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冯鹏程:如何用微信打造全国最牛的商业地产O2O --商业模式专家讲师冯鹏程教授

关键词:[商业模式] 浏览:845 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 商业地产020怎么做是个难题,许多商业地产运营者做了一半才发现做了无用功。

    全国有7个大悦城,多家大悦城的020都广受关注。明源君认为,西单大悦城的020则又是其中更为创新和优秀的。



    西单大悦城依靠wifiBeacon(一种蓝牙系统),在2年时间里积累下3000万顾客的大数据,并通过数据交换和分析,用贴标签的形式完成了对顾客们的全面刻画

    根据这些刻画,西单大悦城找到了自己的商业逻辑。随后,西单大悦城首先依据数据分析不断改造了商场的动线、商户等现实布局,并在半年时间里依靠wifi上网系统引导等,积累下17万的线上会员。

     

    最终西单大悦城凭借微信轻应用,实现了两个o2o闭环服务:1、线上飞逛街购买,线下实体店取货;2、线上发券,引导到线下完成消费。以及大量增加黏性的服务:线上等位、实时引导找车位、卖场现场飞支付等等。

     

    通过上述手段,大悦城的商户满意度从90-91%提升到95-96%,商户满意度也大幅提升,餐厅翻台率普遍提升30%,购物中心客流也有迅猛增长。

     

    这些听上去很神奇的事情具体是怎么做到的?西单大悦城020操盘手们向明源君进行了解读。

     

    大数据的采集、交换和分析

     

    西单大悦城认为,做020的前提,是要拥有顾客的大数据。必须知道某一类顾客喜欢什么活动、在意什么品牌、对什么东西感兴趣,才谈得上开始做020,否则一切都是无本之木。明源君了解到,在2014年年底全面铺开做020之前,大悦城做了两年的前期准备。

     

    大悦城通过两年大数据的采集、交换和分析,拥有了曾经进入西单大悦城的3000万顾客的大数据,并给其中许多顾客贴上了多达20多个的可识别标签

     

    ?收集大数据的设备:wifiBeacon

     

    西单大悦城的数据采集,主要依靠wifiBeacon蓝牙系统。

     

    wifi主要是供进入西单大悦城的顾客上网用的。不是每个用户都会开蓝牙,但绝大部分客户会开wifi

     

    Beacon的硬件是一个很小的低功耗的蓝牙发射器,手机打开蓝牙接收相关信号以后,可以更精确地定位手机和顾客的位置。wifi可以精确到米,Beacon则可以精确到厘米。

     

    通过相关精准的定位服务,顾客可以更好的使用需要LBS定位的相关程序和服务。

     

    ?2年积累下3000万部手机的大数据

     

    2年下来,大悦城采集到的数据是惊人的。相关数据有200多亿条,涉及3000多万部手机。而分辨相关手机,使用的是该手机的网络地址。

     

    大数据记录下了手机们的活动,手机曾经进入哪个店在哪里停留过都有记录。曾经进入某个区域的手机、满足某些共同条件的手机,按照一定的算法,都可以抽取出来。

     

    ?与外界交换数据,更好的刻画客户

     

    大悦城所获得的数据是一个手机的匹配码,根据这个在内部查阅只能分析其在大悦城的消费,而消费者的地域、工作、年龄等信息,大悦城一无所知。因此,大悦城拿出自己的数据,和百度、某些框架广告运营商、移动公司、银联等交换数据。

    而各方的接口就在于手机的网络地址。

     

    西单大悦城的数据交换是以我为主的,即交换自己手中3000万客户的相关特点标签

     

    通过这样的交换,给每部消费者手机贴标签的工作就开始了,目前,每部手机的标签已经增加到20多个,而随着标签的增加,消费者的识别度也就越来越高。年龄、性别、活动的区域,去的地方的偏好,乃至资产收入状况,都越来越明确。

     

    有了这些标签,以一定的购买倾向为条件就可以集中搜索出一定的人群,比如搜索奢侈品,就会有12345等级别,每个级别都对应着一个人群。而3000万客户总体的情况也越来越清晰,70%以上的消费者是18--25岁之间的,很多人都进行过高消费。

     

