李颖:数据化管理铸就品牌连锁帝国(三)

关键词:[营销管理] [销售技巧] [财务管理] [企业文化] [酒店餐饮] 浏览:1138 发布日期:2016-05-11 网页收藏

  • 二、用数据推动创新

    在全国巡讲及咨询辅导过程中,经常会遇到此类事件。中国诸多的连锁企业为了能效仿世界级企业麦当劳、肯德基,汲取这些知名企业先进的管理经验和方法,不惜余力地挖掘一切与这些企业相关的资源,比如重金吸纳在这些企业工作过的资深人士或全力搜集这些企业的管理系统资料,但最终都会面临同样的困惑:为什么这些被我们视为至高无上的管理方法,在中国企业中却寸步难行。随之便有令中国企业家无限懊恼的感叹:“西方管理不适合中国企业土壤”、“中国企业要在传统文化中汲取适合中国特色的管理方法”、“中国悠久的历史文化造就了中国式管理的独一无二性”,等等诸多的反数据管理论调。

    西方企业的创新多以数据为基础,而中国企业创新多以主观意愿为基础。就拿菜品创新而言,中餐谓之研发,而西餐谓之创新,有人会问了“研发和创新会有什么不同吗?”中餐是以厨师的主观思维作为研发基础,厨师以自己的遐想结合原材料实物进行菜品构思,进而开发出菜品,往往这种菜品开发形式多与厨师自身素质紧密相关,造成菜品研发质量波动大、稳定性差、很难与市场长期有效的接轨。我在美国Merit Lilin、西班牙Galahoteles和四季酒店集团工作时,主要负责数据分析领域的工作,我深知西方企业是通过一种叫出品服务的客户定位模型(Production Service Model of Customer Positioning)进行菜品创新的。这种模型是通过搜集客户的分类口味数据、原材料结构数据,并通过统计抽样假设检验方法进行菜品味型与结构的虚拟分析。中西方的这两种菜品开发的最大的区别就是,中国企业的菜品研发首先是存在于厨师脑子里,厨师构思好并制作出来后,我们才能知道具体实物。而西方企业的创新是在市场分析部门根据客户市场数据分析的基础上,以分析报告的形式数据化地体现了菜品口味、原材料取样的市场客户趋势,作为厨师菜品创新的参考,这种根据数据分析结果进行菜品创新的方法,将更能满足客户需求,提高企业利润。

    从以上的举例中,我们就不难理解为什么中国某些连锁企业挖了那么多肯德基、麦当劳的资深人士,但在中国企业里他们却无用武之地的真实原因了。西方连锁企业已经实现了深度的数据化管理系统,比如我们中国的加盟商加盟肯德基,在选址分析的时候,中国地区只是提供相关数据,并将数据传输到美国总部,总部专门机构通过投资模型系统进行分析,其他如新产品研发、客户喜好度分析、营销分析等等均是如此。而我们所挖的资深人士是具有娴熟的阅读这些分析结果的专业人士,也就是这些知名企业先进管理系统的使用者。一旦进入中国企业,因为缺乏系统支持(这些资深人士并不懂得如何去开发如此的管理系统,因为这些系统是这些知名企业的核心竞争优势技术,已经通过计算机软件化了。),而他们又不适应中国企业传统的管理模式,所以效能大大降低,让中国企业家大跌眼镜。

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