闫治民:明星产品的创造与维护

关键词:[品牌策划] 浏览:699 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 闫治民

    什么是明星产品?

    波士顿矩阵法波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司--波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)首创的一种规划企业产品组合的方法。它根据产品的市场表现将产品分为四种不同性质的类型:①销售增长率和市场占有率"双高"的产品群(明星类产品);②销售增长率和市场占有率"双低"的产品群(瘦狗类产品);③销售增长率高、市场占有率低的产品群(问号类产品);④销售增长率低、市场占有率高的产品群(现金牛类产品)。

    明星产品(stars),它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群,这类产品可能成为企业的现金牛产品,具有强大的市场潜力,并将逐渐能为企业带来丰厚回报,需要加大投资以支持其迅速发展。

    产品生命周期理论认为产品生命周期分为四个阶段: 

    1、  产品开发期:从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零,公司投资不断增加。

    2、  引进期:新产品新上市,销售缓慢。由于引进产品的费用太高,初期通常利润偏低或为负数,但此时没有或只有极少的竞争者。

    3、  成长期:产品经过一段时间已有相当知名度,销售快速增长,利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快,容易吸引更多的竞争者。

    4、  成熟期:此时市场成长趋势减缓或饱和,产品已被大多数潜在购买者所接受,利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈,公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。

    5、  衰退期:这期间产品销售量显著衰退,利润也大幅度滑落。优胜劣汰,市场竞争者也越来越少。

       根据产品生命周期理论,明星产品具有以下几个特征:

    1、  产品的开发期各项工作准备充分;

    2、  产品的导入期各项工作高效,导入期短;

    3、  产品快速进入稳步发展、相对较长的成长期,市场需求力强劲,竞争对手跟进速度慢或无法跟进,产品保持强劲的市场竞争力,为企业和渠道成员带来满意的回报。

    综上所述,创造并保持明星产品旺盛的生命力是企业实现可持续发展战略的重要保障。明星产品的生产不是偶然,而是企业精心策划、系统组织、科学实施的必然结果。

    如何成功创造明星产品?

    一、   做好系统和科学的产品研发和上市策划工作。科学运用战略4P和战术4P两个工具对市场和产品进行准备定位。所谓战略4P就是市场调研、市场细分、目标市场市场定位。知彼知已,百战不殆。只有对市场进行充分的宏观与微观调研,包括区域市场区域位置、地理环境、经济水平、文化背景、消费习惯、需求变化、竞争对手、市场层次、竞争程度、竞争特点、价格策略、渠道结构、利润水平、促销手段、市场趋势、市场机会等。通过充分的市场调研,对市场进行细分,寻找市场有效需求和发展机会。在市场细分过程中要灵活运用SWOT分析法,即充分分析自身的优势、劣势,来自于市场竞争对手的威胁,从而找出差异化的竞争优势和发展机会。通过准确的市场细分确定目标市场和未来新产品的市场定位。在此要特别重视的一点就是:市场的细分是为产品顺利上市并成功发展服务的,而不是为细分而细分,通过对细分的市场进行深入研究而确定的目标市场必须具备几个特点:有效需求性、可操作性、经济效益性、竞争差异性。基于战略4P的基础上,通过战术4P确定产品开发与上市整体规划。在此以啤酒以例来说明战术4P,产品包括:制造产品的原料、设备、技术、工艺和人员的准备,确保产品的内在品质(口感质量的好坏、口感是否适合消费者需求)、外在包装品质(包装材料的好坏、包装外观设计的新颖性和消费者的认可度、品质给消费者带来 )、产品的准确定位(产品定位于高档、中档、低档?产品的目标消费群体是哪些,城市白领、城市普通消费者、农村消费者?);价格包括:定价的方法、成本价格、出厂价格、渠道价格及利润分配、终端销售价格、消费者的期望和可接受价格、与竞争对手相比的价格差异性和优劣势比较、价格调控能力);渠道包括:竞争对手渠道模式及优劣评价、自身渠道模式设计和竞争优势评价、渠道利润分配及满意度评价、渠道管理措施及保障体系;促销包括:促销的目的和原则、促销的对象、促销的时机、促销费用的预算、促销方式的设计与评估、促销过程执行及效果评价。

    二、   快速高效地实施产品上市推广系统。产品上市前的各项准备工作完成后,就是万事俱备,只欠东风了。而这个东风一定要及时、准确和够劲,这就是产品上市推广系统的快速高效的实施,共分为以下几个步骤:

    1、  新产品上市前的宣传造势。只有雷声大才有可能雨点大,鬼子进村式的产品上市必然注定失败。所以上市前的宣传造势非常重要,主要的操作方式有:

    1)   媒体广告宣传(电视、户外、广播、报纸、车体等);

    2)   公关活动(政治性公关活动如请政府领导参观、承办政府活动;公益性公关活动如免费赠送产品给公益单位使用、为社会公益性活动提供产品或其它方面支持);

    3)   新品上市会议(新闻发布会、经销商恳谈会、消费者品评会);

    4)   终端POP传播(海报、店招、条幅等)。

    2、  快速有效的经销商铺货。快速组织经销商打款进货,并协助经销商快速向终端铺货,迅速在终端市场形成强大的覆盖率,吸引消费者的目光、刺激消费者的购买欲望。

    3、  高效实施科学的促销方案。新产品上市的促销工作是至关重要的,促销不到位可能让产品冷死,促销过度可能让产品热死。促销得当,即在促销对象方面既要考虑业务人员、又要考虑各级渠道成员和消费者,能确保产品上市后迅速激活各渠道成员尤其是终端消费者。但无论何种促销方式必须注意的是,促销既要促进销量的快速提升,还要大大促进品牌影响力的提升,同时促销还不能导致销售价格和销售区域的混乱无序。

