韩穹:美国Umpqua银行如何通过网点转型带动战略转型

关键词:[金融] 浏览:654 发布日期:2016-03-19 网页收藏

  • 美国Umpqua银行如何通过网点转型带动战略转型

    面对互联网金融的冲击,银行在拥抱互联网的同时,也需关注传统物理网点的转型。而美国Umpqua银行准确的网点定位、独特的网点设计和独一无二的客户体验是其网点转型成功的重要经验。未来,社交化、开放式、体验式和智能化将是银行物理网点转型的重要方向。

    互联网金融,尤其是移动金融的蓬勃发展,对传统商业银行形成严重冲击。银行单纯依靠物理网点扩张已经成为一种高成本低效率的业务拓展模式;众多物理网点虽然是宝贵的资源,但如果不能及时推进网点转型,也有可能成为沉重的负担。

    Umpqua银行在二十年间由一家资产规模不足2亿美元的小型社区银行发展为资产规模超过200亿美元的大型商业银行,成功的网点转型是其能够从激烈的市场竞争中脱颖而出的关键,其成功经验值得国内商业银行,尤其是中小商业银行学习和借鉴。

    Umpqua银行通过网点转型带动战略转型

    Umpqua银行于1953年成立于美国俄勒冈州的坎宁威尔,最初只有6名员工,是专门为伐木工人提供兑换薪水服务的小型社区银行。虽然一直以来经营状况良好,但与美国众多社区银行一样,增长缓慢且安于现状。

    即使到了1994年,Umpqua银行也只有40多名员工、1.5亿美元资产的小型社区银行。面对众多社区银行和大中型银行的竞争,Umpqua银行在产品和服务等方面都不具有竞争优势。

    然而就在1994年,Umpqua银行确立了“致力于差异化服务和专注于社区”的竞争策略,以突破性的、超越传统银行思维模式的理念设计出装修独特、环境舒适、服务温馨的营业网点,通过网点转型带动战略转型。

    1995年,Umpqua银行在俄勒冈州的罗斯堡设立第一家“旗舰店”,为客户提供独特的“客户体验”。这种网点被称作“门店”,区别于传统银行。“门店”概念的提出,是对传统银行理念的一种突破。与传统银行网点相比,“门店”为客户提供免费的现煮咖啡、免费的网络浏览服务和免费取阅的报刊杂志等。

    更为重要的是,“门店”极力为客户创造一种舒适惬意的环境和自由温馨的氛围,如模仿咖啡店的报纸摆放,图书馆一样摊开的图书,随时更新的物品摆设等。而银行产品和服务的摆放方式与零售商店的商品陈列一样,使客户在轻松舒适的环境中完成投资决策。

    2003年,Umpqua银行的第二代“门店”在波特兰的珍珠区开业。新“门店”像一个社区中心,为社区居民提供包括夜场电影,瑜伽训练和基础投资课程等一系列服务。从2004年开始,Umpqua银行为员工提供每年40小时的带薪社区服务假期,鼓励员工参与社区的青少年、教育和发展等活动;推出冰激凌车服务,开始为社区居民提供免费冰淇淋。

    2006年,新的以“邻里”概念为核心的“门店”在波特兰开业,致力于为社区居民提供亲切的银行服务;强调以更加亲近的关系为社区居民服务,并开始推行“发掘当地音乐”的活动。Umpqua银行还为此设立了一个基金会,帮助银行总部所在地俄勒冈州地区的年轻人增加音乐教育和修养。

    Umpqua银行“不仅把自己当作一家传统银行、更是一家社区中心”的独特战略为它带来巨大的成功。1994年,Umpqua银行在达拉斯的市场份额只排在第3位;在两年半的时间里就上升到第1位,占比达43%。2006年,Umpqua银行成为萨克拉门托地区最大的社区银行。

    2008年金融危机期间,美国数百家银行倒闭或被兼并,其中包括美联银行这样的大型银行。而Umpqua银行不仅顺利渡过危机,还成功抓住机遇连续兼并了4家社区银行。到2014年末,Umpqua银行已经拥有371家分行,全职雇员超过4500人,总资产超过225亿美元,是俄勒冈州最大的银行,在全美银行业中排名第63位。

    Umpqua银行的成功不仅表现为规模的扩张,还表现为公司形象的提升和社会认知度的提高。从2008年起,Umpqua银行连续入选《福布斯》“美国100家最愿意工作企业”年度排行榜,连续8年被评为俄勒冈州最令人羡慕的金融服务机构,在2010年《福布斯》杂志“最佳银行”中排名第19位。

    现在,Umpqua银行被誉为“美国最佳社区银行”,连续两年被美国独立社区银行家协会评为“顶级社区银行先锋”。

    Umpqua银行网点转型的成功经验

    Umpqua银行在短短二十年时间取得如此成就,成功的网点转型是关键因素之一,概括而言,其成功经验包括如下三个方面。

    “社区中心”的网点定位。随着互联网金融,尤其是移动金融的飞速发展,虚拟渠道对银行柜台业务的替代率不断提高。大部分银行业务,如余额查询、转账付款,甚至支票存款都可通过手机银行或网银完成,客户必须到物理网点才能办理的业务越来越少。

