黄之也:从四大国有商业银行看品牌定位

关键词:[品牌策划] [营销管理] [品牌定位] [互联网营销] [战略管理] 浏览:841 发布日期:2016-03-09 网页收藏

  • 从四大国有商业银行看品牌定位

    中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行,赫赫有名的四大国有商业银行,在品牌定位方面,有哪些值得讨论的话题呢?

    品牌定位是指设计公司的产品服务及形象,从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位。要了解四大行的独特之处,我们先来看看四大行的相同点。

    一、相同之处

    国有性:截止2014年,从汇金公司(代表国务院)和财政部合计持股来看,工行为70%,农行为79.5%,中行为65.52%,建行为57.26%,四大行均为国有资本绝对控股。

    规模大:四大行均为巨型航母级企业,截止2014年,四大行的资产总额均超过100,000亿元人民币,且工行接近200,000亿元人民币。从人员规模来看,四大行均有几十万名员工。

    收入多: 2014年度,除建行外,其他三大行的营收均超过5000亿元人民币。而且四大行均入围《财富》500强榜单,最新排名分别为工行(18名),建行(29名),农行(36名),中行(45名)。

    利润高:从利润总额来看,2014年度,四大行的利润总额均超过2000亿元人民币。其中工行的利润总额约为3400多亿元人民币,几乎相当于1天赚10亿元人民币。

    业务全:从银行本身的业务来说,四大行覆盖面最广,而且不断进行业务创新。四大行还通过控股其他金融机构,介入了投行、保险、租赁等金融业务。

    网点广:我们走在路上,可以看到很多银行的招牌,但是看到四大行的分支机构的概率更高,因为四大行营业网点的数量更具优势。截止2014年,农业在中国境内的分支机构为23000多个,工行在中国境内的机构数也达到了17000多个。

    历史久:从追溯历史来看,四大行均为商业银行队伍中的“老资格”,中行为1912年,农行为1951年,建行为1954年,工行为1984年。

    品牌响:从银行业金融机构划分来看,有国开行等政策性金融机构,四大国有商业银行、股份制商业银行、城商行、农商行、农信社、村镇银行、外资银行等。在银行多过米铺的时代,整体来看,国有四大商业银行的知名度仍然是最高的。




    二、工行的品牌定位

    四大行有如此多的相同点,以至于要找出在顾客心目中的独特之处,还真不容易。其实四大行的员工甚至管理层,也不一定能说出四大行到底有何不同之处。如果对普通的老百姓进行随机调查,可能很多人也说不清楚四大行的差异何在。

    一般来说,品牌口号是品牌定位的集中体现。我们先来说说工行的品牌口号。

    “您身边的银行,可信赖的银行”是工行的品牌定位。

    “您身边的银行”可以理解为工行网点多,也可以理解为工行的亲民风格,还可以联想到服务方便快捷。在互联网时代,传统的物理媒介将逐步失去意义,网上办理各项金融业务将成为主流,您身边的银行将不再是工行的核心竞争力,也许这句口号将被历史所抛弃,也许工行不久将对这句口号进行调整或者赋予新的时代主题。

    “可信赖的银行“可以理解为国有性质,也可以理解为服务安全可靠,还可以理解为诚信,或者理解为技术手段先进。互联网时代,对金融机构的安全性提出了更高的要求,“可信赖的银行”这句话更加凸显其时代主题。工行可以继续强化这句话在客户心目中的分量,引导客户接受工行是中国最稳健最安全的银行这样的品牌联想。当然其他三大国有商业银行也是值得信赖的,但是因为工行最先提出并不断强化这句口号,在消费者心目中率先占据了“信赖”这个核心品牌定位。品牌定位非常讲究先入为主和时代沉淀。

    工行的品牌口号最口语化,最有利于传播和记忆,也是四大行里面品牌口号知名度最高。



    三、建行的品牌定位

    “善建者行,成其久远“是建行的品牌口号。

    “善建者行”有何内涵?行到底是读XING还是读HANG?品牌口号选择多音字一定要慎重,不能过于晦涩和抽象,不要引起消费者的误解。从这点看,这句口号并不是很好。善有多种含义,如美好、友好、善良,善于,符合中国传统儒家思想。可以解读为善于搞工程建设的银行,或理解为美好的建设者向前行走,或者其他解读。我们都知道,建行成立的初衷就是为了国家大型工程建设筹集资金,但是随着时代的变化,工程建设和房地产领域的投融资功能早已是各家商业银行的抢夺阵地,建行的品牌定位显能不能过于拘泥于工程建设领域。对“建”的理解要拓展,放到建设祖国各条战线上来理解。曾经建行提出过一个口号,“要买房,找建行”,这只是建行的一块业务,显能不能代表建行的综合性商业银行的定位。建也是和破相对应的,可以理解为积极创造,积极有为。

