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叶茂中:营销还能去哪儿:叶茂中 你也是消费者

关键词:[营销管理] 浏览:4222 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 要想找到需求,先要找到冲突。消费者偏爱那些能够解决自己冲突的产品。




      大雨天打车困难,一边是开着空车苦苦找不到乘客的的哥,一边是路边冒雨挥手求不到车的乘客。滴滴打车、快的打车应运而生,它们很好地解决了这个冲突。


      原来跑步没动力,一大批想要保持曼妙身材的女孩,苦于跑步枯燥无聊,没有什么激发自己的动力。伟大的耐克推出了Running这样的软件,女孩们一边跑步,Running就一边记录,让单调的跑步变成了具体可感的目标。


      此外,想找陌生人说话,却苦于没有这么一个通道,陌陌和微信堪称救世主;每每立志早起,却舍不得温暖的被窝,就有了“谁叫我起床”这样的软件;春雨掌上医生让更多人可以轻松问诊,解决人们迫切需要看病却难以挂号的冲突;大众点评让饮食男女们畅享吃喝玩乐,免除了很多尝试的成本。


      这是个多大的市场啊!在过去的时代里,我们很难有这样的机会,可以如此轻松地把自己展现在消费者面前。信息时代将互联网产品、信息以及消费者之间的距离拉近了。拉近的结果是,让我们看到了消费者一个又一个没有被很好满足的需求。不管你理不理,需求就在那里,不来不去。




      如何找到冲突?


      别忘了,你也是消费者,你也会遇到这样或那样的冲突。


      这是一款基于兴趣的社交类产品,它的主要目的是帮助用户打造一个基于兴趣的社交圈。如果你有某项专业的技能,就可以在高手中发布自己的图文教程,供其他用户学习;同样,如果你对某项技能特别感兴趣,就可以关注对应技能的高手,参照发布的课程,将自己训练成高手,让兴趣不再只是一个标签。


      这款APP的创始人制作该软件的动因,就是他自己遇到了这方面的冲突。


      此君在介绍产品的时候,说当初自己只是想学一点做菜的知识,但是到了网上发现,到处都有教程,但过程却无比的简单,而且只有怎么“做菜”,没有怎么“学做菜”。在社交平台上看到有人的兴趣是“爱好烹饪”,结果一问,只是用烤箱做过一次蛋糕。


      就像牛顿遇到苹果、达摩邂逅菩提,这次遭遇的冲突让这位聪明的创业人痛定思痛,于是推而广之。“我在学做菜的时候会遇到求学无门的冲突,别人在学吉他的时候当然也会,在学编程、学舞蹈、学摄影的时候都有可能遇到类似的问题。教育机构动辄成千上万的费用不是所有有兴趣的人都可以负担得起的。急人之所急,就做成了一个社交型的APP。”


      高手团队在正式立项的时候,就立刻获得了300万元的天使基金投资,如今已经正式上线,做得有声有色。


      所以说,冲突在哪里?我们自己的生活就会遇到这样那样的冲突。衣食住行,磕磕绊绊,总有不便,总有体验不好的地方。你昨天买了双运动鞋,今天想穿出去,可是运动裤全都洗了;半夜想吃夜宵,可是冰箱里只有两罐啤酒;房屋漏水,可是不知道该找哪家公司来修靠谱;想去外地旅游,却没有人做伴……


      我们遇到的冲突,有很多已经有人开始着手解决,比如之前说的大众点评、滴滴打车、春雨掌上医生等,但有更多的是还没有解决,或者体验性并没有那么好。


      不必担心消费者没有需求等着我们满足。技术的进步,解决了消费者一个又一个曾经不能解决的冲突。越是解决,消费者的需求就越多。


      举一个最简单的例子。曾经我们的需求是食物,我们遭遇的冲突是肚子饿,但是没有粮食。当食物充足、粮食富余了以后,我们就没有冲突了吗?事实正好相反,我们开始渴望吃得好、吃得健康。我们想要开怀大吃却担心脂肪过多,我们想要在路边摊奔放地饕餮却担心食品卫生,我们想要给孩子更多的营养却担心奶粉有问题。


      你,我,每天的生活都在上演不同的戏码,遭遇不同的冲突,想着一个又一个的解决办法,在永无止境的工作道路上一路狂奔,绝不回头。


      总之一句话,当你不知道冲突在哪里的时候,想想今早你为什么迟到,昨晚你为什么吵架,明天你在担心些什么。


      说了这么多,不知道你会不会突发奇想,构思一下辞职创业的第一步,去赶一趟互联网的浪潮之巅。


      也许你会说,是有那么多的冲突,但是我解决不了,我不会技术。别着急,你的冲突已经被洞察到了—想要满足消费者的需求,却不懂APP开发的技术。你看,有人已经开始满足你的需求了。


      产品口号已经说明一切!


