肖震:智能家居6大败局

关键词:[营销管理] 浏览:2725 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 2014智能家居很火,很多传统企业和创客都推出了各自的智能家居产品,但没有形成一件爆款。2015年初,小米推出了基于安防的智能家居套装,整个行业也开始从智能家居单品重回传统的智能家居系统。但我们真的看清智能家居行业的本质了吗?

     

    今天凌晨苹果的APPLE WATCH发布会刚结束,国内的智能手表乃至智能硬件行业欢欣鼓舞,认为苹果不过如此,也给我们留下了2000元以内的市场定价空间去模仿。但智能家居呢,NEST本可以成为我们低价复制的对象,却缺乏家庭应用土壤无法实现,HUE也是曲高和寡,在国外巨头缺位的情况下,国内企业能走出自己的智能家居创新之路吗?

     

    笔者根据在市场第一线的实践、观察和思考,总结出智能家居6大败局。在这个不确定性的智能家居市场需要我们快速试错修正,创新是为了避免愚蠢的失败和拥抱无可避免的失败。而我们很多企业一直在传统格局里打转,走不出看不清,难逃败局。文中观点也许有偏颇之处,甚至会得罪业内同行,但互联网时代讲究的不就是个性鲜明不做面具人吗,以下仅作抛砖引玉,供大家探讨。

     

    败局之一:找刚需

     

    不少企业在推出智能单品备受市场冷落后,开始反思自己的产品策略。于是找刚需成为了苦逼受挫型企业一致吹响的号角,仿佛找到了刚需就找到了制胜法宝,没有刚需就是伪需求就是扯淡,自己才是智能家居界痛定思痛大彻大悟的落地派。

     

    但智能产品是靠刚需推动的吗?作为智能化最标本式的代表智能手机,当初是靠刚需推动的吗?苹果的智能手机颠覆了诺基亚的功能机,是因为发现了刚需?恰恰发现刚需的能力一直是诺基亚为首的传统手机厂家的强项。但移动互联网的崛起,人工智能的兴起,让他们再也找不到北了,刚需还是那个刚需,但不再有用户响应。

     

    智能家居市场的本质不是刚需推动型,而是情景重新定义产品。所有从刚需出发的功能性智能产品都不会抢占用户的心智。以智能照明为例,去年不少企业推出了自己的智能灯泡,在介绍里也列举了一堆功能,希望靠着概率其中一项指标能够触碰到用户的刚需,结果无人喝彩。刚需才是智能产品的伪需求,也是功能性产品的墓志铭。智能家居寄托的是人类群体的精神追求!智能产品是为了塑造用户新的生活场景或新的生活方式。

     

    败局之二:高定价

     

    昨天刚看到一个智能灯泡,定位于睡眠的唤醒,当然其中还叠加了很多其他功能,标价400多,市场上很多其他产品譬如智能水壶等,标价也都是亮瞎用户的眼球,于是他们也不可能留住用户的眼球。

     

    我曾经和一家很知名的家电企业合作开发智能净水器,他们跟我说公司规定公司智能产品的市场定价,必须要比新增加的成本至少高出3倍,也就是即使智能产品的标配WIFI模块降价到20元,他们的价格也因此要上浮百元以上,更不要说还有其他配套成本的产生。传统企业还是想通过智能化功能给产品增加卖点来获取更高的溢价,其实这是违背智能产品的本质的。智能产品是为了实现用户的私有化,体现出真正的体验闭环,挖掘用户的后向价值形成转移支付。

     

    因此把产品当作孤立的产品来卖,用智能功能来获取利润,至少在智能产品领域将很难立足,用户也不会买单。成本价才是王道,获取第一批重度饥饿用户,形成口碑式自增长才是正确的市场演变路径。当然还有另一种极端,就是以损失用户体验为代价降低成本推出低价的智能产品。成本价不同于低价,智能产品靠低价也是无法打开新兴市场,损失用户体验更是得不偿失。

     

     

    败局之三:做入口

     

    从智能路由器开始,智能家居的入口之争就没停息过。路由器延伸到网关,甚至摄像头,电视,灯泡都纷纷想成为智能家居的硬件入口。结果一个都没做成。反倒因为需要整合其他产品才能形成入口级特性,妨碍了自身产品用户体验的独立性。

     

    我不知道智能硬件为什么要去打造入口,好像控制了入口就控制了通往智能家居的火车一响,黄金万两,从此可以过上躺着挣钱的幸福生活。但入口就在那,无声又无息,到时duang的一声,烟幕消散后看到的都是裸泳者。

     