    最终,大悦城自己收集的数据、交换得到的大数据、入驻商户自己的数据三者完全打通。

     

    而打标签的工作还在继续,最终每个消费者被打上的标签可能会过百。

     

    另起炉灶积累线上会员

     

    西单大悦城掌握了3000万客户的线上数据,西单大悦城在开业以来的8年里,还积累下40万的线下会员。同时西单大悦城的微信订阅号,过去也积累下7万会员。

     

    明源君认为,从理论上来说,西单大悦城可以分别联系到这3000万、40万、7万曾经的客户,并通过各种方式进行导入,从而拥有自己的线上会员。

     

    但西单大悦城并没有这样做,而是另起炉灶积累线上会员。他们选择的工具是微信服务号这一轻应用,因为他们觉得APP推广价格有点高了,而轻应用更容易为顾客所接受。

     

    ?不做强行导入的原因

     

    西单大悦城认为:

    1、非会员的导入会遭遇很强的抗性,即使导入成功一些,也会有很高的流失率。

     

    2、西单大悦城作为一个商业地产运营商,最终目的并不是像电商那样把线下客户变成线上客户,而是给线下带来更多客流。

     

    3、会员消费在整个销售中的占比到25%之间已经很高,还有75%的客户是非会员,要把75%的客户也纳入到O2O的范围之内,必须一开始就不依赖原来的会员资源,做泛会员的概念。西单大悦城觉得没必要纠结于一步到位把线下会员电子化,因为他已经是会员,积分兑换、积分补录、积分查询都可以作为线上活动的附加,引导其转化。

     

    最终,西单大悦城选择另起炉灶做企业服务号,从头积累线上会员。而3000万客户的大数据则作为线上服务理论的来源。

     

    ?从零开始积累线上会员的办法

     

    在半年时间里,西单大悦城企业服务号积累了17万粉丝,这些粉丝大多是在店里通过扫码、摇一摇的动作,关注服务号的。

     

    积累线上粉丝,西单大悦城主要有以下一些办法:

    1、关注服务号可以最方便地免费上网。

     

    在西单大悦城免费无线上网有三种方式,第一是关注西单大悦城的微信号;第二是输入会员卡号;第三种就是输入手机号,获得一个短信密码。最终因为扫码关注微信服务号上网最便捷,选择关注服务号上网的占了上网人数的80%。服务号二维码在商场柱子、服务台、电梯口等醒目位置都有展示。

     

    2、商场内很多活动关注了微信服务号后可以免费参加,比如机器猫相关物品展览等。

     

    3、很多服务关注了微信服务号更方便使用,比如现场支付、找停车位等等。

     

    4、众多的优惠券、现金券通过微信服务号发放。

     

    商业地产O2O4类秘籍

    大悦城是一家线下企业,不可能自己取代自己,从商业地产转化为互联网公司。

     

    大悦城相信电商对自己冲击不大,因为根据数据监测,1111等电商购物节对西单大悦城并没有什么冲击,大悦城本身的产品结构和一般电商是差异化的。大悦城告诉明源君,他们的顾客一般对产品敏感,而不是对价格敏感。大悦城在售的一些新品,网站和电商不会有,因为许多品牌的销售策略就是在网络上放老款走量。

     

    大悦城相信,消费者从过去疯狂地追求线上消费,最终将回归线下。比如线上可能买了大量的衣服,就必须要出来展示。大悦城的定位是要社交化平台化,大悦城的顾客75%不是单纯来购物的,而是来休闲娱乐的。

     

    基于以上判断,大悦城所有的o2o努力的原则,都在于:在线上帮线下疏解一部分需求,而不是去线上创造新的盈利方式。

     

    ?根据大数据调整实体动线和店铺



    根据3000万顾客的大数据分析,西单大悦城内部产生了一系列报表,这些报表可以很明确地告诉大悦城招商推广和运营的工作人员,消费者喜欢什么,偏好是什么。

     

    具体来说:因为每个通道的流量、每条动线的流量能可以看到,人员的密集程度、停留在某一个区域的时长,也能够分析,最终每个店铺内的客流,客流停留时间的比例,比如停留5分钟以内、6---10分钟的,都可以统计,最终可以有以下分析:

     

