田敬国:去哪儿OTA转型:变“重”是为了占市场

关键词:[营销管理] 浏览:2756 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 去哪儿OTA转型:变“重”是为了占<a target=市场" src="http://img4.cache.netease.com/stock/2015/9/15/20150915085046b2f7c_550.jpg" style="vertical-align: top; border: 0px;" />

    去哪儿网举报携程收购艺龙涉嫌垄断一事,仍余波未平。在此当口,去哪儿网对内的组织架构调整也正式开启大幕,将之前已运行三年的事业部制改为事业群制,全面推进扁平化。

    “这个制度在过去3年,帮助去哪儿网季度营收上升10倍,机票业务规模上升6倍。酒店业务完成了从纯搜索平台到直销的三步跳,业务规模上升10多倍。无线业务更是从零收入上升到公司70%的收入,单季收入达6亿元。”去哪儿网CEO庄辰超在内部邮件中表示。

    在2012年10月的那次组织架构调整中,去哪儿网建立了机票、酒店、无线三大事业部以及新业务部、特殊项目部。此后,去哪儿网迅速扩张。

    在运行多年后,因效果付费商业模式对利润的拉升有限,去哪儿网又在2014年开始逐步向OTA转变。反观携程、艺龙等OTA企业,由于此前的长期摸索和资源积累,其运营模式越来越“轻”。而为在短期内提高市场" target="_blank" style="color: rgb(15, 107, 153);">市场占有率的去哪儿却越来越“重”。

    “目前,在线旅游网站争夺焦点在酒店和度假两方面。而在代理和直销这一块,携程、艺龙都是一点点打出来的,根基较之去哪儿更为深厚。”易观智库分析师朱正煜告诉时代周报记者。

    “我们并非只将高星酒店作为重点,只是因为我们现在中低端已做到第一。机票领域,我们也已做到第一,剩下的主要就是酒店的部分。”去哪儿网公关部负责人李卉告诉时代周报记者,此次改组也是为了保持公司的增长速度。至于一直受外界质疑的亏损问题,她称“如果想盈利,我们一定可以盈利,但现在是拿钱去换更多的市场占有率”。

    改组促增长

    与2014年的小范围调整不同,去哪儿网的此次改组涉及全公司。其中,高星酒店业务受到空前关注。

    本次调整中,去哪儿网将技术部、支付中心等部门组成旅游SAAS平台事业群,原CTO吴永强将担任SAAS平台事业群CEO、集团执行副总裁;原酒店事业部将升级为高星酒店及海外业务事业群,去哪儿网将对于目前占酒店30%多的高星酒店业务加大投入力度,原COO彭笑玫将担任高星酒店及海外业务事业群CEO、集团执行副总裁。

    从2012年10月首次在内部成立事业部开始,去哪儿网在三年间曾多次对组织架构进行调整。

    在那次调整前,去哪儿在机票业务方面已有大幅增长,获得百度注资之后,其网络流量和用户覆盖领域也大为提升。对于2012年的这次架构调整,外界将之解读为:去哪儿网为上市作准备。也是从那次调整开始,去哪儿网开始与携程、艺龙在酒店领域展开正面竞争。

    随着业务规模的增长,去哪儿网的事业部也不断扩张,先后设立了机票、酒店、无线、度假、门票、智能住宿、目的地服务等七大事业部。2014年底,机票、无线事业部升级为事业群。

    “过去几年,去哪儿的无线部门其实已慢慢分散到各个事业群,这样方便与各业务部门更好地结合。”易观智库分析师朱正煜向时代周报记者透露。

    而此次改组也并非偶然。劲旅咨询首席分析师魏长仁告诉时代周报记者,去哪儿如要维持目前高速增长,调整势在必行。

    “我们一直比较推崇扁平化的架构,谷歌也是这种架构,它是具有可行性的。去哪儿上市也有一年多了,上市后的公司很难保持初创时的速度和激情,但其实还是主要取决于它的架构设计。”李卉告诉时代周报记者。

    改组遵循缩小总部,把更多总部职能变化为事业群的思路,让总部职能也能开放给市场和行业。目标是将公司各团队都尽可能推到业务一线面对市场,参与竞争。改组后,各事业群将拥有更大权限,不仅具备独立的人事功能,也将开放投资功能。

    庄辰超在内部邮件中写道,去哪儿网前总裁孙晗晖及管理层在2012年底设计并开展了去哪儿组织架构的调整,建立事业部制度让各个团队有更大的自主权面对一线竞争。

    值得一提的是,此次调整中,原目的地事业部CEO张强升任为目的地事业群CEO、集团执行副总裁,而张强加盟去哪儿网仅两年。过去两年间,张强帮去哪儿建立了强大的地面团队,去哪儿网酒店业务在过去一年里增长迅猛,张强功不可没。

    此外,原去哪儿网总裁孙晗晖在升职不到半年后因个人原因离职,投入到创业投资事业中去。不过孙晗晖将继续担任去哪儿网高级战略顾问,协助去哪儿网的业务发展和战略投资。

    酒店业务之争

    在此次改组中,由原COO彭笑玫执掌的高星酒店及海外业务事业群备受关注。毫无疑问,去哪儿网在过去一年里的迅速扩张和酒店业务的增长密不可分,而将原酒店事业部升级,同时以高星酒店命名新的事业群,其对酒店业务的重视程度可见一斑。

    “目前在线旅游网站争夺的焦点主要在酒店和度假,度假市场属刚起步。按照账户流水来看,酒店大概占了去哪儿20%的流水。”朱正煜告诉时代周报记者,目前在线旅游网站接触更多的是连锁型的经济酒店,“覆盖还不够全,而且现在酒店业务不仅是预定的问题,还有线上线下一体化的体验问题”。

