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孙庆磊
内容营销,互联网营销,互联网转型
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孙庆磊:孙庆磊:网络盛传的内容营销80%都是歪解!看完此篇,4步打造杀手级策略

关键词:[内容营销] [社会化媒体营销] [互联网营销] [品牌] 浏览:1251 发布日期:2016-05-14 网页收藏

  • 度娘一下内容营销,可以得到很多相关的解释,但实际上,我们看到的大部分说法都误导了内容营销的实质。梳理一下,发现大体上有以下三种歪解:


    歪解1:内容营销就是社会化营销;

    歪解2:内容营销就是内容规划;

    歪解3:内容营销就是影视植入;

    把内容营销解释的这么“通俗易懂”,简直就是让专业内容营销人回家开超市的节奏啊。可实际上,就是这些常常出现在提案PPT里的、不负责任的意淫式说法,活生生把内容营销这个营销界李逵搞成了无能的李鬼:

    (接下来是正义的营销人为内容营销正名时间,如果你火眼金睛能区分李逵李鬼,请绕过以下三段,直接看后面的干货!)


    1.内容营销不是社会化营销:社会化营销指通过在微博、论坛等社交媒体创造有趣的内容传播品牌信息、塑造品牌偏好。而内容营销则是把传播的主阵地放在官网、官微等自有媒体。这也是内容营销与其他线上营销方式最大的区别。这样做的第一个好处是将自有媒体变成品类信息的入口,从运营行业媒体的高度经营“自媒体”,从而达到树立品牌形象,提升用户黏度的目的。另一个好处是省去微博140字、视频贴片等限制和用户干扰,自由创造和传播各种形式的内容。


    2.内容营销不是内容规划:内容规划是将企业产品或者品牌的各种信息(包括文字、图片和视频)进行分类整理,并加以规划,而后发布。而内容营销则是通过对顾客的深入了解,以精确的指向性创造用户正在努力寻找的内容。通过给用户解决实际问题,潜移默化地引导用户产生购买。


    3.内容营销不是影视植入:影视植入是传统营销的一种形式,严格来讲,影视植入是通过付费形式将产品信息植入到剧情里,这种被动式的强植传播和内容营销没有太大关系。有些广告公司之所以有意曲解,就是为了包装概念推广他们的影视植入业务。

    好啦,在打倒李鬼之后,我们来聊聊真正的内容营销应该怎么做?

    (以下内容高能预警,请自备笔记随时记录学习)


    内容营销是通过一种不谈销售的销售手段,在不干扰用户的情况下,通过创建有应用价值的、引人注意的信息影响潜在用户的营销方式。基本上,通过四个关键步骤就可以创建一个行之有效的营销策略:


    第一步:深入了解顾客遇到的问题是什么?

    内容营销是提供给用户解决方案而非产品功能。很多人误会解决方案就是把自己的产品打包放到自说自话的方案里,再把一成不变的方案卖给所有潜在受众,这种做法毫无疑问是传统的营销方式。由此可见,内容营销和传统营销最大区别在于:一个是从解决问题的角度出发,而另一个则是从推销产品的角度出发。内容营销旨在为潜在消费者提供切实的解决方案而非推销产品,这套方案包括方法、培训、产品、服务。当然,解决方案里的产品和服务也可能不仅是企业自己的产品,更有可能包容其他。总之,一切从解决消费者实际问题的角度出发。


    第二步:你能给用户带来什么利益?

    抓住用户注意力的时间只有9秒,如何让用户在短时间内接收到你的产品利益。是的,从结果来看,人们从不关心他们买什么东西,只关心他们得到什么成果。最明显的就是咨询行业,人们关心的不是咨询的过程,而是咨询后所能带来的直接利益。

    我们经常见到很多产品的传播内容是类似更方便、更省钱、更智能之类,用一大堆形容词叠加出一篇云里雾里的华丽文章,可销售任务从来不是几个华丽的字眼就能达成的。既然要为品牌说话,就要掷地有声,传播的内容诉求一定要详实具体。例如:“全场五折”成就了光棍节,也成就了淘宝、“正品电商”成就了京东、“”成就了陌陌等等。


    第三步:把自有媒体变成品类入口

    回望传统营销的做法,是把事先炮制好的内容通过付费媒体推广,而在自有媒体上没有预留预算的习惯,这样的做法导致企业无法掌握媒体发声的平台。所以现在,很多大企业频频做出收购媒体的动作。其动机就是想掌控某个领域的发声平台,有意识的通过某个垂直领域的媒体建立详实、系统的内容,进而打造一个行业用户信息入口。而这个入口就是官网、官微以及视频频道的整合。无论是阿里入股21世纪传媒,还是万达收购华夏时报,都是出于这种意图。对于非土豪而深度垂直的中小企业来说,自建一个媒体平台也是非常有必要的。


    第四步:创建一个统一的步骤和内容模板

    最后一点看上去是操作细节但非常重要,就是对内容进行统一管理,以确保给受众提供统一的体验:

    (以下每个小标题加粗、加引用)

    标题:重视你的标题,标题党永远是吸引用户注意的捷径,准确掌握尺度,从标题开始产生注意力价值。

    钩子:通过语言设计引起受众的兴趣,其中激发利益、兴趣、共鸣都是经常使用的方法。例如,对于屡劝不止的吸烟,泰国广告就很聪明,他们让小朋友在公共场合向成年人借火,通过这个预警的设计引起吸烟者的共鸣。

    使用问题和场景:通过说明用户切实遇到的问题或场景引起共鸣,让用户意识到问题的存在。

    解决方案:提供解决问题的有效方案,而这也正是所谓有用信息的价值所在。

    号召行动:总结要点,向用户提出简单可行的行动提示。注意:这里不是说直接推销你的产品,而是要将产品变成用户可执行方案中不可或缺的一部分。

    写在最后的最后:(加粗、加引用)

    这个时代的好处,就是信息的便捷获取;

    这个时代的坏处,就是无效信息的泛滥。

    潜在消费者也好,目标受众也罢,尽管碎片时间被捕捉,可是他们的注意力仍然是有限的。这种时间资源的争夺势必导致传播策略的主动优化升级。而如何打造一个内容营销的杀手级策略,答案相信你已找到。

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