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王骜锋:2016年医药行业十六大变化

关键词:[健康养生] [经销商管理] [心理学家] [品牌策划] [营销管理] 浏览:2036 发布日期:2016-06-13 网页收藏


  • 2016年医药行业十六大变化


    医药、医疗、保健2015年的政策可谓层出不穷,很多医药企业甚至都不知道一些国家、部委和各省层面出台的政策,就连长期关注行业政策的笔者,也不能对2015年浩繁的政策文件一一道来,也只能记住一些关键性,影响力大的政策。

      医药、医疗、保健三个行业的政策为什么一起提,因为这三个行业的政策是相互影响的,已经很难说清哪些政策是指针对一个行业而不去影响其他行业,比如医疗机构现在推行的三明政策,本应该是医疗机构医改政策,但这又涉及到药品的销售问题;比如《新广告法》出台就把很多诸如哈药、仁和等以广告为经营手段的医药、医疗、保健企业搞得失去了习以为常的经营动力点。

      所以鉴于笔者拙笨,没法去区分诸多的政策边界,只好汇总性的进行整理、评价、分析,主要目的是让诸君能回头看清楚烟雾缭绕的2015年的各种政策,以便能理清来路,看清去路,为医药企业的发展早作打算。

      2016年,是医药、医疗和保健行业深化改革全面推进的年份,往年医药、医疗和保健行业的国家层面政策,基本上是卫计委、CFDA、商务部、发改委等以部委为单位发送行业文件,但2016年,是

    “十三五医改规划”开篇年度,这就是国务院需要重视的工作,所以,加速医改进程就成为了重要工作。

      2016年将会发生的十六大变化:

      1. 对药品的质量标准政策和事项繁多,未来中国药品质量标准会提升一个大的台阶;

      2. 医药行业监管持续强化,2016年,将有比2015年更多的药企被GMP、GSP飞行检查吊销相关证书或资质;

      3.招标制度的强化和二次议价的全面推进推行让药企的利润率下降;

      4.新广告法的实施让诸多依赖传统媒体的企业很受伤,一度失去经营的基本模式;

      5.药占比、分级诊疗、医药控费等政策将导致药品在医疗机构的市场份额逐渐下降,处方药院外销售将逐步强化;

      6.商业贿赂的行为没有从根本上得到遏制,但更加隐秘,很多已经开始披上了学术推广的外衣;

      7.网售处方药在2016会出台实验性政策,但网售处方药市场竞争会直接进入白热化。

      8.药企和保健品企业的经营模式出现分裂,只会卖产品的企业或者只会打广告的企业开始逐渐向消费者需求转变,为消费者带来更多的增值服务,开始全员参与大健康,但更多的是在盲人摸象。

      9.行业经营风险警戒线在拉升,诸多应收在加大,利润在降低,竞争在加剧,惯性经营模式和惯性营销模式逐步失去支撑点,企业被逼转型行为开始加速。

      10.通过招标机构的药品、器械、耗材等降价进标成为大趋势,而非公立医疗机构的诸多药品、家用器械等提价成为大趋势,招标进目录的诸多产品水分被逐步挤压,尤其是三明模式一旦全国放开,会造成医药、医疗行业大震荡。

      11.医药注册会加速,通过修改剂型、包装和规格的“假新药注册”将被遏制;

      12.外资药企和国内药企的合作将急速扩展,善于抓住机会的中国药企将获得超过通过研发获得首仿药品的发展机遇,并通过各种平台合作模式构建更为强势的业务格局;

      13.中药和中医将获得极大的发展机遇,大量的中医药馆将出现,布局中药和中医的药企将极大受益;

      14.基层医疗市场将成为中国药企兵家必争之地;

      15.医药企业多元化进程加速,更多的药企将面临多元化的困局。

      16.药企转型成为被迫选择,但诸多药企因为找不到合适的转型路径,或者逐步沉沦、或者急病乱投医,或者观望,结局是很多药企2016年的业绩出现大幅度滑坡。而部分眼光准、看得远、前些年就开始转型的药企2016年将会迎来大丰收。