    三、   加强过程监控,为产品的良性和长远发展提供适时保障。许多企业新产品上市时火爆一时,就头脑过热,放松管理,导致市场迅速混乱,最终其兴勃焉,其亡忽焉。为此必须做到以下几点:

    1、  建立完善的市场信息系统。从制度、人员等各方面加强市场信息的搜集和研究,为营销战略和战术决策提供准确及时的依据。市场信息主要包括:竞争对手反应和动向、各渠道成员的积极性和满意度、新产品推广计划的进度、市场价格和销售区域的稳定性、市场覆盖率的有效性和市场占有率的增长性、消费者对产品的消费感受意见和建议、品牌三度(知名度、美誉度和忠诚度)变化的测评。

    2、  建立对市场变化做出快速反应的决策和执行系统。新产品的上市过程中不可能一帆风顺,必然会出现这样那样的问题甚至是危机。因此及时获得市场信息并针对市场出现的问题做出快速的反应,调整战略和战术措施,确保市场始终处于良性的发展环境和势头,使产品能力保持旺盛的竞争力和持续强劲的增长态势。新产品上市推广中市场上可能出现的问题主要集中于:

    1) 竞争对手在舆论、渠道和促销等方面的实施打压;

    2) 渠道成员对分配机制的不满,如对利润分配不满意,造成渠道成员积极性受挫;

    3) 促销执行不到位,造成资源浪费,或造成市场价格和区域秩序混乱,如现在违反指导价格销售或越区销售现象。

    4) 消费者对产品的消费感受产生满意意见。

    以上这些问题的出现如果不能及时发现或得不到重视,不能迅速做出正确的对应措施并有效执行,必然会导致新产品快速地甚至从发展期直接进入衰退期。

    3、  加强市场管理,维护良好的市场秩序。十分市场七分管理,市场管理水平直接决定的产品是否能够成为明星产品。市场管理要加强以下几个方面的管理:

    1) 业务人员的绩效管理(任务量、出勤率、信息反馈、客户管理、售后服务、业务学习等);

    2) 各级经销商的绩效管理(销售进度、铺货率、销售服务质量、终端维护质量、渠道成员之间关系维护质量等)

    3) 市场销售价格和区域的管理。必须明确规定市场销售价格和每一个经销商的销售区域及品种,任何低于或高于指导价格销售的行为和越区销售的行为都会给市场的良性发展带来伤害,甚至导致产品快速死亡。

    四、   加强营销创新和激励工作,保证每个营销要素始终保持旺盛的激情,使市场保持旺盛的生命力和竞争力。这方面的工作包括以下几个方面:

    1、  根据市场信息对产品进行必须的创新(如口感的微调、包装质量和外观的改进。

    2、  根据市场发展形势对价格、渠道和促销模式进行创新。当今时代,变不唯一的不变。市场形势千变万化,新产品上市时的价格、渠道和促销模式可能已经不能适应市场变化。所以必须及时根据市场形势进行创新和调整,使之更加适应市场形势的变化。

    3、  加强对业务人员、经销商和消费者的激励。不断强调打造并保持明星产品竞争优势的重要性,对在新产品推广过程中表现突出业绩优秀的人员进行必要的物质和精神激励;加强经销商之间的交流与沟通,如不定期召开优秀市场现场观摩会、先进市场操作经验交流会、经销商市场运作技能提升培训会;创新针对消费者的促销方式,不断刺激消费者的重复购买欲望,加强品牌宣传和形象传播,不断提升品牌影响力,使消费者对品牌保持强大的忠诚度。

    案例分享: 某啤酒公司成功打造明星产品

    某啤酒公司作为一个新的品牌,系列产品上市后由于知名度较低,虽然品质优秀,但消费者反应平平,市场发展面临巨大压力。为此公司营销高层对市场进行深入研究,寻找创新和突破的机会。他们发现:消费者对啤酒的消费需求越来越体现出两个方面:一是对啤酒品质的消费需求;二是对啤酒品牌情感的消费需求。同时他们以消费者购买啤酒消费用途研究发现:消费者购买啤酒用于喜宴场合的不但占比例高而且数量巨大。但市场上还没有一款针对喜宴文化开发的啤酒产品。经过深入的讨论和研究,他们决定开发一款传播福文化的啤酒,即包装体现福庆气氛的副品牌名字为:“福”的产品。请当地知名书法家手书了“福”字,聘请知名设计师设计了以红色和金色为主调的产品包装,几经研讨后确定。并选用进品原料来保障这款产品一流的口感品质,确保一炮走红。在价格制订方面把价格订为零售20元/箱的中档价格,提高目标消费者的普遍接受能力。在渠道方面全面发展乡镇经销商,全面开发乡镇和农村市场。在促销方面针对业务员在销售提成方面给予倾斜,对经销商进行限期进货数量奖励,针对消费者根据购买数量分层级奖励食用油、电饭锅等日用品。产品上市前各项工作准备充分,产品上市时机选择时9月初,这个时节进入秋季,气候适宜,农村也进入农闲时节,正是喜事最集中的时段,组织经销商全面铺货,而且提前与即将办喜宴的消费者联系和沟通,采有促销和送货上市服务进行终端直销,而且喜宴人员多、面积广对品牌知名度提升起到了很大作用,许多消费者因参加别人喜宴消费到这款啤酒后在办喜宴时把此产品作为唯一选择。公司对迅速启动并稳步发展的市场始终保持清醒的头脑,加强市场秩序管理,重视渠道成员的沟通和激励,使这款产品的短短的四个月中成为占公司总销量90%以上的最畅销的产品,而且出现春节断货的令人尴尬又令人激动的局面。一个明星产品就这样产生了。

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