      写在后面的话


      营销入口的找寻,某种意义上也就是一种思维方式的找寻。


      “时代在变,人性不变。”谁真正洞察了这句话,谁也就快领悟了入口的真谛。随着移动互联的普及,随着碎片化、去中心化的趋势愈加明显,人们的需求也愈加增长,愈加杂乱,那么人们碰到的冲突自然也就越来越频繁,越来越细碎。这难道不是最大的机会吗?


      03大大大大大大大大大大


      在广告传播中,一个棘手的问题就是如何把高大上和接地气,这两样看似正好相反的感觉去形成一个完美统一。


      本地化营销要懂本地的风俗人情、本地的人情世故,毕竟营销的首要任务是迎合而非教条,尤其是当下的消费群体,自我意识的勃发又岂是品牌之力能够教化的。与其做消费者的老师,不如做消费者的朋友,说出他们心里想说的,才能为品牌找到入口。


      今天在中国汽车市场上,大概可以购买到150多种品牌的汽车,而具体的车型更是可能超千。但在若干年前那个没有多少选择的时代里,一提起车来就是老三样:桑塔纳、捷达、富康。第一个是神车,第二个皮实耐用,唯一落魄的就是富康。应该说雪铁龙相当有前瞻性,很早就进入了中国市场,奈何富康一败涂地,原因也很简单,他们没搞清楚中国消费者的心态。富康有什么缺陷?没别的,就是因为它是两厢车!而中国消费者的需求就一个字而已。


      大大大大大大大大大大!


      好吧,这是十个字。


      你有生之年可能在中国看不到当年甲壳虫和菲亚特500在欧洲风靡的情形出现,反之为了满足中国消费者的需求,所有车厂都必须做妥协。宝马在中国超过奔驰很重要的原因就是5系和7系全是Li的加长版。尽管这打破了宝马经典的50∶50前后配比,让后座的长度产生了怪异的违和感,但是卖得好才是硬道理。保时捷更是推出了其有史以来最丑爆的车型Panamera,一款入门价百万元,顶配超400万元的四门跑车!所有曾经被911和boxster这些保时捷曾经的经典车型打动的人们纷纷留下了辛酸的泪水。类似的还有标致307这款协调的小车被强行加上了一个“屁股”,这种事太多太多。


      二十年过后,消费者对车的要求其实没变过。


      大大大大大大大大大大!


      其实不光是车,什么都一样。


      史上最伟大手机机型iPhone4,屏幕尺寸为3.5英寸,原因是乔布斯认为,一个正常人单手操持全屏手机,如果想要得到最佳的操作体验, 3.5英寸是极限尺寸,再变大时,单手操作将变得困难。


      在iPhone5发布时,在大屏风潮来临时,苹果羞涩地将屏幕提升到了4英寸。而在iPhone6发布前,市面上的手机也早已是4.7英寸打底、5.7英寸标配,华为和酷派等还搞出了病狂的7英寸防身手机。


      所以当所有人都清楚iPhone6会做大屏,并且苹果也确认之后,iPhone6就已经预订了成功。要知道在iPhone6推出之前还有多少人坚持抵抗着大屏的诱惑,依然用着5S,就能想到苹果终于迈出4英寸这一步的时候,会多么多么的打动人,而且不光有4.7英寸,还有5.5英寸!买买买!


      到现在一切都很美好,满足了全世界人民,当然更是中国消费者大大大大大大大大大大的需求。


      那么问题来了。


      如你所知,在中国做广告,很重要的一件事就是要接地气,说人话,通俗点,然后有需要的话,最好还要请个明星,腕儿越大越好。这是很多人都不愿承认的一件事,事实如此,一直到今天,明星在广告中的作用依然异常巨大。


      而苹果又好像和这几个要求有点脱节。没错,世界上有几家很牛的公司的广告很少让你失望,比如可口可乐和耐克,还有苹果。


      苹果近十年的广告是什么样子?看看乔纳森·伊夫(Jonathan Ive)就知道了。


      每年在苹果的产品发布会上,伊夫都会以这样的形象在视频中出现。以至于这个苹果公司第三有名的人,工业设计界的大神,似乎可以改个名字叫乔纳森—那个被关在白色房子里的男人—伊夫。