    2013医药行业最值得关注的十大热点


    1、健康服务业引擎药企投资医院潮

        1月21日,华润医疗证实,公司收购高州市人民医院的项目组仍在推进。该项目主要内容,即华润医疗拟出资入股高州市人民医院,政府占股51%,华润医疗持股49%,实行董事会领导下的院长负责制。下半年,各大药企开始投资收购民营医院。贵州百灵、独一味、康美药业等不断前赴后继试水医疗系统,为延长产业链做深度探索。这种中国独有模式是不少药企的大胆创新,值得大家期待!

    2、国家食品药品监督管理总局正式挂牌

        3月22日,国家食品药品监督管理总局正式挂牌。国家食品药品监督管理总局获组建国务院机构改革和职能转变方案披露,保留国务院食品安全委员会,具体工作由国家食品药品监督管理总局承担;

        不再保留国家食品药品监督管理局和单设的国务院食品安全委员会办公室,英文简称由SFDA变更为CFDA。尽管只有一字之差,但意义非凡!新组建的国家食品药品监督管理总局,将统合食安办、药监、质检、工商相应职责,对食品和药品的生产、流通、消费环节进行无缝监管。

    3、医药网络营销实战专著《指尖上的营销》面市

          2013年3月,桑迪咨询首席咨询官张继明医药大健康网络营销专著《指尖上的营销》隆重面世!

          20日,《指尖上的营销》首发读者见面会在上海复旦大学美国研究中心成功举行。在会上进行了“如何玩转指尖上的营销”主题演讲,这也是新书面市以来首次出席行业交流会。张老师的精彩分享令在座嘉宾意犹未尽,不少医药企业大受启发,并逐步开始布局网络营销。《指尖上的营销》从此走向医药网络营销界,2013年以来,张继明先生在全国各地十多所高校、二十多家企业、十多行业场论坛上,进行过“指尖上的营销”专题演讲。

    4、大健康成为引领医药行业的大趋势

        2013年10月国务院发布《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》,力争到2020年,基本建立覆盖全生命周期、内涵丰富、结构合理的健康服务业体系,健康服务业总规模达到8万亿元以上。其实此前的4月21日,由中国医药精英俱乐部(CME20)主办、桑迪咨询全程策划的以“养生武当山、悟道大健康”为主题的第二届中国大健康产业营销论坛,在湖北·武当山隆重召开,来自全国近二十家药企精英们齐聚一堂,共同探讨医药行业在大健康领域的发展方向!并吸引了当地政府机构的高度重视,在会上进行了良性的政商互动!

    5、网络营销电商火爆推动人才培训项目紧急启动

        2013年8月,国家食药监总局展开了对药品“两打两建”专项活动的部署,就网上售药的监管问题专门进行整治和规范,重点打击网上销售假劣药品或以非药品冒充药品销售。此次整顿将给医药电商行业营造更干净的市场环境,品牌药企可望因此获得新的发展机遇,医药电商将面临着一次从新洗牌的波澜!对此,被行业誉为中国医药品牌网络营销实战的“黄埔军校”——复旦求是医药网络营销总裁班于复旦大学美国研究中心隆重开班,该课程班就网络营销、微营销、医药电商、公关传播等内容为广大医药界同仁设计了精彩课程。

    6、“GSK事件”引发药企高度关注危机管理

        6月27日下午,GSK位于上海的总部以及北京的分公司被警方调查,有高管被带走。

        以此为导火索,葛兰素史克在华涉嫌经济贿赂事件全面曝光,并持续波及包括阿斯利康、雅培制药、诺华、辉瑞、赛诺菲、礼来等跨国制药巨头。

        尺水兴波,GSK事件由此引发了全行业对于“医药危机公关”的探讨,2013年12月5日下午,在第70届药交会召开之际,由桑迪&珍岛数媒和中国医药精英俱乐部联合主办的“医药大健康危机管理与公关传播论坛暨中国医药精英俱乐部第23届高端沙龙”在广州隆重召开。来自全国各地医药营销精英老总们齐聚一堂,共同分享了“危机管理与公关传播”的思想盛宴。