    1、门前缺客流,动线上没有人,说明大悦城动线设计或者整体规划有问题,需要找原因改进;

     

    2、门前有客流但没进去,说明该店的品牌和定位有问题;

     

    3、顾客进去了,但停留时间不够或者买东西的人很少,说明品牌还可以,但货品大家不感兴趣。

     

    通过这样的梳理,责任可以分得很清楚。接下来,如果店铺的业绩不好,客流的情况也不理想,大悦城就会配合他做一些店内的促销工作,依然不好的话,可能就要调整楼层,调到一个更加合适的位置,如果还不行,就面临换平台。总之,有大数据后,大家谈论事情的出发点已经发生根本变化。

    ?通过各种线上方式增加店内客流和消费

     

    1、向店外会员精准推送优惠券诱导消费

     

    1)配合商铺活动推送优惠券

     

    商铺品牌有相关活动的时候,大悦城会通过微信把相关信息推送给客户。当然,这些客户都是关注了大悦城微信服务号的线上会员。虽然理论上其实大悦城可以向3000万人推送信息,但大悦城觉得那样不厚道,而且容易引起反感。

     

    推送是精准推送,也就是说推送给最可能消费的群体。这个月来过几次、什么年龄段、是否喜欢这个品牌,都属于相关标签。大悦城有一个计算模型,通过计算模型得到一个客户定位,可以计算出未来一个月客户到大悦城来的可能性、逗留时间总和、在某一个品类停留的时长可能是多少、消费额可能是多少等等。

     

    与这次活动目标客户可能拥有的标签重合越多,被推送相关信息的可能性越大。

     

    为避免顾客反感,推送的一般都不是纯粹的广告,而是一张与活动相关的现金券。而且每天一般最多推送一次。

     

    2)保持粉丝活力发放秒杀现金券

     

    为保证17万粉丝的活性和关注度,微信服务号会确定一些时间点投入几百张的现金券,比如5002050的券,让大家秒杀

     

    2、与第三方合作引流

    西单大悦城认为把客户转化到线上,再从线上到线下,并不是真正的引流,引流应该来自第三方平台。

     

    大悦城与线上电商机构合作,尝试把他们的用户变成大悦城线下的客户,二者的合作逻辑在于:很多品牌,线上与线下的产品本就是不同的,不一定要竞争,可以是互补。

     

    大悦城与一些团购网站合作,往线下引流,同时获得团购网站的大数据。而团购网站则通过和大悦城合作,获得了线上排队点餐接口等落地的服务。线下服务对团购网站目前很重要。因为做团购的多了,价格上不一定谁能拼得过谁,线下的服务是竞争力的重要来源。

     

    团购和大悦城的关系和只交换数据的合作对象的关系不一样,别的合作对象的的数据是一个月交换一次,团购则可能是实时交换。

     

    之所以如此,是因为团购已经发展得相当成熟了,购物中心里将近30%的业态是餐饮,团购主要也是做餐饮。其他东西可以网上购买,请人吃饭却必须去现场才有环境,所以餐饮对O2O的促进非常大,团购又是对餐饮非常有利的工具。如果大悦城自己去和餐饮谈团购,费工费时也不专业,效果未必会好,而找一个合作伙伴一起来做,甚至可以提供更优惠的服务。

     

    3、游戏发放优惠券激发店内消费热情

    不管是不是会员,只要进入大悦城,都有可能在手机上收到相关优惠信息。这些信息的目的都是为了进一步激发顾客的消费热情。

     

    Beacon是一种连接和营销工具,大悦城互动营销的很大一部分依靠它,微信里面会有一个摇一摇的功能,当顾客在大悦城内的时候,不管是否会员,只要把蓝牙打开,会发现摇一摇下面会多出一个选择,可以摇出商场的很多优惠券。有食物券、礼品券、兑换的现金券等。这些优惠券并不是随意发放的,发放有以下一些特点:



    1)起引流的作用。

     

    针对人比较少的动线,有针对性的发一些优惠券,让大家认识到这里还有这样的一个品牌这样的一家店,如果顾客感兴趣,随后可以通过手机的导航把顾客领到该店铺。

    如果顾客现在在一楼,一般不会摇到附近的券,而很可能会摇到一个六层商家的券。

     