    据易观智库产业数据库发布的《中国在线旅游市场季度监测报告2015年第二季度》显示,今年第二季度,中国在线住宿预订市场交易规模达195.2亿元人民币,同比增长63.5%。携程在第二季度的交易规模达88.1亿元人民币,市场份额为45.15%,稳居第一;去哪儿以33.1亿元人民币的交易额,占有16.96%的市场份额,排名第二;艺龙及阿里旅行的去啊分列三、四名。

    易观智库的监测报告显示,今年第二季度,在线住宿预订市场的集中趋势有所加强。今年5月,携程收购艺龙,成为艺龙控股股东,形成双品牌格局,品牌定位和用户分层更加完善,这样对整个市场格局造成了一定影响。

    阿里旅行的去啊通过蚂蚁金服,打造信用住服务,并通过直连系统和支付体系提高酒店经营效率,介入酒店后端服务环节,提升用户服务的体验和效率,形成了独特的竞争优势。易观智库认为,在线酒店预订市场正从前端预订环节走向后端服务,这一过程中,通过支付和社交进行跨界合作将成为重要途径。

    竞争对手的联合,让去哪儿面临更大压力。“进入第一阵营意味着更高的竞争门槛,目前去哪儿与携程相比,从营收和利润上都还有很大的差距。且现在在线旅游行业好啃的骨头都被啃了,剩下的都是难啃的骨头,比如说高星酒店这一块。”魏长仁向时代周报记者评价说。

    2014年全年,携程酒店预订间夜数同比增幅为63%,全年酒店预订数为6600多万间夜。艺龙的全年预订数为3400多万间夜,同比增幅在30%左右。2014年全年,去哪儿的酒店预订数约为3200万间夜,同比增幅达50%,在总体预订数量上已经逼近艺龙。

    对去哪儿来说,在酒店业务领域,其和竞争对手最大的差距仍在高星酒店领域。“高星酒店的利润空间较大,机票已是成熟市场,利润率可能在4%-5%之间,但酒店的利润率能达到10%-15%。”朱正煜向时代周报记者分析,这也是去哪儿在此次改组中加大对高星酒店业务投入的主要原因之一。

    “我们把高星拿出来并不是说我们只把高星作为重点,中高低端都是我们的重点,但中低端酒店我们现在已经做到第一了,但高星占30%比例,所以对我们来说很重要。”李卉告诉时代周报记者。

    模糊界限的转型

    在2014年大手笔投入酒店业务之前,去哪儿网对于外界所说的转型OTA一直讳莫如深。以搜索平台起家,但此前的商业模式无法支撑规模日趋扩大的公司体量,因此只有选择一头扎进OTA的混战里面去。

    2014年1月,去哪儿网成立目的地事业部,推进直签酒店,手把手教店主如何使用APP及其他软件。在已经深耕酒店业务多年的携程和艺龙中间,率先抢占低端酒店,在业务量上有了明显的增长。

    显然,去哪儿网的战略让竞争对手不容忽视,梁建章此前就曾在媒体采访时表示“低端市场份额不能放弃”,并表示每年向低端市场投入10亿元促销费用。

    “也不是说全面转型OTA,毕竟去哪儿的平台优势还是很明显的。从它创立之初到2014年上半年,它的大部分收入都是来自广告,这种收入明显比代理低,规模增加得很快,但是收入一直没能跟上来。所以才从去年开始做代理。”朱正煜分析,但去哪儿网的平台仍是其最主要的商业支撑。

    “其实我们不在乎我们是平台还是OTA,我们在乎的是能不能做到最大的效能,而且现在企业发展都在说互融,有些OTA也在做比价。”李卉向时代周报记者表示。

    此外,去哪儿网在急速扩张的过程中,亏损一直为外界所诟病。2014年,去哪儿网全年总营收为17.568亿元人民币,同比增长106.5%。与此同时去哪儿网的亏损也在进一步扩大,根据去哪儿网财报显示,2014年全年归属上市公司股东的净亏损为18.468亿元,而2013年这个数字为1.873亿元。

    不过,相比去哪儿网这个新兵,携程和艺龙作为OTA行业的老兵,在酒店预订领域有着更为扎实的根基,经过长期的深耕细作,二者的盈利能力仍然远远领先于去哪儿。

    2014年,携程、艺龙和去哪儿的酒店业务营收分别为32亿元、9.4亿元和3.5亿元,三家网站的酒店总收入为44.85亿元,而携程的占比高达71%,比2013年上升了三个百分点。而艺龙的份额为21%,去哪儿网的份额为8%。

    值得注意的是,除了携程、艺龙和去哪儿,美团酒店及阿里旅游旗下的去啊也对整个OTA市场格局造成一定的影响。2014年,后来居上的美团酒店订间夜量达4500万,而阿里旅游旗下的去啊也高调进入OTA行业,美团网在酒店预订业务高速增长的情况下也于今年7月成立了酒店旅游事业群,OTA的争夺战日趋激烈。

    相比其他OTA网站,去哪儿网现在一脚踏进了OTA行业,还有一只脚还留在搜索平台里,朱正煜认为,去哪儿的转型是必然趋势,但并不意味着其会放弃原有的平台优势,相反,在继续加大对酒店业务投入的同时,去哪儿也会继续完善其作为搜索平台的各项功能。

    “我们目前的战略主要还是发展直签和无线两个部分,我们的酒店订单中有70%都来自于无线端,直签这块我们去年也做得比较好。”李卉表示。

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