    7、SFDA南方所医药信息发布风向标

        11月5日,南方所第25届以“引领转型,高度互联时代的开放式创新”为主题的医药经济信息发布会在广州举行,每年一届的信息发布会都是所里的全年重头戏,发布的数据往往也成为来年发展动向的风向标之一。自1979年以来一直致力于我国医药产业经济研究,为国家各级食品药品监督管理部门及国内外医药工商企业提供医药专业传媒和信息服务,在医药行业具有广泛的影响力。拥有中国医药经济信息网、中国医药市场监测网两大专业信息网络,在医药界享有盛誉。一年一度的“医药信息发布会”更被公认为行业发展的风向标,至今已连续举办了25届。

    8、新形势医药营销整合谋变

        5月1日,2012年版《国家基本药物目录》正式施行。之后,各地开始陆续进行基药招标,对药品定价与支付方式的持续讨论,使医改逐渐步入"深水区"。

       新形势下,各大药企纷纷开始为此做好应对准备,以实战为基础的理论课程受到老总们追捧,2013年11月,全国高校首家针对医药大健康行业营销老总们举办的系统营销课程班——上海交通大学医药营销总裁研修班隆重拉开序幕,课程围绕企业营销体系的核心问题而设计,将“决策力、产品力、策划力、执行力、传播力、品牌力”等六力营销要素进行系统整合,为全国各地医药营销精英老总们分享了一场关于医药高端的、高质量的实营销课程!

    9、2013年中国医药十大营销案例出炉

        12月4日,第四届“中国医药十大营销案例”在广州揭晓。白云山和黄三微营销(桑迪提供咨询策划服务)、海正药业的网络营销、润都制药成长联盟等十项2013年医药营销个案上榜。此外,天士力的复方丹参滴丸、扬子江的地佐辛注射液荣膺本年度中国医药营销成就奖。《E药经理人》杂志发起的“年度医药十大营销案例评选”,其深层原因是要推动那些助力企业大步发展的人,始终关注人的价值和立场。以年度十大医药营销案例评选为新开始,与中国医药营销界共同起舞。

    10、医药行业最受关注度的微信评选

        12月15日-19日,由北京赛柏蓝企业管理有限公司CEO、中国医药物资协会副秘书长韦绍锋通过自媒体“医药国际商务交流---mic366微信公众平台”举办的评选活动受到各方医药人广泛关注。总阅读量、转发量、参与量累计超过百万。通过自媒体投票分别评选了“2013年中国最具成长力10家中药企业、医药器械企业、连锁药店、医药流通企业、化学制药企业、生物制药企业”等。2013年是自媒体爆发的一年,医药行业最值得关注的自媒体非“mic366”莫属!

    医药保健品行业危机现状解读

    关键词:[品牌策划] [营销管理] [销售技巧] [互联网+] [电子商务]浏览:611发布日期:2016-06-02网页收藏


      其实,“会议营销”这几个字眼,被众多的医药保健品同行所熟知,并被广泛的运用到营销当中,在某些企业可能将此手段作为唯一的武器进行奋战。就我个人的观点认为:“会议营销”应该被归结到营销手段的一种,而不是全部。会议营销的现场销售只不过是一部分,而更多的工作是会前或会后来进行的,甚至比较大的成交量都是在会前或会后完成的。确切的说会议营销应为服务营销或直销的一部分,是服务营销或直销的一个环节,也可以说是传统营销的一个助推器。


      反过来,我们又不得不说会议营销,正是由于会议营销的特殊性,我们更要仔细研究其现实的状况,以便我们现在的正在做的企业还是将要进入的企业也都应该认识到的一些现实的问题或现状。


      根据最近几年无论是在企业做市场,还是在给企业做咨询时,我都会本着一个原则:利用公司的现有资源,建立一套属于企业的营销体系与运作模式。(我们一定要量力而行!)


