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冯鹏程:投资基本功(三):行研—— 资本运营投融资专家讲师冯鹏程教授

关键词:[投融资] 浏览:2087 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    行研篇

    一、行业研究认识

    1、定义

    参考相关文献,行业研究是通过深入研究某一行业发展动态、规模结构、竞争格局以及综合经济信息等。

    行业研究是重点研究行业过去发展历程、行业现状发展现状和行业未来发展趋势,发现和挖掘行业发展阶段,主要影响因素及行业内的行业关键成功因素等。

    2、行业研究认识

    1)行业研究需从微观中来,也需要到宏观中去(大处着眼、小处着手)

    大处着眼:行业研究是介于宏观经济研究与公司微观经济研究之间,行业研究在行业本身发展之外,需要关注本行业与宏观经济有何关联和发展逻辑,这是大处着眼。通过弄清楚你所研究的行业国民经济结构的位置和地位,就很容易理解与掌握宏观经济变动对所研究行业造成的影响。

    小处着手:同时,行业研究均要回归到各个细分子行业及企业层面,也就是说行业的核心需要深入研究组成行业基本单元的企业,

    2)行业研究的关键:方法+时间+专注

    3、行业研究基本功

    资料搜集能力

    资料整理与分析能力

    逻辑思维与独立思考能力

    钻研与细节处理能力

    交流与沟通能力

    二、行业研究方法

    1、历史资料研究法

    2、调查研究法

    3、归纳与演绎法

    归纳法:从个别出发以达到一般性,从一系列特定的观察中发现一种模式。先观察后推论

    演绎法:一般到个别,先推论后观察。

    4、比较研究法

    横向比较与纵向比较

     

    横向比较一般是取某一时点的状态或者某一固定时段指标,在这个横截面上研究对象及其比较对象进行比较研究。例如研究行业的增长同国民经济增长比较研究。

    纵向比较主要利用行业的历史数据,如销售收入、利润、企业规模等,分析过去增长情况,并据此预测行业的未来发展趋势。

    三、行业研究流程

    1、界定行业、明确目标

    行业国民经济链条,行业大致分类和细分。

    2、搜集资料、分类整理

    资料搜集中的工作和效率方法:一是搜集资料目的和范围要明确;二是学会资料的甄选鉴别;三是分类整理。

    3、研究分析、深入浅出

    一是通读整理搜集的信息资料,初步了解这个行业;

    二是构想整个研究的基本框架

    三是针对框架内容进行逐个专题研究分析,研究过程中调整框架内容

    四是撰写研究报告,总结报告观点及依据

    五是通读研究报告,完善修改。

    所谓的深入就是分析要抓住本质,进行深挖,浅出就是结论与观点要简明扼要,容易理解

    4、多方探究、推敲验证

    报告与行业内专家及企业家沟通交流,多方验证及修改

    5、持续跟踪、与时俱进

    四、行业研究内容

    一是行业历史,弄清楚行业的界定分类、行业发展历史脉络、行业发展周期等。

    二是行业现状,行业发展状况,市场供需情况,竞争状况,行业发展关键因素

    三是行业趋势,行业发展前景,发展大势等。

    1、行业历史

    探究行业的产生、发展、演变的历程,通过行业历史的把握更好的研究行业发展现状及趋势

    1)行业界定

    行业的定义是高度概括的,通过概括让读者一眼就能看出这个行业是做什么的,满足哪些需求。

    2)行业分类

    分类有不同标准和类型,需要根据我们研究的目的与用途分类。

    3)行业演变

    行业是因满足社会哪一方面的需求产生,需研究个发展过程中经历了哪些阶段,行业供需发生了哪些变化,同时行业的历史演变过程研究中,有些行业我们需要从全球视角去看,对比国内外发展作对比分析。

    4)行业周期

    行业周期可分为经济周期与生命周期两类。

    经济周期:增长型行业、防守型行业、周期性行业

    增长型行业:行业的运行状态与经济活动总水平的周期及波动并不密切相关,这些行业的增长主要依靠技术进步、新产品推出及更加优质的服务生产等,从而使该行业呈现持续的增长态势。

