王佳伟:王佳伟:趋优消费下品牌管理的常盛之道

关键词:[品牌策划] 浏览:917 发布日期:2016-05-07 网页收藏

  • 文/王佳伟(明察网创始人,北京鹰豪营销首席顾问)


           社会的发展推动了消费阶层的进化,使得那些原本高高在上的“国际品牌”变得不再那么高不可攀,很多“名牌产品”跟随着社会的发展越来越多向下渗透,在惠及了更多寻常百姓的同时也推动企业销售额和利润的快速增长,成就了一个个独具中国特色的品牌奇迹。中国社会持续了数十年大发展让企业充分享受着发展的红利,然而在赚的盆满钵满的时候,又是否有人静下心来思考接下来又该何去何从?

           很多年前很多女生都在擦“大宝SOD蜜”的时候,哪个女生的桌上若是放上一瓶欧莱雅那绝对是同宿舍其他女生羡慕的对象,可是当下女生的梳妆台前已然摆满了五颜六色更高档的高档化妆品……

           很多年前跟着爸妈在集市上吃一碗拉面都是莫大享受的时候,哪个小朋友能坐在麦当劳里吃上一个汉堡,就足够向小伙伴炫耀一天了,可是当下洋快餐品牌对于孩子们的吸引力相比过去不可同日而语……

          很多年前夏利满街跑的时候,一辆丰田佳美、别克世纪足以路人刮目相看,可是当下更多高档的汽车品牌早已转移了人们的注意力……

          原本那些象征着品味和更高品质生活的名牌似乎其原先的光环已经暗淡,被新的品牌所取代而渐渐的淹没在嘈杂和喧嚣当中。这并非企业的品牌管理出了什么大问题,恰恰相反越是在过去成功的企业,其品牌在消费者心智当中的地位占据得就越是牢靠,无论是品牌的形象还是价格带定位,都在企业多年的耕耘中被一下又一下的夯实在消费者的心中。然而社会的发展和消费水平的持续提升却如同气候变暖后不断上升的海平面,即使那片最美的海滩也终难逃脱被温暖的海水淹没的命运。

          感怀之余,明察网创始人,北京鹰豪营销顾问有限公司首席咨询顾问王佳伟从3个层面解读:趋优消费下品牌管理的常盛之道。

          一、为现有品牌注入活力,实现品牌价值贡献最大化。

          消费者对于品牌的感知会随着环境的变化而发生改变,而形象风格偏离了消费者感知的品牌会被渐渐的边缘化,在现有品牌被边缘化之前真对品牌的长效管理至关重要。定期调研明察品牌状态,对于现有品牌形象的有效演化以“靠拢为主,引导为辅”。回望可口可乐,通用、星巴克、苹果等品牌形象的演化历程,在品牌形象变化的背后都是基于品牌长效管理,并且紧密的贴合消费者的感知的结果,每一次的变化都为现有品牌注入新的生命力,实现现有品牌价值贡献最大化。

          二、转移品牌经营重心,将品牌经营的重心向更高一级的品牌迁移

          对于消费者而言,即使他们能够接纳现有品牌也并不代表他们不期待更高端的品牌进入到他们的生活中。对于企业而言品牌管理更重要的是品牌建设工作走在消费者前面。切不可得意于过去的成功,品牌官们要思考的是在如何在现有品牌最繁荣的时候调整和转移品牌经营重心,将经营重心逐步向更高一级的品牌迁移。例如:欧莱雅公司在“欧莱雅”品牌日趋平民化的当下,完全可以将品牌经营的重心转移到“科颜氏”,甚至站在更长远的视角可以尝试在“赫莲娜”品牌上多下功夫;而丰田和别克同样可以将品牌运营的重心向“雷克萨斯”和“凯迪拉克”去迁移。毕竟品牌管理和运营成本的持续增加是不可逆的,因为没有哪家企业能够接受把宝贵的资源投入到日趋平民化或者有明显贬值倾向的品牌上。

          三、品牌梯度建设,储备新品牌为占据更高端的制高点构筑壁垒                                            

          按照前文所述循环下去,即使是最顶级的品牌也难以逃脱品牌贬值的威胁,至于贬值的速度那只是时间的问题。而企业到了迫切需要有更高级品牌来扛起大旗的时候,往往留给企业去打造品牌,积累消费者认知,沉淀品牌价值的时间便少得可怜了。现实中很多新创高端品牌成活率很低的一个主要原因就是:留给这些因为被企业“迫切需要”而建立的高端品牌成长和积淀的时间太少了,以至于尚未被消费者所接纳便淹没于潮水中。现实中又有多少企业是在享受着凝结了几代人辛勤的品牌红利?一旦现有品牌加速贬值而新品牌尚不足以扛起大旗,真的到了青黄不接的境地,企业所承受的将是毁灭性的打击。

          王佳伟认为:在社会大发展的背景下因趋优消费而导致的品牌贬值在所难免,那是规律使然无需过分的焦虑。而真正可怕的是因为懒惰而生的漠视,可惜的是因漠视而错过的机会,可悲的是多次错过机会却依旧无所察觉……在潮水来临之前逃离温暖的舒适区域,尽早的跑到制高点,才是趋优消费下品牌管理的常盛之道。

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