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江礼坤:江礼坤:被雷军忽悠惨的陈年 他的凡客徘徊在生存与灭亡之间

关键词:[互联网+] 浏览:1005 发布日期:2016-05-11 网页收藏

  •    最近几天凡客的新闻又开始出现在各大媒体上,说是今年开始专注T恤了!

       如果只是一个去年专注“衬衫”、今年专注“T恤”的商家,确实没有太多能够自然吸引媒体的点,但如果这个卖T恤和衬衫的是当年那个创造了“凡客体”的陈年,多少还能挑逗起那些曾经经历过疯狂凡客体的编辑和记者兴奋点,所以有人零零星星关注了。

       凡客之所以选择最近再次出现在媒体面前,用陈年自己的话说“从今年开始,可以比较轻松地活着了,库存、债务问题都解决了”。在坤鹏论看来,是凡客仍然不适应就这么做一家默默无闻的公司,毕竟他曾经风光无限,毕竟它身后还有诸多投资在咬牙切齿地推动!

       坤鹏论无意诋毁陈年,作为一个创业者,无论他是成功还是失败,都应受到尊重,比起那些只把创业放在嘴边的人而言,至少他尝试了。

    一、可怜!陈年的反思是下一个错误的开始

       2106年,陈年仍然是以一个反思者的角色切入媒体关注点,这个老套路让坤鹏论对凡客的未来再次很担心。关注过凡客的人对于“陈年的反思”都不会陌生。每次凡客出现问题,陈年都会反思一次,对之前一段时间凡客的问题进行复盘,每次复盘之后,又会出现更大的问题。

       复盘这件事受到很多成功企业家的推崇,比如教父级的柳传志和任正非等,都非常重视复盘,每次复盘一般都能将企业带入到下一次飞跃。

       不过这个事情到了陈年这里竟然根本不来电!

       2011年对于陈年和凡客来说,都是一个转折点,在那年,凡客拿到了2.3亿美金的F轮融资,也是从那年开始,陈年每年都至少会反思一次。但结合前后反思都不难发现,每次反思中的问题,都是下一次错误的开始!

    《陈年反思凡客2011:困难根源是管理层决策失误》(2012年1月);

    《陈年反思:凡客患快公司失控症》(2012年9月);

    《陈年反思凡客五年》(2012年12月);

    《陈年反思:凡客盲目扩张,我和团队过于虚荣》(2013年10月);

    《陈年:再不做好产品,会遭雷劈的》(2014年8月);

    《陈年反思:远离产品是过去最大的错误》(2014年10月);

    《陈年反思:凑热闹的公司都会烟消云散》(2015年1月)

       都说凡客融资的次数多,但陈年反思的次数绝不输于融资次数。坤鹏论:被雷军忽悠惨的陈年 他的凡客徘徊在生存与灭亡之间对于陈年反思的一些事情,坤鹏论不得不说:“相当低级”。作为一个创业者,很多事情就不应该发生!

       不过回头想想,陈年其实是个文人,并不生意人,文人天生都会有一些理想主义和浪漫主义,公司飞速发展时表现出来的更多是飘飘然,而不是洞察潜在风险。出现问题时想到反思,但反思过后又不知该怎么治理。

       就像他2016年再次出现在媒体面前时说的那样,自己仍不擅长谈判,这说明陈年依然是文人,不是生意人。

    二、雷军的“极致单品”策略给陈年挖了两个大坑

       2013年风生水起的雷军给处在极度迷茫的陈年出了个馊主意,让凡客收缩产品线,学习小米做“极致单品”。当时的小米,凭借唯一的小米手机横扫国产智能手机,风光无限。

    为什么坤鹏论说这是馊主意,原因有2:

    1、低客单价是第一个坑

       小米手机再低价,一台也得1999块钱,而凡客一件衬衫可以卖多少钱?58元?69元?还是89元?当时凡客品牌已经被定位到这个价位了,就像小米被定位到1999一样,您整一件1999元的衬衫用户也不买账呀。有过电商经验的人都知道,客单价高意味着在利润率相同的情况下会有更多利润。客单价100块钱以内,让凡客拿什么提高服务质量?拿什么提高产品质量?没有好品质和服务。卖衬衫和卖扫把有多大区别?