    防守型行业:行业产品需求相对稳定,需求弹性小,如医药、日常消费品行业

    周期型行业:周期型行业的运动状态与经济周期密切相关。

    生命周期是指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。

    行业的生命周期包括:幼稚期、成长期、成熟期、衰退期

    幼稚期:产品设计尚未成熟,行业利润率较低,市场增长率高,需求增长较快,技术变动较大。

    成长期:市场增长率很高,需求高速增长,技术趋于稳定,行业特点、行业竞争状况及用户特点已经比较明朗,企业进入壁垒提高,

    成熟期:市场增长率不高,需求趋于稳定,技术上已经成熟,行业特点、竞争状况及用户特点非常清楚和稳定,行业盈利能力下降,行业进入壁垒提高。

    衰退期:生产能力过剩,技术被模仿后出现的替代产品充斥市场市场增长率严重下降,需求下降,产品品种及竞争者数目减少。

    2、行业现状

    1)行业概况

    对行业发展现状做一个概括性描述,主要包括三大细分内容:一是行业发展现状,二是产业链分析;三是价值链分析。

    发展现状概况:重点描述国内外该行业发展进展,处于什么水平,以及国内外行业基本对比分析。

    产业链分析:产业链是指该行业内的产品由原材料、生产、运输、销售等活动过程最终达到消费者手中每个环节的描述。

    2)政策监管

    首先明确该行业的主管部门有哪些,其中对该行业最具有监管的是哪个部门?

    其次是名清楚影响该行业发展的主要政策/规范/标准有哪些?区分政策标准对行业有利及不利的地方、影响程度及时间长远性等。

    3市场分析

    市场分析重点研究需求与供给两端,需求度探究客户的需求点在哪里,需求量多大(市场容量),未来需求的变化状态,增加减少还是稳定等。供给端主要看市场上的供给量与需求量之间的配比,直接反应是行业的产品价格走势上。

    市场容量

    主要从界定区域市场、容量大小和增长速度三个方面。

    市场细分

    经济发展历史规律来看,产业逐步细分是经济发展的必然,因此在研究企业所在的细分市场及该细分市场在整个产业链中的比例和地位情况很重要。

    供需状况

    产品价格走势、成本走势

    4)竞争状况

    行业竞争格局

    盈利水平

    行业毛利率高低,毛利率变化能间接反应该行业的竞争状况趋势

    主要竞争者

    研究行业内具有代表性的竞争者,深入研究竞争者的经营模式、核心竞争力、优劣势等。

    5)技术发展

    技术发展与进步是行业驱动的核心要素及相关行业颠覆性改变的重要导火索。研究行业技术发展有利于把握行业未来可能的发展方向及对行业企业影响状况。

    国内外技术特点

    技术发展趋势

    分为渐进型影响和颠覆性影响,重点研究颠覆性影响。

    6)发展模式

    行业商业模式

    7)资本市场

    行业内公司在资本市场表现值得关注。

    8)关键因素

    进入壁垒

    规模、技术、资金、网络效应、转化成本高、法律法规

    关键成功因素

    行业发展的核心关键因素,行业龙头企业核心竞争力在哪里?企业保持高速发展核心能力是什么?

    3、行业趋势

    1)驱动行业变化的关键因素

    行业环境之所以发生变化是因为一些重要的力量在推动行业的参与者改变他们的行动,这些重要的力量构成了行业变革的驱动因素。一般主要包括:

    行业长期增长率的变化:影响供需平衡,进而影响竞争厂商增加销售的难以程度。

    购买者偏好变化

    产品使用方式变化

    产品革新

    成本和效率变化

    政策、法规变化

    技术创新

    营销革新

    技术秘密的转移扩散

    行业日益全球化

    短期、中期、长期趋势

    短期趋势(1-3年)、中期趋势(3-10年)、长期趋势(10年以上)

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