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袁国宝:依靠一群“无价之姐”,芒果TV就想逆袭优爱腾?
2020-07-15 2027
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袁国宝

NewMedia新媒体联盟创始人、移动互联网趋势观察家、资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家。

                                                                               



三个女人一台戏,三十个呢?估计能凑成一台春晚了。



凭借一部由三十个姐姐组成的综艺,芒果TV一下子把万茜、张含韵、伊能静、张雨绮等等姐姐频频推上热搜,也让自己成为了优爱腾之后,长视频网站的第四级,把本来摩拳擦掌的西瓜视频甩在了身后。



在国内综艺普遍运用“借鉴”、“模仿”等手段生产内容的时候,芒果TV居然凭借这么一款原创综艺获得了成功。



而这部综艺,也给芒果TV带来了巨大的收益,首期节目9小时就实现了播放量破亿,口播广告能念得你睡着,芒果超媒的股价也一路看涨,一度创下连升7个点创下历史新高的战绩。



据七麦数据的iOS免费榜显示,在开播前,芒果TV无论iPhone客户端还是iPad端,最好下载量也就是第三,可自打《乘风破浪的姐姐》上线后,芒果TV便迅速超越了腾讯视频、爱奇艺等其他视频网站,一跃成为iphone端娱乐类App的第二位以及iPad端的首位。



而在财务层面,芒果TV的表现更加亮眼,7月10日,芒果超媒发布了2020年半年度业绩预告,报告期内,公司预计实现归属于上市公司股东的净利润为10.4亿元至11.4亿元,比上年同期增长29.42%至41.86%。截至7月10日,爱奇艺市值为169亿美元(折合人民币约1183亿元),而芒果超媒当日市值为1297亿元。



但芒果TV真的是靠《乘风破浪的姐姐》才逆袭的么?其实,这个视频网站早就已经闷声发大财,挣得盆满钵满了。


那么芒果TV靠什么超越其他网站,成为最赚钱的视频网站呢?


版权Buff带来的加持  


在国内,在线视频网站其实是个非常烧钱的行业。



而腾讯、爱奇艺、优酷之所以能成为视频网站的佼佼者,形成三足鼎立的局面,靠的就是不差钱。



腾讯视频的背后依靠的腾讯,爱奇艺则有百度当金主,优酷则抱住了阿里巴巴的大腿,各个都是财大气粗。而这三位的也瓜分了足够的市场份额,占据国内市场份额达70%以上。



可尽管如此,却摆脱不了年年投资年年亏的命运,反而芒果TV虽然市场份额只占第四位,可是芒果超媒却在19年净利润11.57亿,也成为了唯一盈利的视频网站。


低廉的版权费


芒果TV虽然没有和爱优腾一样有钱的金主爸爸,但湖南广电这面旗子也不遑多让。凭借电视湘军的霸蛮精神,芒果TV悄悄的跟在优爱腾之后,打枪滴没有。



为了能留住用户,各大视频网站都是下足血本砸钱购买版权。有版权,用户就当你是小甜甜;没版权,牛夫人你都不配。



阿里巴巴2018年三季报曾显示,阿里大文娱亏损达48.05亿元,亏损原因在于投资原创内容生产及购买版权。



2019年,相对情况好一些,阿里大文娱Q1季度也亏损了28.28亿元,但也有外界传言优酷亏损约80亿。



爱奇艺和腾讯赔的更多,简直一家比一家惨。



但芒果TV却没有这样的忧虑,湖南台所有的资源基本都是白菜价共享给芒果TV,所以依托湖南卫视及芒果TV超强的自制能力,芒果TV不必走烧钱路线,就能以明显低于对手的价格获得头部综艺、电视剧的独播权,无形中剩下了巨额的开支。



不仅购买的价格远低于市场价,芒果TV还可以通过把版权分销给其他平台来获利。



公开数据显示,芒果TV向湖南台采购《我们来了2》的版权费用为3181万元,而其分销给腾讯视频的费用为5660万元。






这样空手套白狼的买卖,谁还会亏呢?