    虽然物理网点的交易功能不断弱化,但并不意味着物理网点作用的减弱或消亡。Umpqua银行认为,物理网点仍具有虚拟渠道无法替代的重要作用。大部分新账户的开立和各种客户关系的建立仍然需在物理网点进行。由于技术和监管政策的限制,开户、合同签订等仍然需通过物理网点面对面进行。

    大量复杂的增值类产品或服务,如财务咨询、财务顾问等服务也需在物理网点当面进行。更重要的是,物理网点还是银行提供差异化服务的重要渠道。物理网点可为银行职员创造与客户面对面交流的机会,可通过人与人之间的当面沟通为客户提供优于竞争者的差异化服务,带来更好的客户感受,建立更紧密牢固的客户关系。

    因此,Umpqua银行提出“大银行成熟的产品和专业知识与社区银行的服务和本地化紧密结合的银行”的竞争策略。Umpqua银行网点的两大特征是“门店”的概念和“社区中心”的理念。

    Umpqua银行认为银行属于零售服务行业,就像传统商店从事的是有形商品的零售业务,银行从事的是无形商品,即金融服务的零售业务。Umpqua银行将其网点称为“门店”,以区别于传统银行网点。

    “门店”概念的提出,是对传统银行业理念的一种突破,使Umpqua银行获得了区别于其他银行的显著的差异化优势。Umpqua银行将其营业网点定位为“社区中心”,设计成产品展示中心和客户体验中心。社区居民到银行门店不一定是为了办理银行业务,而是出于某些社会或商业原因在此进行相互交流。门店成为所在社区的中心,一个公众娱乐、休闲和社交的场所。

    独特的网点设计。确立了合理的竞争策略后,突破性的、超越传统银行业思维模式的网点设计成为Umpqua银行实现竞争策略,确立竞争优势的重要手段。

    在网点选址上,Umpqua银行选择靠近星巴克等社区居民停留驻足时间更长的社区中心,力争能够融入社区居民的日常生活,而不是肯德基等快餐店热衷的社区型购物中心。

    在网点设计上,Umpqua银行选择的是虽然没有银行网点设计经验,但却能突破传统银行思维的设计公司。

    在网点装修上,Umpqua银行学习零售行业的经验,摒弃传统的封闭、沉闷的空间格局,代之以舒适、时尚的开放式空间设计。银行工作人员与客户之间不再是冷冰冰的柜台,而是面对面的直接交流。

    在内部摆设上,各种产品和服务的摆放像零售商店一样,大堂里是舒适的沙发,台面上摆放着可爱的小商品、礼品卡等。

    Umpqua银行的目的就是吸引客户的注意力。吸引客户进入是门店的首要功能,只要客户走进门店就是成功的开始。Umpqua银行颠覆性的创意引起美国银行业的争相效仿。为持续保持其差异化竞争优势,Umpqua银行与时俱进不断创新。

    1995年,Umpqua银行在罗斯堡推出第一代“门店”;2003年,第二代“门店”在波特兰开业;2004年开始为社区居民提供免费冰激凌;2006年,推出新的以“邻里”概念为核心的门店;2007年,在波特兰西南河滨地区建立创新实验室,尝试用新理念和新举措将最新技术用于提升客户体验;2009年,成立生态银行,帮助企业降低和减少碳排放;2011年,在社交媒体领域继续其创新形象,在Facebook和Twitter上突出其本地化和差异化服务的特点。

    与众不同的客户体验。理念超前的网点设计风格使Umpqua银行获得了最初的成功,而创新式的服务带来的与众不同的客户体验则进一步强化了竞争优势。

    在服务方面,Umpqua银行以丽思卡尔顿酒店为标杆,聘请丽思卡尔顿酒店的培训师对银行职员进行培训。在Umpqua银行的门店,银行职员不再是正襟危坐在玻璃柜台之后,而是随意走动,随时和客户交流、帮助客户解决业务问题。Umpqua银行的门店内设有舒适的休闲区,客户可在此休息、读报,并有专门的电脑供客户上网或游戏娱乐;Umpqua银行提供的免费品尝的现煮咖啡在客户中获得极高的认可度。

    而且,客户还可在Umpqua银行提供的会客厅进行商务洽谈或日常交流。当客户在Umpqua银行的门店办完业务,银行职员会送上一包咖啡、一个帽子等免费的小礼品。在周末或晚上,Umpqua银行的门店还为社区居民提供诸如免费的瑜伽课、读书俱乐部等活动。总之,当客户进入Umpqua银行的门店,会感受到与众不同的客户体验。

    Umpqua银行还采取多种措施以更好地融入社区,如发掘当地音乐项目,与美国西北地区有潜力的音乐家合作,将其作品放到专门的网站,供客户下载;设立基金,帮助俄勒冈地区的年轻人增加音乐教育和修养。

    Umpqua银行还坚持与当地企业共同发展的原则,与许多当地中小企业签订协议,采购其产品作为网点礼物;或者将自己的门店作为当地企业产品展示和销售的平台,为当地企业的产品提供展台,帮助当地企业实现产品的直销。

    Umpqua银行独特的网点设计和与众不同的客户体验使其获得巨大的成功,也给美国银行业带来巨大冲击,不仅中小银行,许多大型银行也纷纷效仿。

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