    2)只发放顾客可能感兴趣的信息。

     

    券的推送会把握一个度,不可能说顾客喜欢的10个品牌都推信息给他,一般只选择顾客最有可能消费的那家。比如你一般就是来吃饭的,我就不可能推一个服务的券给你

     

    ?线上逛街线下取货,拉升客流还有互动

     

    在西单大悦城服务号上,有一个“360度逛街的入口。

     

    进入入口之后,看到的是飞街景,也就是一个全景图的场景。每层商场有一个全景照片,照片可以点进去,进入一个店铺以后,就看到商品,点击商品,可以看到列表,列表显示的是一系列产品,点击进去以后可以直接完成交易。

     

    不过,如果只是这样,那还属于是电商的范畴。有的商场自己做的电商甚至冲击了实体的经营。但西单大悦城通过一些制度和举措,不但消灭了电商和实体经营的冲突,还成就了西单大悦城的o2o闭环。其中最核心的原则在于,不对货物进行快递,而要求线上购买的客户到线下实体店来取货。这样,线上的销售就带动了线下的客流。

     

    大悦城研究后认为,让客户来拿货,社区型购物中心的消费者可能会有反感,而城市中心型的购物中心乃至辐射几个城市的购物中心,则不存在这种问题,因为购物者本来就要出行,如果他单为买这一件商品,未必会选购物中心线上的服务

     

    之所以强调线下拿货,在于西单大悦城o2o项目的根本定位:我们不能损失客流,更不能损失我们店内的一些销售,我们不是为了做线上而作线上,我们做线上的根本目的是帮助我们的客户把整个的业绩提升。

     

    1、线上线下流程拟合,没有冲突

    如果网上卖东西,不让客户来拿而是直接就寄走了,那么损失的就是客流。如果网上销售的东西不纳入传统的销售系统,会造成内部的抗性。比如:都让网上店铺卖了实体店铺怎么办?西单大悦城在规划整个功能和构架的时候,尽量避免相关矛盾出现,他们认为:线上线下之所以会有冲突,是因为许多经营者抛弃原有线下实体和流程,做了一些线上的店。而在西单大悦城的模式下,所有程序本着线下的流程来设置,二者就不会冲突:

     

    1)主体不冲突

     

    西单大悦城没有做线上的新店,而是在线上对线下的店做了一些展示,店依然是租户的,线上销售不会对其业绩造成任何影响,反而有巨大拉升作用。

     

    2)流程不冲突,还增加了客流

     

    线上下了单以后,实际是给了顾客一个提货码,顾客需要要到店铺出示这个二维码提货,提货以后,和线下买东西付款取货以后的状态实际没有区别。商场和店铺仍然定期结算。退货换货流程还是一样。

     

    而之所以客户会先在线上买东西再来取货,是因为,线上产品一般都是爆款、限量版,很有可能会迅速卖光非常稀缺。

     

    2、对一般商业模式有帮助

    大悦城的一般商业模式(核心商业模式见结尾)在于商业物业的出租。

     

    商铺和大悦城签订的租约都是两种:一种按照销售额的一定比例支付,一种则是相对固定的租金。

     

    如果是销售额提成,则线上销售越多,视同在店铺产生的销售,租金也越多。

     

    如果是固定租金,线上拉升线下客流人气,整个商场做旺后租金也会上涨。

     

    3、现在有交互,将来可能线上线下完全同步

    即使客户在线上购买,商户和用户也会有交互。因为销售就涉及到库存的问题,大悦城不可能挨家挨户把库存的系统和网络销售系统连接上,另外即使连通,也还有一个现场随时变化的问题:有可能现场顾客已经决定购买,只是还没有完成付款,库存没有变化,而网络这个时候完成交易,就会形成冲突-----可能有人拿不到货物。

     

    因此,有顾客在网上下单后,付款前,在实体店铺现场的店员或者店长会收到通知,他们必须通过APP有一个确认的动作,线上顾客才可以进行支付。

     

    未来,大悦城希望能把网上店铺做成实时的店铺,也就是那件衣服如果卖掉,在网络店铺的图片里也就立刻消失。这一点目前技术上已经可以实现,但是成本较高。

     