自制综艺吸金能力强


芒果TV从湖南卫视方面占尽优越条件不仅仅版权一方面,还有学习到了精良的内容制作。



《乘风破浪的姐姐》看似是偶然,但仔细翻看湖南卫视的综艺史,不难发现,湖南卫视和芒果TV一直就是内地综艺制造业的先驱者。



早在2004年的时候,湖南卫视的选秀综艺《超级女声》,就吸引了足够的热度。




那时候虽然网络还不像如今这般普及,但很多人用手机投票,也是用真金白银来追星。



腾讯优酷最近几年才开始选秀综艺,而湖南卫视早在十几年前就已经驾驭的炉火纯青。



这些年很多国产综艺都陷入抄袭风波中,芒果TV算是难得自制原创综艺口碑人气双爆棚的平台。



芒果TV节目好,离不开其内部的人才济济。



这次《乘风破浪的姐姐》除了姐姐们话题度高,文案也被称绝。



“我们关心成功,也关心失败,更关心每个人都要面对的那座山。”



“一切过往皆为序章,直挂云帆乘风破浪”



在此之前很多次节目中,文案也是让人眼前一亮。



《向往的生活》中,“年轻时一切的误差都可以是天意,成年后一切天意都理解为误差”。《亲爱的客栈》中,“我不在意故事所有的曲折波澜,只要最后的结果,是你”。



很多人都觉得芒果台的文案非常独树一帜,足以甩其他平台好几条街。



芒果TV同样强大的,还有后期制作。



比如《明星大侦探》《向往的生活》《亲爱的客栈》等综艺节目,里面的后期制作总能勾起观众的兴趣,既有趣又可爱,有笑有泪,很难让人不喜欢看。



也难怪芒果超媒可以借着《乘风破浪的姐姐》这个节目的综艺,在影视寒冬的上半年还可以创收10亿。


盈利模式不同


优爱腾亏的一塌糊涂,芒果TV却可以盈利,归根结底,还是在于芒果TV的盈利点以及收入结构和腾爱优不一样。



随着《陈情令》的大火,腾讯视频开启了超前点播的模式,在有会员机制的情况下,又为了更多的圈钱弄出了超前点播。






对于大部分平台而言,想要创收离不开会员和广告业务规模,现在恨不得全民会员的时代,所以想要弥补亏损,吸引新会员有限的情况下,只能想出超前点播这个方法。



而芒果TV能盈利,除了因为其背靠湖南卫视,版权和销售成本都低外,另一方面则是由于它的业务、收入结构跟爱奇艺等视频平台有很大的不同。



芒果TV虽然也向用户收取会员费,向广告主收取广告费,采用一般视频网站都在采用的商业模式,可是芒果TV的广告,却和爱优腾广告植入模式有明显差异。



爱优腾的广告主要是视频前的贴片广告,买了会员就可以跳过,对于广告主而言并不算友好,所以就产生了广告投放与付费用户的增长此消彼长的情况。



所以即便他们的用户数在不断增长,可对于广告主而言,获益并不大,即便是继续投放广告效果也是差强人意。



芒果TV虽然也有贴片广告,可是它强大的优势可以在综艺节目中植入广告,与付费用户不产生冲突。这样芒果TV一方面可以不断让自己收费用户不断增长,另一方面也可以继续吸引广告主投入广告。



相比爱优腾80%收入来自会员和广告,而芒果TV互联网视频业务在2019年实现营收50.44亿元,占公司收入比例的40.35%,新媒体互动娱乐与内容制作、电视购物业务和运营商业务的收入占比都不低。这也决定了芒果TV的收入结构更加健康。



