田敬国:Twitter 可能活不了多久了?

关键词:[战略管理] 浏览:2763 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • Twitter 可能活不了多久了?

    喜欢Twitter?恭喜你!因为你是一个社交俱乐部的一员。坏消息?是的,Twitter可能活不了多久了。

    对铁杆用户来说,Twitter总是处在一种敲敲打打、修修补补的状态已经不是什么新鲜事了,可每次变化,比如说,一条无伤大雅的蓝色时间线或者精心制作的壁纸消失,都会让他们有些抓狂。这是一种可以理解的反应,就像你走进自己的起居室发现沙发和边桌在一夜之间换了位置一样。

    不过越来越清楚的是,Twitter要想茁壮成长,需要的可不只是改变一点儿“风水”。甚至连它许诺的重大改革也不够。要想如愿吸引大量用户,Twitter或许必须得鼓足勇气大刀阔斧地创新了。

    用户差距

    不需要拥有什么高级商业学位就能洞悉Twitter的根本问题所在——没有足够多的用户,吸引到的新用户又很难上手。是的,这是个不怎么友好的社交网络

    “很大一部分人都不知道为什么每天要使用Twitter。”弗雷斯特研究公司(Forrester Research)分析师厄纳·阿尔弗雷德·利欧萨斯(Erna Alfred Liousas)谈到。“他们不知道为什么要从已经在使用的其他社交网络上抽身使用Twitter,因为他们根本就不知道Twitter的用途何在,也不知道怎么使用。”

    这个评述听起来确实很刻薄,不过事实是,没人比Twitter自己更清楚这些问题了。“我们只赢得了早期用户和技术狂热者。”CFO安东尼·诺托(Anthony Noto)在近期召开的公司财报电话会议上谈到,“但我们还没有赢得大众市场。”

    Twitter认为,未来成功的关键正是大众市场。2015年4月,公司全面更新了主页,推出了“即时时间线”(Instant Timeline),以便让新用户立刻获得自定义的体验,而且将在今年晚些时候推出“闪电计划”(Project Lightning),可让人们以体验为中心组织推文、图片和视频,这些行动的目的就是为了赢得大众市场。Twitter是个“信息瀑布”(information cascade),这些全新的功能都是为了给新用户提供穿越信息流的“木筏”。

    Twitter创始人和临时CEO杰克·多西(Jack Dorsey)在这次财报电话会议上谈到:“我们的目标就是为人们——无论是否注册用户——更快显示更多有意义的推文和对话。”

    这样的小规模行动之一,就是把用来为推文“点赞”的传统“五星”改成了“桃心”。虽然只是个小动作,不过这个妙计已经在Twitter的铁杆粉丝中间引起了热烈反响。

    此举旨在消除图标产生的误导。毫无疑问,桃心与五星的内在含义是不同的。虽然五星可以代表最高级,不过同时也常被用作标签,有时候则表示拒绝。而桃心则不会产生这些歧义。更重要的是,这个改变显然会带来回报。

    事实已经表明,把五星转变成桃心确实会带来奇效!至少3年前对Airbnb来说如此,据《快公司》(Fast Company)报道,类似的变化使Airbnb的参与度提升了30%。这样的比例对Twitter来说显然很有吸引力,该公司在最近一个季度中,月活跃用户的数量同比只增加了9%。

    不过利欧萨斯谈到:“Twitter必须检视自己面临的根本问题,要弄清什么策略是有效的策略,要清楚在社交媒体业中自己目前缺失了什么以及为什么。”他们需要重新思考的问题可不只是改变五星图标。

    靠改革增长,靠增长生存

    不过并不是每个人都认为Twitter应该专注于赢得用户的策略的。“将用户的增长置于最优先的地位,有让Twitter变成完全不一样的东西的风险。”451 Research高级分析师劳尔·卡斯塔农-马丁内斯(Raul Castanon-Martinez)谈到。

    可是,多西在本周的电话会议上的讲话表明,他寻求的正是要把Twitter变成“完全不一样的东西”。“你会看到,我们将继续完善我们的颠倒时间线问题。”多西谈到。人们认为,Twitter目前的设计也是导致它无法赢得更多用户的短板之一。

    卡斯塔农-马丁内斯认为,作为临时CEO,多西的工作重点会更多地专注于让华尔街满意的短期效益上,比如,稳定增长用户数量等。的确,用户增长缓慢已造成公司股价在一天之内暴跌14%,但是,Twitter应该深刻反思的并不是为什么突然决定要吸引消费者,事实上,他们一直在努力,但一直没有成功。

    “Twitter的‘即时时间线’和线下体验等新功能,并没有给用户的增长和参与度的提高带来积极的影响,这很难让人接受,我们有些失望……”多西本周早期时候表示。这些新功能没有发挥效力的原因,与其他诸多功能数年来没有发挥效力的原因并无二致,那就是Twitter设计本身存在的根本性缺陷。

    “我可以通过Instagram和Facebook查阅好友推送的信息,我可以在Snapchat上看到我的好友们在聊什么,我可以用WhatsApp和好友们聊天,另外,我还有Facebook Messenger。” 数字机构Huge的创意群总监伊恩·伯恩斯(Ian Burns)谈到。“我有很多地方可去,在大多数情况下,它们提供的都是相似的内容。所以,我为什么要选择一个最不灵便的平台去做那些事情呢?”

    这是Twitter必须回答的根本性问题。如果它能圆满解决这个问题,增长自然会水到渠成。可如果她无力解决这个问题,我们不是还有Snapchat嘛,转身离开Twitter就是了。

    来源:《连线》wired

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