    4、完全免费的服务,大数据甄选商品

    目前大悦城的线上服务还完全是免费的,一般来说,线上需要做夏购季等活动的时候,平台会先通过大数据进行单品和品牌的筛选,主动找一些精品品牌沟通把商品放到线上。

     

    一些新店铺开张,知名度不高,需要打广告,主动找来平台也会接受。

     

    ?线上神奇服务增加黏性

     

    西单大悦城通过移动互联网技术,在平台上推出了许多神奇服务,这些服务在不断带来新的线上会员的同时,还极大的增强了老用户的黏性。

     

    服务很多,系统也很复杂。明源君了解到,为了保证系统稳定,大悦城采用分布式模块,即每个功能相对是一个独立的部分,一个部分损坏不至于影响其他模块的使用。

     

    1、飞支付

    只要打开蓝牙并关注了西单大悦城的服务号,在大悦城里,买衣服就不再需要到收银台去付款,吃饭也不需要让银行卡离开视线去买单。和导购有个沟通后,直接就可以支付了。

     

    简单来说,使用微信摇一摇,就会弹出支付的对话框,在里面输入一个金额,就可以直接支付。

     

    付款实现的这么便捷,是因为大悦城和微信有合作。因为周围有BeaconWIFI定位,顾客在支付哪家店的货款很清楚,不需要再做选择。而导购的手机上会装一个APP的客户端,顾客支付了以后导购马上可以看到。

     

    导购在这个过程中不需要知道顾客的任何信息包括微信号,而顾客有了一个快捷支付的场景,隐私也同时被保护了。

     

    2、排队点餐



    西单大悦城之前周末吃饭排队的情况特别严重,一些热门餐厅门口可能会等7080个号,等号的过程中会有二个问题:1、等着等着就不等了,没有耐心的顾客就流失了;2、等号区人太多会造成交通堵塞,有安全隐患。

     

    大悦城希望顾客能利用等号的时间在里面消费,把等号的时间变成购物时间,于是在服务号上做了排号点餐的这个功能。

     

    在公众号上排一个号,和现实拿号是一样的,拿号之后顾客就可以去逛了,等到前面只有10个人的时候,会收到提醒,之后98……直到1个客人都会不断地收到提醒,不用担心会过号。

     

    当然,为了避免恶意排号,大悦城利用定位功能,做了一个设置:手机位置一定要在大悦城里面,才允许排号。

     

    3、停车位导航

    如果顾客是开车来的,一进停车场就会收到一条消息,说停车位还剩多少个,每个区域还剩多少个,要了解更具体的情况,还可以点停车的按钮直接看全景图,每个停车位和顾客自己现在在什么位置,都可以标识出来。地图上的标志、颜色和停车场里面现实的导航灯,区域颜色是一致的,完全和眼前所见对的上。停车消息后面,一般还会附加一张顾客可能感兴趣的消费优惠券。

     

    停车之后,顾客按下停车按钮,等消费完到停车场找不着车的时候,不需要再告诉平台要找什么位置,反向寻车功能就可以领顾客回到停车的地方。而停车费的结算,也可以通过手机实现。

     

    4、互联网金融打通一切

    西单大悦城认为,线上线下永远是分离的,要做成真正的O2O来,不在于这个O,也不在于那个O,重要的是那个“2”

     

    而这个“2”,西单大悦城认为就是互联网金融

     

    西单大悦城的网上订购、团购、支付停车费、飞支付,都是通过微信支付来实现的。线下的用户通过支付就成为线上会员,线上支付则积累大数据指导线下线上,最终所有消费都进入闭环。

     

    西单大悦城告诉明源君,综合体做O2O必须满足综合体现在的经营模式和增值模式,而不能与现有模式相悖。

     

    大悦城的核心商业模式,其实并不在于租金,而是把大悦城做成一个金融产品。

    因为单纯的持有型的商业地产,一次性投资了很多钱,很久也收不回来,资产很重。

    持有最大的目的是要实现增殖:1、物业自身的升值;2、大悦城品牌的升值。做o2o对这二者都很有帮助。这种升值最终可以通过上市公司市值实现,目前大悦城的估值已经比大悦城这个品牌转手时高一倍多了。

     

    作者:王恒嘉;来源:明源地产研究院。


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