    “成其久远”是“善建者行“的结果,说明建行要打造可持续发展的企业,基业长青的企业。这句口号让消费者感觉到比较踏实,有较强的安全感,有较强的期待感。但是这句话稍显过于书面语,带有一定的文言文的感觉,显得不是那么亲民,这是其缺陷之处。



    四、农行的品牌定位

    农行曾经提出的品牌口号是“大行德广,伴您成长”。

    行又是一个多音字,面临和建行的口号一样的问题。大行可以理解为农行是大银行,也可以理解为大力推行。德如何理解呢,品德,恩惠、信念等。大行德广可以理解为大力推行美好的品德,让其更加传播广泛。还是理解为农行是大银行,助人的品格广为播撒。德是中华传统文化十分看重的符号,也是儒家思想的核心要素。企业必须要讲究社会责任,但是在市场经济条件下,企业首先要追求合理的商业利润。个人认为,“德”放到品牌口号里面不是很恰当。

    伴您成长,可以理解为陪伴客户共同进步,不离不弃。也可以理解为注重中小型客户的诉求,助力其不断成长起来。农行成立之初主要是为了解决中国三农面临的金融问题,在四大行里面,农行对三农业务的支持仍是最大特色。

    目前农行又提出一个新的口号,“美丽中国,共同耕耘”。这个口号要优于前一个口号,契合了国家关于打造美丽中国的政策,而且也容易让消费者联想到农业和农村,符合农行的优势业务。但是这个口号太范了,和商业银行的金融属性有较大距离。生产收割机的企业,农药化肥等企业,都可以用这个口号。



    五、中行的品牌定位

    “百年中行,全球服务”是中行的品牌口号。

    四大行,成立时间最早的是中国银行,百年中行代表了辉煌的历史和灿烂的历程,是中行独特的宝贵文化,也是中行区别于其他三大行的一个很好的卖点。这个提法值得肯定和鼓励,应该继续坚持下去。我们知道很多世界知名品牌都超过百年甚至是几百年,如哈佛大学、路易威登、福特汽车等。历史的积淀赋予品牌独特的文化内涵。

    “全球服务”表明中行的国际化程度高。外汇和贸易等国际业务是中行的传统优势领域,近年来,中行的国际业务占比不断提高,截止2014年末,海外资产占比接近3成,海外利润占比也接近3成。目前工行也在大力推进国际业务,而且已初步取得较大成绩。中行未来能否继续保持国际化程度最高的名次,面临十分严峻的挑战。随着一带一路建设的推进,随着各大商业银行纷纷出海,中行的全球服务的优势要不断稳固和加强。这个品牌定位暂时还可以先保留。




    六、 时代变革

    目前商业银行至少面临以下几大冲击,利率市场化、互联网金融、民营银行准入放宽、未来商业银行将面临前所未有的的挑战,优胜劣汰的进程将大大加快。在这个变革的时代背景下,做好品牌定位显得尤为重要。每家商业银行都需要在客户心目中找好自己的位置,随大流、毫无特色、千人一面的银行将被消费者和时代所抛弃。如果让消费者用1到2个词来形容你这家银行,你希望是哪些词呢?安全、稳健、高效、创新、规模、满意、先进、等等。当大家都说自己是最安全的银行的时候,其实消费者心中早已有了答案。

    其实四大行有很多共同点,也有很多差异之处或者叫各自的核心竞争力。如果很多客户不能明确四大行的独特之处,原因大概有2个,一是四大行自身的发展战略不明确,没有很好的找到自己的蓝海。二是四大行在品牌传播方面存在一些问题,没有将实际存在的核心竞争力提炼出来并准确传达给消费者。宝马和奔驰都是德系车,都是豪华车品牌,相对来说,奔驰讲究乘坐的舒适,宝马传达驾驶的乐趣。如果一家企业没有找到自己的核心优势,品牌定位的工作将难以完成,只能是人云亦云。假设一条街上,四大行一字排开,你将选择哪家为你服务呢?你会认为农行太老土吗?你会认为中行太高傲吗?你会认为工行太没有特色吗?你会认为建行太虚无吗?还是你会想到其他呢?品牌联想将对你的消费行为产生重大影响。

    品牌定位不是你认自己是什么样,而是客户认为你是什么样,客户拥有最终的发言权。品牌定位不能一哄而上,人云亦云,一定要根据企业自身条件,结合战略规划,找到自己的蓝海。品牌定位也不是一成不变,应该与时俱进。品牌定位在任何时候,都必须考虑企业整体发展战略,这是前提和背景。

    黄之也 2016年1月31日

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