韩穹:美国安快银行:在金融风暴中快速发展的社区银行

关键词:[客户服务] 浏览:3530 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    韩穹老师:金融学、心理学专家

    银行网点服务管理培训高级讲师 副教授

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    美国安快银行:在金融风暴中快速发展的社区银行

    这是一家奇特的洋溢着“生活气息”和“亲切感”的银行。“欢迎来到世界上最伟大的银行!”这是美国安快银行Umpqua Bank在每个营业网点背景墙上的标语,也是每位工作人员包括行长雷?戴维斯接听电话时说的第一句话。

    在2008年席卷全球的金融危机中,美国境内有数千家银行倒闭或被兼并,即使像美联银行这样的大银行也被富国银行兼并。在金融风暴的一片风声鹤唳中,有一家名不见经传特别是对中国金融从业者来说可能是前所未闻的社区银行却异军突起,它就是美国的安快银行Umpqua Bank。

    1953年,偏远的俄勒冈州内一个小镇上,6个伐木工人创办了安快银行,目的是方便伐木工人兑换支票或贷款。自创业之初,这家银行就具有强烈的服务社区精神,只不过当时它所服务的对象是伐木场工人。

    安快银行的飞速发展开始于90年代,经过几十年金融服务的创新实践,一路扩张到拥有数百个网点,现已被誉为美国最佳社区银行代表,连续两年被美国独立社区银行协会评为“顶级社区银行先锋”。安快银行是一家不止让同业赞叹的银行,甚至备受其他行业的知名公司所推崇。


    传统银行中严肃的银行职员和大理石砌成的高大圆柱消失不见,取而代之的是微笑着等待为客户提供帮助的店员,以及如同饭店大厅一般舒适而时尚的开放空间。客户可在这里休息、读报、上网。免费的特调咖啡和WiFi,让所有客户都能感受到自己不会因为账户金额的多少而被忽略。

    丰富多彩的社区活动也让安快银行俨然成为客户生活的中心枢纽,不断吸引客户来“逛”银行,从而产生金融服务的商机。

    安快银行想传达给客户的信息很简单,客户来到这里所做的一切财务规划都是为了享受更好的生活,而不是纯粹为了金钱。

    多元化的室内体验

    安快银行非常明白零售金融业务的关键,在于以高质量的服务建立并维护客户关系。他们是这么想的,“如果你想卖银行的产品和服务,你必须把它变成一个零售经历,把产品放在外面让客户去看、去碰它们。”

    最初,他们学习擅长店内陈列和服务的美国鞋业零售巨头Nordstrom百货店,要让客户能够随意地挑选和试用各种产品,并及时回答或解决客户所有可能的提问。但是,那些储蓄服务、贷款服务等都是无形产品,如何将它们展示出来供客户随意挑选?

    安快银行的分店一般分为Flagship Store和Neighborhood Store,就是我们传统定义上的“旗舰店”和“社区店”。

    Neighborhood Store(社区店)空间较小,店内中间有一完整区域“产品搜索墙”引导客户通过先进的科技手段了解银行推出的各类金融产品。一般“产品搜索墙”由2台电脑、4块高清显示屏和8个3D打印出来的球状按键组成,当触碰不同按键时,显示屏会自动显示银行各类金融产品,包括抵押贷款类产品和消费信贷类产品等。如果客户对这些金融产品感兴趣,还可点击打印按钮,打印机会立刻打印出一份全彩的最新产品手册。


    Flagship Store(旗舰店)相对于社区店来说,功能分区更多样,在店内最中心的位置有个6块显示屏组成的“灵感创意墙”,主要是给银行的小企业客户展示自家公司产品,整个触摸屏功能是由银行和小企业共同开发与设计。如一家当地的巧克力面包坊会把巧克力面包制作过程完整视频上传,如果客户感兴趣,还可在分店的食品展示台上试吃巧克力面包。


    此外,“灵感创意墙”上还能提供各种银行产品的模拟和预测。如客户希望自己55岁能够退休,想知道以现在的收入和日常开销购买哪种投资产品比较合适,就能通过这种功能实现;如果还不能满足客户需求,还可使用“数据搜索站”来寻找自己所需的各行各业信息,里面的数据都是由第三方公司提供并实时更新。

    在“灵感创意墙”旁边另设有“数字资源中心”和“充电吧台”,前者提供了iPad让客户阅读电子杂志,而后者是用来给手机充电的。店内还有一些专属于某些小企业客户的体验区,如“商务休闲吧”和“交换室”。

    差异化的分店经营

    店内还有一些陈设的创新突破也为人津津乐道。安快银行曾经为了推销房屋按揭贷款服务在店内摆放了梯子、油漆和刷子,通过生动的形象展示,说明他们的按揭贷款服务不只能帮助客户买房子,如果客户需要,还能帮客户装修房子。他们也帮助社区的手工业者、个体户售卖“劳动成果”。安快银行为此还辟出一个展示区,展售社区内微型企业客户的手工肥皂,并得到广泛回响。