      枪:特指会议营销企业用来打动消费者的“独特卖点(USP)”——治疗变成了保健品惯用伎俩。而我们都知道保健品不能够象药品一样来宣传自己的疗效的,保健品只是作为保健可以用,不能够用来进行治病,只能起到辅助的作用。


      需要突破的瓶颈:诚信


      医药保健品行业现实任务:获得信任是医药保健品行业当前最为迫切的首要任务。


      医药保健品行业的责任:所有医药保健品营销界的朋友肩上的责任,不但是对家人、对企业的责任,而更多的是对国家、对社会的责任,具有怎样的社会责任感企业。


      医药保健品行业的风险:如果行业不能够及时刹车,整个医药保健品行业将会再次产生“强烈地震”——走入低估。


      为什么会出现以上问题呢?我想这不可能是一个企业,一个人的原因,而是一个行业的真实的心理写照,代表了绝大多数企业、营销人、消费者(被企业多次开垦后,部分消费者心理)。


      我们来简要分析目前通过会议营销手段来销售产品的过程中呈现出来的哪些问题?


      一.诚信危机


      诚信危机一直是医药保健品挥之不去起梦魇,困饶众多的企业。为什么企业会遇到此种困境?与整个社会的风气有着一定的关系,在人人都在向钱看的观念带动下,就很难避免会有人会铤而走险。


      由于前期进入会议营销的企业,在市场上的乱开发、滥运作、违规运作等原因,使得企业、产品、营销人员在顾客的心目中诚信度极低,这必然为后续进入的企业进入会议增加难度与阻碍。因此,我们在前期进行运作的同时一定要诚实守信,要敢于对消费者说不,对消费者没有太大利益的,就不要让消费者买,对消费者负责,而不能是只要消费者买就行的心理来占据我们的心理,否则有一天企业也会被消费者所抛弃,这样的例子已经有过。关键是企业及企业的营销人员能够真正的站在消费者的立场上考虑问题,将产品卖给真正需要的目标群体,而不是给所有的人群。


      二.产品的性价比低


      由于众多医药保健品会议营销企业的急功近利,将产品的价格定位远远超出了产品价值的本身,当产品的价值与价格远远的背离,这必然造成产品的价格虚高。消费者购买产品也必然没有达到自己真正所需要的利益,付出与得到的利益不成比例,价值与价格的天枰偏向了企业。一旦消费者没有达到自己理想中利益时,消费者会将企业的这种行为归结为行业的行为,这必然会使整个行业处于一种危机之中。


      三.畸形的企业文化


      眼下,做会议营销的企业内部流行一种亲情文化、服务文化(在有些企业更是直白的称为“干爹、干妈”文化,这种文化应该来说是一种不太健康的企业文化。)可以说企业文化的“畸形儿”,亲情体现没有错。但是,如果将文化进行到这一层面,无论是给营销人员还是企业都会带来无形的压力,同时也会给企业造成不必要的损失。由于企业将产品销售嫁接到营销员的这种文化当中,那么企业的准顾客必然会随着营销人员的流动而流动。对企业的损失是无形的,但也是有形。无形的是企业失去了对顾客品牌影响力,有形的是企业失去了产品针对准顾客失去了销售的可能。


      社会层面需要企业做出一种利于社会的企业文化,而不是企业为了谋求企业的利益企业文化,企业文化应该是立足于社会文化的范围内的小社会文化,但凡成功的企业必然是以社会利益为文化基点的企业。例如微软、通用等,我们要做的是博爱文化、大爱文化,是健康的企业文化。