      而现在的苹果电视广告大多数也传递出了类似的视觉效果,白得晃眼的背景,一堆漂亮的机器,最多加上一只干净的手,总结一下,这是一种带有一些洁癖的完美主义意象。


      哪儿有地气?明星在哪儿?风马牛不相及。


      但这次苹果交出了一份让人意外的作业,配合iPhone6的全线铺货,内地版的iPhone6广告也随之出街了,调性还是不思悔改的一片纯白的老样子,但旁白却非常直接。


      甲: “这是新的iPhone6。”


      乙: “这是新的iPhone6 Plus。”


      甲: “它们是有史以来最大的iPhone。”


      乙: “可以说,巨大。”


      (展示iPhone6 Plus的横屏效果)


      甲: “尺寸变大只是开始。”


      (侧面厚度展示,大小对比)


      乙: “怎么说也是大呀。”


      甲: “它们能让你看到不一样的世界。”


      乙: “那是大事儿。”


      甲: “还能为你的健康出力。”


      乙: “特大的事!”


      甲: “它们比以前所有的iPhone都要好。”


      乙: “大……大大大……大……大大大……大大……”


      甲: “哎,停停停,有这么说的吗?”


      字幕:岂止于大


      乙: “大……”


      来数一下,全篇99个字,对白中提到了8次“大”的概念(“有史以来最大”“巨大”“尺寸变大”“也是大啊”“大事儿”“特大的事”“大大大大大大大大大大”“大” ),字幕还有一次,基本把核心价值说到了极致。在这支全世界最有名的公司的最有名的产品的广告中,30秒里差不多一气说了10次“大”。


      反复地重复一个概念,冲击力极强。在保持了苹果一贯的广告风格,让消费者从第一秒就产生关联联想的同时,非常清晰、直接地传递了新品的核心概念。这篇文案中只有一句不像人话的书面语文案—“岂止于大”,但却很聪明地选择用字幕的方式加以呈现,并且在最后将整个TVC平实的调性做了一个品质上的拉升。


      到这里,这支片子已经可以打80分了;而如果再加上配音,那就可以打99分了。


      当第一句旁白出现时,基本所有人脑子里瞬间都是这么一个概念: “这声音好熟!是姜文!”而第二句出现一个和第一句十分相似,但能辨识出区别的声音时,即使听不出这是谁,也能迅速地反应出,这肯定是姜武!


      在中国所有明星里,能达到“不看脸,一开口就知道是谁”这个标准的人实在寥寥无几。这要求明星不仅要红,而且声音还得极具辨识度。除了姜文,大概也就葛优和赵本山能够满足这个标准。而明显的是,后两位代言iPhone6似乎都不那么适合,比起亲民属性更强的后两位,姜文身上的档次感、品质感,或者说调性都明显高了一层。想想姜文身上的几个关键词:酷、男人、有才华,很适合苹果本身的诉求。一句话,接地气,但又毫不低级。低沉而又饱满的声音+台词+产品诉求,简直是天作之合,营造出了一种很奇妙,但又很舒适,带着风趣的成熟精英感。


      苹果的TVC为什么从来都叫好一片,很多人觉得就是因为简单!Less is more。实际上真的好是既简单又复杂,简单是呈现出的方式,复杂则是细节的酝酿和配置,这才是功夫活。


      在广告传播中,一个棘手的问题就是如何把高大上和接地气,这两样看似正好相反的感觉去形成一个完美统一。


      你看,总有办法的。


      写在后面的话




      如果给全中国的品牌发份调查表,只设置一个问题:“当你请姜文做你的形象代言人时,你愿不愿意在电视广告里只让他说话不让他露脸?”那么,我相信回答愿意的一定寥寥无几。


      不得不说,在中国消费者接触过的苹果诸多的电视广告中,这支是最特别的。甚至可以说这是一支“俗”广告,不厌其烦地说大到令人发指的地步,但没有一个人会因为这支广告的“俗”而反感这支广告。这是一支简单的广告,但又是一支颇具功力的广告,因为在“俗”和“大大大大大大大大大大”的背后,其实蕴含了深刻了解中国市场的洞察力。如果没有这个前提,那雅俗共赏也就无从谈起了。

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