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姜汝祥:姜汝祥:小米会败在谁的手里?

关键词:[营销管理] 浏览:2792 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 在讨论问题之前,我们先讲清一个基础的概念——人性科技,这是近十年来科技方向的一个巨大转变,这转变体现在,科技不再以创造生产力领先世界,而是以创造生活力开创新的世界。


      过去科技的强大,主要体现在功能的突破上,基于新科技的力量,产品的功能做得越来越强,比如手机的拍照功能,几乎可以与专业的相机媲美。比如螺丝刀,既可以做螺丝刀还可以做电笔;比如可穿戴设备,可以测健康数据,记录运动数据等等。


      功能体验PK互动体验


      与之相反的是人性科技,它在功能的变革上不是特别强大,但是在人与人的关系上却有了特别巨大的变化。比如脸谱,即facebook,比如微信、微博,比如游戏,并没有太多的技术变革,但从人际关系的角度来看,这却是一次革命性的突破,人类从此进入跨空间的线上生活。


      当我创造出“部落电商”这个词(见《经济观察报》2014年11月19日刊)的时候,是想强调手机这样一些移动互联网产品,颠覆整个商业生态的,是人与人之间的关系价值而不是产品的功能或所谓的品牌价值,是一群人的社交体验价值,而不是某个人的体验价值。


      在这个意义上,我认为“客户体验”这个词都应当抛弃,认真分析一下“客户体验”这个词的背景,会发现“客户体验”针对的是“公司体验”,反对的是以产品为中心“推式”营销,而代之以“客户体验”的参与式营销。


      而在移动互联网时代,当商业的入口变成了对人的幸福感的强调,而不是对产品价值的强调,客户体验这个词的局限性就显现出来了,准确地替代这个词的应当是“互动体验”:目的是强调基于“认同性”与“互动性”的人本身的幸福,在这里,产品不过是人们追求幸福感的载体,这就是所谓的C2B的由来。


      或者说,“客户体验”的价值体系是纵向的,是企业在上,消费者在下的垂直纵向关系,在这种关系下,“客户参与”不过是企业营销的一种改良,目的是让消费者心情好一点,不至于因为营销手段太生硬感觉被愚弄。“互动体验”的价值体系是横向的,是消费者与消费者平等的交流与沟通体系,部落在上,企业在下,企业只不过是C2B,即部落反向订制产品或服务的提供者。


      有了这样一种区分,移动电商就找到了真正的出发点。


      事实上,小米公司就是突破了移动互联网的社交困境大获成功。雷军在总结小米的时候,说自己的商业生态是“铁人三项”:硬件、软件和服务。而按我的理论模型,我更愿意把小米的商业生态叫做“文化,产品渠道与部落粉丝”。


      小米真的是做手机吗?那为什么小米不通过卖手机赚钱?而是通过扩大用户部落,即小米部落,大量融资去创造出一个围绕“手机移动终端”的消费圈?中国有很多手机公司在挑战小米,他们觉得小米不过是会营销而已,他们觉得小米的“米粉”不过是贪便宜的穷白领。


      于是有一批公司,比如魅族、比如华为,比如联想,他们把目标对准了小米,拼命去做“性价比高”的手机,同样配置的手机,小米卖1999元,他们就卖1899元,小米卖799元,他们就699元,他们以为通过价格战就可以打败小米,他们并不懂一个道理,那就是小米的产品价值,已经不是客户体验的功能价值,而是互动体验的认同价值。


      到现在为止,我还没有明显地看到,华为,联想,甚至三星这些公司,在横向的“部落价值”层面上,搞出了什么“华为粉”“联想粉”或者“三星粉”,他们的眼里只有产品,而没有人,他们不懂,小米为消费所创造的价值体系,与他们完全不在一个层面:他们是产品层面,而小米是人的层面,他们强调的是单个客户的功能体验,而小米强调的是人与人之间的互动体验。


      在传统的手机企业中,硬件,软件与服务体系是完全割裂开的,而小米却是把这三项视为一体,并基于横向的价值体验,不仅创造出了小米部落,更创造出了新的参与体系,“米粉”们参与“米粉”部落是“自成目的”,他们参与的并不是小米公司的活动,他们参与的是自己的活动。


      互动价值:移动互联网下的蛋


      人性科技影响人与人之间的关系,很大程度是通过移动互联网来实现的。为什么是移动互联网?事实上电话早就实现了人与人之间跨空间的交流,但成本是个大问题,电话交流,特别是跨国或跨区域的交流,动辄几元一分钟的成本是一般人难以承受的。


      移动互联网让人与人之间的交流成本,几近于零,这种科技的进步对人性的解放是革命性的。要知道,人类的幸福感有两个基本的特点:第一个是互动性,人类是群体性动物,也就是说,每个人的幸福感来自于与他人的互动——无论你有多少财富,如果你单独生活在一个荒岛,都不会有幸福可言。


      第二个是认同性,也就是我们常说的人以类聚,物以群分,只有在“同类”环境下,人才会有归宿感与幸福感,这一点,相信大家出国或到另一个陌生的地方,都会有强烈的体验。


      遗憾的是,人类这种幸福感,在传统的工业化模式下很难体现出来,因为人与人被隔离了,或者人与人之间的交流只局限在少数几个人身上,于是产品的价值被人为地压缩成“性价比”,在过去的商业模式中,商家用“性价比”来把产品价值严格地限定在功能价值上,或者用“品牌”这种社会地位价值,来强势地替代消费者的互动价值。


      这就是脸谱(FACEBOOK),微博、微信这一类公司的意义,这些公司不再把产品的价值当成“电商”,而是把人的价值当成“电商”,这就是“社交类”公司成为移动互联网主流的由来,人终于替代“产品”成为商业社会的主角。


      现在的问题是,商业的生态发生了本质变化,但人们还是习惯于用“性价比”,用“品牌”来衡量产品的价值。我想,这是移动电商不能获得革命性突破的原因。这如同要活生生的人去减肥来适应衣服,这当然会让人相当的不爽。


      而在信息对称,人们的选择已经充分自由的环境下,如何让人“为五斗米折腰”?要知道,无论你是多么强大的商家,要与人性作战,胜利的永远是人性,现在全球的移动电商都在爆发的前夜徘徊,背后便是传统商业模式与人性科技的背离。


      我不知道小米公司有没有认识到这一点:当米粉们成为一个部落,在他们眼里,第一位的并不是小米公司,而是他们自己,而小米公司不过是他们背后的支持者。迟早有一天,当他们发现小米公司跟不上他们脚步,或者推出的产品背离他们的价值主张,他们就会抛弃小米,分化成各种新“米”部落,呼喊新的供应链入主(有多少供应链公司在虎视眈眈?),或者他们干脆就众筹成立一家新的公司。


      所以,小米被比自己低一个平台的公司,比如华为或者三星打败的可能性很小,小米的失败只有一种可能,要么被自己打败,要么被“米粉”打败,既然小米是基于横向互动价值创造出的“新类型”公司,那他们的对手就不再是传统的竞争对手,而是他们赖以成功的基础,即成千上万的“米粉”。


      或者可以这么说,未来移动互联网生态下的大部分“新类型”公司,其对手都不再是同类公司,因为未来是一个“小众部落”生态,每一个基于小众部落而诞生的公司,导致其死亡的竞争对手都只有一个,那就是他们赖以生存的土壤:部落粉丝。又回到了那句古老的话:水可载舟,亦可覆舟。

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