      四.内部管理混乱


    内部管理混乱在会议营销企业中极为普遍,尤其是产品通过经销赏来进行销售产品,更是不可控的。即使在企业自主经营的状况下,由于经理人对企业文化等理解的偏差也会带来内部管理的混乱。对于小企业来说这一点尤为明显,无论是企业的领导者也好,还是企业外聘的职业经理人也好也很难掌握其管理的艺术。对于以产品来进行招商的企业更是如此,他不能有效的使经销商掌控在自己的手中,管理混乱是必然的。  


    而我们百利要从一开始就严格内部管理制度与管理机制,建立健全内部的管理体系。只有这样企业才能够进行规范化运作,企业才能够健康持续的发展。


      五.营销人员的流动性巨大


      营销人员的流动性具体表现在企业要不断的在人才招聘会上去招聘相关人员,排除自身规模不断发展壮大、和企业的原因之外的因素。周周有招聘是很多会议营销企业的家常便饭,现实的情况可能还好一点,不需要每周都去。但是,隐含的东西更为吃惊,一个团队会随着营销人的流动而全体流动,这对企业来说是致命伤。企业组建一支团队需要一个相对较长时间的磨合过程,产品、企业等都一样需要长时间的来熟悉。这样的队伍对任何企业来说危险性更大。


      综上所述,医药保健品行业如何才能解决以上问题是我们企业的管理者、经销商、营销人员等都必须要做的一门功课,只有及格了,甚至是优秀了,行业的发展也就规范了!健康了!长久了!


    很多药企在开展营销工作的时候都会先做好医药营销策划,这样可以有目标有目的的进行营销,达到事半功倍的效果。但是现如今行业竞争越来越大,同质化也越来越严重,营销策划发挥的作用越来越小。

      这个时候就需要提升医药营销策划的高度,让其发挥更好的效果,但是具体该如何提升呢?医药企业欲破除当前的营销困局,需要认真学习营销手法。

    加强市场研究,重视消费者,进行科学的市场细分和精确的市场定位,设计概念,深度挖掘产品利益,认真引导产品的效果感。

      1.首先企业应该养成站在消费者的角度来开展医药营销工作的习惯,强调以消费者为中心

      要以消费者的眼光来看待问题,探讨解决问题的办法;从消费者的角度来制定营销推广策略,开展促销活动;用消费者的语言来创作广告,从心理上与消费者产生共鸣,打动消费者,最大限度地提高营销效果。开展营销运作的前提是持续的关注、跟踪、分析消费者需求。满足消费者现实需求只是营销的基础,应该不断挖掘消费者的潜在需求,细分顾客利益,这才是营销策划创新之道。

    因为在激烈的市场竞争中,顾客显性的利益需求已基本被满足,营销创新只能从提供消费者变化了的或者更细分化的利益切入。

      2.在医药营销策划中,概念策划是一个重要环节

      一方面,概念可以使医药产品在同质化的市场里跳出来,创造一种差异;另一方面,可以方便消费者理解、接受医药产品晦涩的功效机理。

    菲利普“科特勒认为,产品概念是用有意义的消费者术语精心表述对产品的构思,它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而来的。概念策划必须便于消费者理解,同时又要有实际的产品机理支持。一个成功的概念往往会造就一个成功的产品。

      3.创新是智慧的表现,是进步的源泉

      目前常用的媒体创新、渠道创新、模式创新等手法为市场发展作出了很大的贡献,单纯依靠媒体广告就能实现大规模销售的年代已经过去。现在更强调的是对医药营销手段和营销流程的整合创新。

      有一个销售得很不错的产品就是运用流程创新才创造销售奇迹的:该产品早先的销售流程为”广告为主+专业咨询+定期活动+客情维护。细节决定成败,医药营销市场的竞争更多地体现在细节执行上,营销的标准化、流程化极大地提高了市场执行力。做市场就是做细节,策划的细、要求的细、执行的细,可以说是成功者的秘诀。



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