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高韬:富士精彩名人秀

关键词:[品牌策划] 浏览:12492 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 富士精彩名人秀

     (2007-02-14 11:21:34)[编辑][删除]
      
    富士SUPERIA胶卷超跃名人广告沸点
    今年“十一”黄金周,富士胶卷提前近一个月就在国内电视和报纸上大做广告,开始为假日旅游摄影煽风点火。也许是柯达刚刚成为中国旅游官方指定胶卷,也许是柯达在中国63.1%接近垄断的市场份额,也许是中国即将加入WTO……被对手压制多年的富士终于开始火拼中国市场了。除了继续加强景点售卖和推出双包装送一款郭富城小公仔模型等活动,新版广告又在节前粉墨登场:百变动感的天王郭富城身边多了一位风情万种的“广告天后”藤原纪香,在本已强劲的传播力上又增添了几分魔力,让富士Superia胶卷不仅超跃了色彩,吸引了千百万善男信女们的热情追逐和趋从,同时也超跃了一般名人广告。
    沿袭全球战略的差异化行销
    老人、孩子逼真的表情、逗人开怀的动作,这是柯达胶卷的广告风格。与柯达胶卷定位于家庭市场不同,富士胶卷十分注重青年市场的开拓,更努力地建立高利润消费者的品牌忠诚度。这正是差异化行销的核心策略。因为胶卷是一种广告导向的商品,强大的广告攻势是造就品牌的利器。所以在和柯达新一轮竞争中,富士更加着力提升品牌形象,以改变之前低调策略和模糊品牌概念。今年5000万人民币的广告投放、两版千万级制作的广告片、“百万投资计划”应对柯达“九万九投资计划”、与乐凯合资的传闻……都显现了富士大举反击的势头。
    富士胶卷的代言人一直都是各地区最受欢迎的青春偶像人物。在韩国,原来的富士胶卷广告片的主人公是韩国第一女明星金喜善,由于看中了2002年世界杯的影响力,富士胶卷找来韩国球星李东国出演新广告。在中国,香港影视歌三栖明星郭富城凭借其青春、动感的形象,被富士选定为2001年的品牌代言人。富士公司投入逾千万港元的制作费。在片中,郭富城的形象(包括服装和动作)都非常特别,神态和舞姿既像太空人,又像机器人,发型又酷似“猫王”,给人一种前卫、新潮、科技和智能化的感受,让你耳目一新。该片春节期间在内地热播,曾引发了一股新的时尚潮流,使富士胶卷的销量直线上升。
    6月底,刚刚过完30岁生日的日本超人气偶像藤原纪香,提前赴港与郭富城合拍新版富士菲林广告。在广告中,男女主角生动活泼的表演充分展示了富士胶卷现代动感的品牌内涵,加上男女主角五彩缤纷的衣着和艳丽夺目的背景,将富士胶卷独有的“第四感色层”的特性表现得淋漓尽致,完美地诠释了富士Superia胶卷“超跃色彩,动感富士”的广告主题。强档明星组合、独特的4th color layer产品说辞和假日广告攻势,确实锁定了众多追逐时尚的青年一族。
    甄选名人映照品牌写真
    香港四大天王之一的郭富城,从97年开始连续五年为百事可乐代言,共拍了七八个版本的广告片。成为百事可乐“新一代的选择”最真实的品牌写真。在美国老家,百事可乐曾打出“如果你已经老了,请喝可口可乐;如果你还年轻,请饮百事可乐”的说法。可见在针对青年市场和选用名人上,富士与百事所见略同。
    在东京的电脑商场,处处可见藤原纪香为富士数码相机拍的人形立牌,吸引了众多男士的目光。藤原纪香在世纪之交的日本掀起了一股旋风,成为名符其实的“广告天后”。脸上是“Kanebo彩妆”、内衣是“藤原主义”、乘飞机是“日亚航”……由她代言的品牌有十余种之多,而且每种由她担任代言人的产品,销量都总会大大提升。
    早先郭版广告已经为富士胶卷带来不错的业绩,这次“天王”与“天后”联袂当然不同凡响,使名人广告的热度达到沸点。青春动感的城城和百媚千娇的纪香不正是富士胶卷“动感、青春、活力”新品牌内涵的完美映照吗?在选用名人上往往容易出现偏差,令名人广告大打折扣。例如,赵本山版广告虽然建立了“北极绒”保暖内衣知名度,但是赵本山地道的农民扮相却与保暖内衣的城市消费群体相悖。还好新版广告及时纠正了这点。看来用名人作广告一定要慎重,让产品与名人恰当对接。否则,名人反而会对产品带来伤害。
    始由《雷霆战警》
    作为亚洲地区时尚先锋,郭富城的影片向来都有引领时尚的价值。近日荧屏上由郭富城和藤原纪香主演的富士胶卷广告显然是借势 《雷霆战警》而播出的。将郭富城和藤原纪香在影片中的“酷”传递给富士胶卷,立竿见影的结果是富士胶卷热卖。让我们领略到了富士掌控时机处理事件行销之游刃有余。
    名人绯闻也有价
    正如王海珍与张艺谋传出绯闻才上了广告,王菲谢霆峰姐弟恋使两人的广告订单暴涨一样,名人的绯闻的确能吸引公众的关注,从而使产品广告价值递增。郭富城和藤原纪香拍摄《雷霆战警》合作愉快,纪香甘愿由铁价六百五十万港元身价降至五百万,全因拍挡城城的关系。广告商见二人绯闻传得炽热,遂邀两人再次以情侣姿态出拍广告,结果广告效果出奇地好。
    产品用名人作广告应该是条捷径,它让许多产品很快脱颖而出。在国产手机中波导手机的市场占有率较高,就是得益于国际歌星李汶。然而,请名人作广告需要考量的因素很多,是策略思考的过程。正如富士胶卷广告那样,成功的诱因诸多,只有把它们统筹整合起来才能发挥名人的最佳功效。相形之下,国内品牌在用名人作广告方面还存在一些差距。就拿请名人最多的哈六药来说,不大不小的名人冲着镜头七嘴八舌地唠叨一气,加之不计成本的播放,知名度上去了,美誉度却少有,令品牌形象破碎不堪。
    其实,国内企业的名人广告也不乏大手笔,可是为何少有成效呢?金钱不是问题,也许,少的正是对名人的策略性的思考吧!

    |高韬—————————————————————————

    *  国际品牌协会评审

    *  福布斯中国研究院研究员

    *  价值中国最具影响力百强专家

    *  中国管理创新研究院高级研究员

    *  清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授

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