电视购物和运营业务的创收,还要得力于芒果TV拥有独一无二的牌照优势。



湖南广电把自己拥有的IPTV、OTT 在内的全牌照都给了芒果TV,所以芒果TV是湖南广播电视台IPTV和OTT牌照的实际运营方,也是互联网视频行业唯一同时具备两张运营商业务牌照的市场竞争主体。



随着5G时代的到来,5G的大带宽、高速度、低时延将使基于云技术的娱乐互动内容成为现实,大屏也被赋予了更多的丰富场景,届时,芒果TV的牌照优势或许会变得越来越突出。


影视剧这条腿很瘸


但,芒果TV真的就可以高枕无忧,一路顺风顺水的走下去么?其实也不尽然。



芒果TV的长板优势明显,但短板也同样突出。



作为长视频网站,芒果TV的影视剧资源却非常糟糕,无论是购买的版权剧还是自制剧,口碑都扑的一塌糊涂。



有知乎网友总结道芒果TV在电视剧方面的劣势:“芒果TV拿不出播放版权,抢不到IP独播,甚至连运行推广都比不上其他视频网站,而且爱奇艺背后是百度,腾讯视频背后是微信,QQ,优酷之类的起步又要早很多。而湖南卫视的独播网剧关注度不够,在观众心中真没什么地位。”



自从依靠湖南卫视引进的大热剧《人民的名义》火了一把后,芒果TV近几年都没什么好的独播剧。反而腾讯、优酷、爱奇艺都表现不错,这显然不是什么好现象。



凭借《陈情令》,腾讯去年大赚稳赚了一笔。



《陈情令》上线后不久,QQ音乐就推出了《陈情令》古风音乐专辑。单价20块一张,现在已经卖了超过145万张,销售额也早就已经突破了2900多万,成功登顶影视OST榜单第一名。



虽然超前点映让腾讯收获骂声不断,但也也是赚的盆满钵满。大结局当晚,就有130多万人解锁了超前点播特权,粗略算了一下,能有1.5亿收入。



加上各种广告收入、周边以及后续的见面会和演唱会,腾讯靠这一部剧,真的是在钱上躺赢。



《庆余年》的时候,虽然表现不如《陈情令》那么突出,但腾讯和爱奇艺依旧是狠狠地稳赚了一笔。

今年,爱奇艺的迷雾剧场口碑爆棚,《十日游戏》《隐秘的角落》都获赞无数,成了目前为止电视剧市场最大的赢家。



而即便被认为表现糟糕的优酷,《白夜追凶》也是很能打的。



但反观芒果TV,却没有拿得出手的作品。由于依靠湖南卫视和过分依赖女性观众,使得芒果TV剧集选择越来越狭隘。而自己制作的综艺,虽然《乘风破浪的姐姐》取得了好成绩,但其他综艺却因为剪辑和广告陷入到争议中。



芒果TV非常善于制造噱头,可是也因为剪辑引发多方不满。在最近热播综艺《婆婆和妈妈》中,林志颖的妈妈被剪辑成了恶婆婆,最后林志颖不得不发表声明,说一切都是剪辑问题。这件事也让很多人对芒果TV印象很差。



广告植入过多,也是芒果TV综艺最让人诟病的。不止一位网友吐槽过这事,“年费会员平时跳左下角的小弹窗也就算了,台词尬聊广告我也可以跳过。今天《向往的生活》看到一半硬给我插了30s的广告,不许跳过不许关闭...是不是太过分了,一点会员的体验都没有。”






“《向往的生活》不如改名叫广告的生活吧。”



在网上随处可以搜到这样对于芒果TV植入广告不满的声音,长此以往,势必会给芒果TV的口碑带来不小的影响。



虽然芒果TV现在是唯一赢家,但是否能成为第一梯队真正的老大,芒果TV的道路还真是阻且长。一个企业盈利不容易,但亏损却简单的很。





当然,如果芒果TV可以在影视剧资源层面发力,就可以稳住自己的优势,或许吊打优爱腾也不是不行。



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