    在智能家居打造入口,走的还是过去中控式智能家装的道路,是违背去中心化,扁平化的互联网精神。手机作为中心是历史遗留问题,那现在再去打造入口和中心,就是扛着红旗反红旗,穿新鞋走老路行复辟之实,和时代的风口背道而驰。因此应该放弃入口思维,做真正高频次使用的智能产品,谁的产品粘性最强人机交互越好,谁就能和更多的智能产品对接,形成关键节点。

     

    败局之四:学小米

     

    我看到市场上不少做智能产品的老总每逢展会论坛就上窜下跳,嘴里整天挂着互联网思维和用户体验。但智能家居除了让他们从一个原本的产品经理堕落成了网络水军外,并没有找到真正的市场发展的流畅感。

     

    在这个言必谈小米,言必谈O2O的年代,让我们来看看小米模式的本质是什么。小米真正在市场上火爆的产品就是它的智能手机和移动电源,前者摧毁了国内的山寨手机行业,后者摧毁了广东的移动电源行业。在自身的智能手机受到华为等国内厂家的狙击后,小米产品线不断演进,想通过整个智能家居生态闭环来形成壁垒。问题是在智能路由和智能手环市场推广受挫后,小米改变了过去的价格屠夫路线,智能插座从市场预期的39元提高到79元,智能灯泡定价也都在百元以上。

     

    整个2014年小米在智能产品领域发展并不顺利,远未达到预期。这也是它在2015年初推智能家居套件,走系统智能家居的原因。但是智能家居的系统难道就是一篇蓝海了吗?

     

    小米的优势是在现有巨大体量的成熟市场,用互联网思维带来的极低的组织成本和营销成本发力,以低价来掠夺已有市场。这在智能手机和移动电源行业可谓是所向披靡,片甲不存。但是面对创造性的未来市场,小米模式就无能为力了,这在智能路由和智能家庭套装上得到了验证。这也就告诉我们,面对苦逼做了十几年仍旧小众的智能家居市场,学小米估计是即使自宫也练不成神功。

     

    败局之五:推标准

     

    打造智能家居的系统标准,是传统系统级的智能家居企业孜孜以求多年的梦想。然而这也造成了整个产业的同床异梦,由于市场参与方一直没能形成寡头垄断,城头不断变幻大王旗也就不足为怪了。

     

    都是天涯沦落人,相煎何太急?然而国内传统商业的格局观是容不得在没有系统规划的情况下去做任何自以为小的事情的。所以大家迄今也都基本止步在标准上。仿佛没有了标准,中国的智能家居就没有立身之地。问题是标准是市场自然选择的结果,任何人为的制定和强推,都会被用户用脚投票。

     

    标准是用来自恋的,商品才是用来赚钱的。我们应该弱化智能家居的工程属性,强化智能产品的消费属性,只有真正的产品经理才能拯救国内的智能家居行业,而不是标准的制定者。这是一个靠产品说话的年代,这是一个商业民主的年代,这是一个消费者主权的年代,因此面对用户开发产品,以产品促进系统,而不是先系统后产品。由此看来,雷军在两会期间呼吁国家制定智能家居行业的国家统一标准,也就让人看出小米模式的苍白无力,放弃了自身作为新生产力代表的地位。

     

    败局之六:轻云端

     

    智能家居,智能家电企业基本都是传统制造业,很难形成对云端的深刻认知。甚至觉得云只是用来忽悠用户,让自己显得高大上的一个标签。也由此他们无法真正做到定价的成本化,服务的云端化,以及用户的私有化。结果就是他们不屑于成本价销售却又不断面对价格战的红海,他们不屑用云端来产生服务,于是体验是线性中断的,而无法形成闭环并不断迭代。他们不屑于用户的后期参与,只是希望用一次性极致的产品来征服用户,面临的也就是不断开发新用户同时不断流失老用户。

     

    智能产品的本质就是为了实现用户的私有化,从而真正的实现每个企业用户资源的正向积累和去中介化,能够最大限度的收获自身价值和创造最佳用户体验。随着智能化的发展,企业的重要资产都会向云端迁移,最后所有的服务逻辑,所有的产品智慧都会在云端沉淀和反馈。任何在云端和用户之间妄图劫道的平台和产品,都会在物联网的风口中最终灰飞烟灭。

     

    因此深耕云端不仅是平台商需要做的事情,每一个智能家居参与方都需要高度重视。产品使用逻辑中尽量不做本地化决策,而是把策略云端化。很多传统企业会认为,如果产品逻辑策略都在云端,那如果网络断了怎么办?这个问题就如同在第二次工业革命电气替代蒸汽机后,问电如果断了该怎么办。万物互联后,智慧集中于云端,物理世界一切如尘埃,当机器完成自我学习自我编程后,人类将离上帝更近,把凯撒的还给凯撒,只需信奉上帝!

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