王佳伟:王佳伟:成功的产品创新要经得起这三问

关键词:[生产管理] [项目管理] [创新管理] [营销] 浏览:1771 发布日期:2016-05-22 网页收藏

  • 文/王佳伟(明察网创始人,北京鹰豪营销首席顾问)


           在“互联网”被广泛应用的时代里,信息的数量呈指数状增长,外溢出的信息通过网络流向各处,在给人们带来更多资讯的同时也造就出了一个前所未见的更加适合创新的新环境。在新环境下,消费者不再像过去一样被动的接纳,而是愿意更加主动的表达自己的感受,消费者掌握着更多自由选择的权力。

           对于很多企业而言,新环境意味着要更加快速的响应消费者的需求和趋势的变化,唯有不断的去“探寻最真实的,做最需要的”, 才能够在新环境中推动企业持续发展。

           最近在一些营销咨询项目中,通过与企业的交流,我有这样一个感触:环境的变化促使企业更加重视创新,并且愿意在日常的经营中投入更多的资源去推动企业的创新。但是由于一些关键问题尚未厘清,导致不少企业在应对消费需求和趋势变化的过程中出现了明显的准备不足和行动滞后。虽然不同类型企业所反馈出的问题各有不同,但我们发现导致企业陷入被动的重要原因就是产品的“创新失效”。

           面对问题如何应对?针对创新过程中关键节点的自我检测成为了避免“创新失效”的一个重要途径,在此我们化繁为简从“目标人群定位”、“有效沟通”和“可替代性”三个角度来审视,看看你的创新方案能否经得起这三问。

           问题一、目标消费人群的定位是否合理?

           拥有强烈需求和充足购买能力的消费群体是支撑创新产品长期发展的基础。目标人群定位是否合理从根本上决定了创新项目的走向。现实中不少企业并非完全站在理性的视角去看待目标人群定位,而是喜欢臆想或者依靠直觉,主观的“圈定”目标消费人群,并将创新产品强加于所谓的“目标消费人群”,但是真正到了市场上却发现似乎企业费劲心机耕耘的却是一片贫瘠的土壤,甚至干脆就是一片盐碱地……

           问题二、目标消费者是否和我们讲了真话?

           在“创意众筹——用户驱动”的时代里,企业用更多时间尝试和消费者互动,尝试通过和消费者的交流获取更有价值的信息,从流通渠道到KA卖场,从线下到线上,从PC端到移动端,消费者问卷,创新座谈会,各种调研走访……都只为探寻最真实的。但座谈会上的人云亦云,问卷上的随意勾画,访谈中的违心应答……又是否令你防不胜防?

           事实上消费者并非刻意要讲假话,你之所以听不到真话,更多的是沟通方式欠妥。我们可以尝试在传统的工作方法中增加创意众筹环节,让“天使粉丝团”参与到创新项目进程中与传统工作方式配合,相互验证,来提升创新方案的论证准确度。

           问题三、创新方案是否存在更具竞争力的可替代品?

           “专注”是产品创新成功的必要条件,但若在创新前期过早的进入“专注状态”——“两耳不闻窗外事,一门心思搞创新。”就难以捕捉到判断创新项目存在价值的重要依据。很多创新项目的失败就是过早的进入“专注状态”而忽视了更具竞争力的可替代品。正如“太空圆珠笔”的故事讲述的那样,

           当NASA耗资数百万美元研发出可以在太空零重力环境下顺畅书写的太空圆珠笔时,却发现苏联用更低成本的铅笔就简单的解决了在太空中顺畅书写的问题。

           如“太空圆珠笔”这样的老段子被到处引用,已然味如嚼蜡,但是新的段子却每天都在发生。很多好的创新产品并没能如预想那样顺利推广,一个重要的原因就是忽视了更具竞争力的可替代品。能否以更低成本或更优体验来满足消费者的需求是检验产品创新成功与否的唯一标准。

           尾声:“我们的创新方案将颠覆整个行业!”“我们应用了最先进的技术!”“新的产品能满足几亿用户的需求,即使只有百分之一的市场份额,也能够为企业带来超额的回报……”这些话放到招商会上讲讲就好,千万别在创新过程中以此来自欺欺人。

           创新不能单靠经验和直觉,成功创新的产品被广泛的接纳一定不是通过几个销售精英来实现的。把鞋子卖给从不穿鞋的土著人,把收音机卖给聋哑人之类的成功故事,可以用来去激发销售人员的潜能,但绝不能作为应对“创新失效”的撒手锏。对于大多数企业而言,是无法凭借一己之力去培育一个成长空间尚不确定的细分市场。

           在创新过程中时常问问自己前面这三个问题,若经不起这三个问题的推敲,后退一步去重新思考又何妨?

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