田敬国:品牌拼不过地盘

关键词:[营销管理] 浏览:2479 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 美国第二大啤酒商撤离中国:品牌拼不过地盘

    中国啤酒出现负增长,在华耕耘多年的外资啤酒品牌也出现疲态。

    《第一财经日报》记者从多方获悉,拥有银子弹啤酒的美国第二大啤酒公司摩森康胜正在中国进行大调整,知情人士黄小姐对本报记者表示,该公司中国区的运营人员大部分被裁,架构调整将在12月31日前完成。记者就此事件多次联系摩森康胜,有关负责人向本报记者确认调整,但截至发稿,公司暂时未对调整具体情况做出回应。

    啤酒行业专家方刚对《第一财经日报》记者分析,外资知名品牌在中国水土不服是常见现象,因为中国啤酒行业拼的不是品牌,而是地盘

    银子弹的命运

    摩森康胜,名字或许很陌生,但应该有不少人听过银子弹啤酒,这个品牌在全球啤酒销量排名前十,与此同时,它也属于全球第二大啤酒商SAB米勒拥有,SAB米勒在中国是华润雪花的第二大股东。

    公开资料显示,摩森康胜进入中国已经十多年,摩森康胜啤酒饮料(苏州)有限公司的工商资料显示,其是2001年8月成立的,注册资本1.05亿美元,在2014年还曾经增资。

    黄小姐向记者透露,目前摩森康胜在中国区正在进行大调整,今年6月收到通知,“这次中国区基本所有的运营人员都被裁撤,只会留几个做贸易的同事。在12月31日之前完成架构调整,在公司发出的内部邮件中,解释裁员的原因是‘暂时撤出中国市场’。”

    另一位知情人士陈先生也向本报记者表示,未来,摩森康胜仅保留贸易的方式进行销售,即经销商直接从工厂拿货,不会再有促销、品牌宣传等市场运营行为。他认为,如果这种情况持续,未来在终端上,摩森康胜的产品会越来越难看到。

    摩森康胜公司有关负责人向本报记者确认,中国区确在调整,但否认撤出中国市场的说法,具体的情况,记者至截稿暂未收到回应。

    这家全美第二大啤酒商,在中国却与老对手百威英博的命运相差甚远。摩森康胜在第二季财报时,已经透露在中国正在进行调整,第二季度,该公司有3370万美元的特别开支,其中有640万美元是来自国际市场的影响,这个影响主要是来自对中国架构调整运营的影响。同时,第二财季,摩森康胜只有国际业务部出现亏损,税前亏损了580万美元,其中有360万美元是由于中国市场架构调整带来的价格促销开支,而由于这个促销,导致每升的销售价格下跌了35%。

    陈先生表示,据他了解,除了中国市场外,其他表现不好的市场也在调整。在财报的特别开支中,摩森康胜还提到有930万美元在英国关闭工厂等开支。

    外资啤酒正面临决择

    这种收缩,是在国内啤酒市场出现24年来首次负增长的背景下。2014年,国内啤酒产量同比下降了0.96%,但这种趋势没有放缓,今年上半年,中国啤酒行业累计产量2456.91万千升,同比减少6.17%,海南、青海和西藏三省区啤酒产量居最后三名,产量均低于8万千升。

    市场收缩,竞争却在加大,这种压力即使是国内前几大啤酒品牌都能感受到。一位不愿透露姓名的前五大啤酒商相关负责人梁先生(化名)向本报记者坦言,目前,全国前四大啤酒份额已经达到75%,未来,就如国外一样,啤酒行业会越来越集中,市场能容纳的巨头不会超过三个,即使是前五大,也存在危机感,没有进入前五的啤酒品牌生存更难,即使很知名的外资品牌也不例外。

    摩森康胜进入中国逾十年,要再发展,面临选择。黄小姐认为,虽然银子弹的渠道铺得不错,但没有量,在销售拉动上表现缺失。不温不火,可能公司也想停一停。“因为未来如果要发展,要投入更大的费用,但公司对这块还没有下定决心,有很多不确定的因素。”

    黄小姐提到的这种情况,也是很多外资啤酒商的选择,因为目前,在国内,前四大品牌是华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒,当中只有一家外资啤酒品牌。“知名品牌有很多,比如说喜力、朝日、麒麟等等,这些其实在中国的市场份额都不算很高。”梁先生表示,一些早年进入中国的外资品牌通过持有股权也能参与到竞争中。

    为什么在全球知名的啤酒品牌却在中国遇困?梁先生认为,这与国内外的渠道不一样有关系,“国外,啤酒的渠道在夜场较多,国内,则主要在餐饮店,可以看到,百威、嘉士伯也是在夜场领域比较强。”

    方刚认为,在即饮渠道内,餐饮渠道的消费能占90%以上,夜场只有大概5%~8%,而即饮渠道也能占据近40%的消费份额。“国内啤酒走到今天,都不是靠品牌解决问题的,所以外资品牌即使品牌很强,在国内也不算是很大的优势,国内是有地盘才有品牌,首先是建立垄断的区域,形成基地市场,再扩张,形成自己的品牌,但国外的渠道、终端都比较成熟,他们在中国很难找到自己优势的区域,所以也难以落地生根。”

    银子弹啤酒选择对中国市场望而却步,或也体现了多年耕耘中国的外资品牌的想法。方刚认为,就目前的中国市场而言,新的外资品牌要再成为垄断品牌已经不可能了,但中国市场毕竟很大,国内啤酒在营销上也有短板,外国知名的品牌未来挖掘一些个性化需求,或者迎合目前中国市场终端发生的一些新变化,也有可能杀出一条路。

企业会员在线交易流程