    2、产品单一是第二个坑

       2010年时,垂直电商被很多人认为是方向。图书老大当当网,背包牛人烧包网做的都不错,但到了2013年,阿里和京东用实际行动证明,垂直电商是死路一条。而在这个时候让凡客放弃已有用户基础的T恤、帆布鞋等产品,完全聚焦到衬衫上,绝对是件相当不靠谱的事。

       坤鹏论认为,当时陈年最该做的应该是提高产品质量。坤鹏论:被雷军忽悠惨的陈年 他的凡客徘徊在生存与灭亡之间在2012年前,坤鹏论的一个服装行业的朋友就断言,凡客肯定做不长。当时凡客作为服装领域的垂直电商已然独领风骚,坤鹏论的这位朋友不懂电商,但他的理由很真实,因为凡客的大多数服装,并非像其宣传中说的,是找知名设计师设计然后找工厂加工,真实的情况是凡客到处回收各大工厂的尾货,然后挂上凡客的品牌,利用精美图片详情包装后销售。

       这种为追求低价而牺牲产品质量的做法最终害了凡客。多品类sku只能让用户明白凡客其实各种产品质量都不咋样而已。

       让陈年民恨不能扇雷军耳光的是,在给自己出了单品爆款,性价比策略后没几年,雷军的小米却放弃了“极致单品”的理念,先是出了红米,后来陆续出了移动电源、耳机、电视、路由器等产品,甚至连插线板、净化器、USB灯、旅行箱等也开始生产了。网友笑称,小米其实是个百货公司!当然,如果算上今年3月29日发布的MIJIA品牌,小米走凡客多sku扩张的老路简直是一定的。坤鹏论:被雷军忽悠惨的陈年 他的凡客徘徊在生存与灭亡之间对于生意人来说,像雷军这种自食其言被的打脸情况并不少见,也无需指责,但雷军不过被打了脸,没半毛钱损失,照样光环围绕,而陈年却付出了无数时间和金钱的代价。

       不知道看到MIJIA品牌的陈年是何心情?

    三、凡客,是真的活过来了还是真的死不起

    坤鹏论翻了一下凡客的融资情况,大致如下:

    2007年,雷军、刘韧以及中关村的一些好友联合注资凡客,具体数额不详;

    2007年,联创策源和IDG各出资100万美金,是凡客获得的第一笔机构投资;

    2007年底,软银赛富投资凡客1000万美金;

    2008年7月,启明创投联手IDG投资3000万美金;

    2010年5月,老虎投资基金5000万美金;

    2010年12月,联创策源和IDG等老股东再投1亿美金;

    2011年底,淡马锡和嘉里集团等机构投资2.3亿美金;

       雷军、刘韧等投的,应该是天使轮,因此到2011年底这轮算是F论,累计融资额在4.2亿美金以上,本来计划拿完F轮直接上市,结果悲催地没上去,后来一系列连锁反应导致凡客迅速走得死亡。

       好在雷军够意思,2013年底,雷军领投,IDG、联创策源、软银赛富、启明创投、淡马锡、中信、和通等资方联合参与了凡客的第7轮正式融资,规模超过1亿美金。陈年自己也说,如果没有这轮融资,凡客必死。

       拿了投资人5亿多美金,虽说这些可能并不是投资人自己本人的钱,但总得给投资人一个交待吧?所以陈年并不是不想让凡客死,而是死不起。有太多人的利益绑在凡客身上了,怎么好意思死呢?

    四、凡客未来的路,仍然很难走

       再次出现在媒体面前,陈年显然少了些许当年的意气风发,只是觉得还清了十几亿的债,轻松了许多。

       供应商的钱是还清了,投资人的钱怎么办?投资人扔进来的5亿多美金,要靠一件一件卖衬衫、卖T恤还吗?还是要做成一个卖衬衫、卖T恤的上市公司?陈年和他的凡客,现在还有这个雄心壮志吗?

       凡客的未来之路,依然满是坎坷,不好走。凡客活着,是为了自己,还是为了还其他人的债?

    版权信息:江礼坤,的一个在互联网行业游走了十几年的老兵,擅长互联网营销,目前专注互联网创新模式及传统企业与互联网融合与转型,欢迎各种交流与思想上的碰撞,微信:27342537。若想看作者更多文章,可以百度搜索江礼坤的博客或关注公众微信:坤友会。

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