    尽管安快银行在美国西海岸已经拥有超过200家的分店,但从1994年的5家分店开始,安快银行就把自己定位为以银行业务为主的社区中心。经过多年变迁,客户需求发生了日新月异的变化,但安快银行还在做同样的事情:寻找每个社区最中心的位置,通过各种社区活动吸引客户。

    例如,旧金山的旗舰店内设有室内自行车停放处,因为旧金山有很多客户喜欢骑公共自行车移动;波特兰旗舰店在iPad上下载了Flickr或Instagram的APP,只因为旗舰店所在的社区里有很多年轻客户,喜欢接触前卫时尚的科技;西雅图社区店在每周都会举办瑜伽课程和插花课程,因为社区里有很多家庭主妇平时需要结伴打发时间。

    培训全能店员并充分授权

    安快银行的所有商店只有两个岗位:商店经理和全能店员。商店经理负责网点营销活动组织工作;其他任何一名全能店员,都必须经过完整全面的培训,直到能够处理所有常规性的零售金融相关业务,除现金操作、办理存款、开通信用卡、处理按揭贷款申请外,还能为客户解答住房贷款、存款利率及其他投资产品建议。

    这样的岗位及职能转变,使每一位员工都能出色地同步进行“服务”和“销售”,并与客户建立一个远远胜过“单纯处理交易而已”的关系。

    安快银行相信,这些商店一线工作人员最了解客户需求,所以将产品部设在零售银行部下的市场部内。这点非常值得关注,安快银行这样的设置并不是以产品为导向,而是以客户需求为导向,谁最了解客户需求?一线人员。

    因此市场部通过了解一线的产品需求来开发产品,包括产品的定价,也由他们来制定。此外,任何一线全能店员,根据客户情况,有权直接减免客户超限费用、调整存款利率等。

    安快银行行长雷?戴维斯曾说,“我从不要求员工以销售为导向,只要求他们提供足以令客户惊讶的超凡服务,我也深知通过卓越的服务,员工能无所顾忌地把销售做得更好。我从不认为银行的企业文化是一种销售文化,我总是说我们拥有的是服务文化。我知道,只有这种文化才能带领我们获得更大的销售额。”

    实际上,由市场反馈的数据也证实了这样的作法,让安快银行在“交叉销售”及“客户关系维护”两方面都远远胜过其他同业。

    与客户建立终身关系的服务文化

    与大部分银行注重向业内标杆企业学习的做法不同,安快银行的核心策略是跳出银行业运作的传统框架,向其他领域的佼佼者学习。安快银行借鉴酒店、零售业的服务模式,从环境设计到流程设置,从客户关系到内部管理,一切以客户为中心。员工与客户之间没有隔着冷冰冰的柜台,大家如朋友般亲切交谈。很多客户都把安快视为社区的一部分。

    同样,在安快银行,员工更是理所当然被定位为社区的其中一员,他必须融入当地社区生活,要定期充当社区义工,并且计入工作时间。一反靠业绩指标来激励员工的传统作法,安快银行改由每年40小时的带薪志愿者服务项目来激励自己的员工。

    作为社区银行,安快银行非常看重自己员工对于社区义务劳动的支持,每年有将近93%的员工参加这项活动,并在日常工作中把这种理念执行到位。很多员工表示,这种尽心尽力帮助客户的文化不仅得到了社区客户的广泛认可,也让大家在平日的工作充满正能量。


    每天早上的晨会,大家都会聚在一起玩一些小游戏,或引用一些励志的名言来互相激励,开始一天的工作。当优秀的同事给分店做出卓越贡献时,大家还可用分店的团队基金买花或者礼品、卡片送给他,这种分享成功的互动得到了员工们的普遍拥护。

    安快银行平时还会组织所有员工去Nordstrom或者Ritz-Carlton Hotel接受统一培训,让员工学习顶级酒店和零售商店服务客户的理念和技巧;员工也必须接受自己企业大学的培训,提高帮助客户解除所有关于金融产品疑惑的能力。

    关键是将服务细节做到极致

    正因为安快银行的员工从内心对客户付出体贴,所以能将所有服务细节做到极致,甚至连社区里的宠物也成为“服务对象”。

    曾经观察到,许多客户在遛狗时,狗会不自觉地溜进社区银行内,银行还为此在门口摆放了狗喝水的盆子放上狗粮,而且银行职员甚至能叫出这个小区中狗的名字。

    这里有个故事。一天一位农妇急匆匆跑进店内,要求撤回一张支票。店员询问缘由后了解到,原来这位农妇请来砍柴的工人没有帮她把柴劈好捆好,因此不想支付其工钱。店员帮农妇处理好业务后还提前下班,赶在天黑前帮农妇把柴劈好捆好,农妇十分感激,第二天还请媒体报道此事。

    类似这样的故事,在安快银行每天都发生。安快银行从不做大规模投入的媒体广告和宣传活动,而是授权一线员工采取一切有用的手段,出奇制胜地为客户带来非凡体验。口口相传的力量是相当惊人的,也让他们所做的事情常常成为社区内的热门话题。

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