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高韬:将离经叛道进行到底

关键词:[品牌策划] 浏览:12419 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 长途旅行总是一件耗时又牵扯精力的事,如果恰巧还要像国人一样,时常忍受航班无限时晚点这种不靠谱极品状况,那就更加让人沮丧了!不知道是不是考虑到乘客对航空公司的负面情绪都比较重的影响,国内乃至世界范围内大部分航空公司的广告创意都偏中规中矩,而这也越发显出另一家航空公司的跳脱——从她的颜色,制服、名字到她的讲述,从始至终都很高调诱惑。

      这家航空公司最初由它正值青春年少的创始人理查德·布朗森取名为“维珍”。在最为叛逆、勇猛、不羁的年龄,理查德以“Virgin”——这个在英语当中有“处女”之意的名字挑战着当时英国的保守传统,也挑战着所有人对品牌的认知,而这种不同寻常的高调也贯穿了此后维珍航空的所有品牌宣传路线。即使是要表现她们一流的空客服务,维珍航空也绝对要选择用一种超乎寻常的方式,好似她Born this way,生来为飞。


    维珍航空2013新广告:Flying in the face of ordinary

      这支前段时间在网络中已广为流传的TVC,是维珍航空在2013年斥数百万英镑所启动的新Campaign的一部分,它也被网络观众评论为融合了《复仇者联盟》和《X战警》两部好莱坞大片的气势。该片中的每一位小孩都有着一种超能量的特异功能,虽然你也不知如何解释这种神秘现象,但在十几年之后,这些天赋异禀的孩子都无一例外地成为了维珍航空的空中服务人员,提供着最上乘,一流的服务。

      所谓生而为飞“Born To Fly”大概便是如此,维珍航空用它特有的幽默大大赞赏了她的员工,而乘客反倒成为了最普通的“麻瓜”,更碰巧的是,这也为他们自己顺带打了一个极佳的招聘广告,据说维珍航空真的打算在近期为其英国本土的航线再招募150名员工。

      另外如果再顺势回顾一下维珍航空以往的广告,我们更能发现,这个“处女座”(在此“座”取机舱“座位”之意)的性格并非保守,纠结派,反之则是奔放到底,简直让人怀疑我们这不是在坐飞机,还是在“搞基”。更有魅力的是,维珍航空用真的用那感人的背景音乐和一连串温馨的镜头拍出了“同志”们的亲密无间。


    维珍航空出位广告表现“同志”剧情

      这支广告原本是维珍航空用来宣传其 头等舱 的舒适座椅,不过最终因为剧情过于出位而被禁,但它的广告创意和最后的广告语却不得不堪称经典:“如果你愿意和他睡觉,那你会跟他结婚!”维珍航空的单人座椅,让你拥有自己的空间。”

      除了这些看似离经叛道的创意是维珍航空所一贯秉持的风格外,在过往的广告中,烈焰红唇、脚蹬红色高跟的美丽空姐也成为了维珍航空最为重要的标志之一,她们从不忌讳将这种直白的引诱表现的如此赤裸。2011年,维珍航空斥资600万英镑在美国和英国投放了一轮广告,以下这支TVC是专为推广其私人航班概念所打造的,相信这些对于很多男性乘客来说,乘坐飞机不仅仅是在天上飞这么简单,它根本就是在天堂中飞啊。


    维珍航空2011年广告:Feeling Good


    维珍航空澳大利亚广告:浪漫回归

      如此特立独行的风格,让维珍航空也随之招致了很多争议,但是众多非议之中,维珍航空却依然我行我素地扩张着自己的生意,相继出现在金融、航空、零售、娱乐、软饮料、铁路、服装等多个商业领域。不断有媒体和消费者称维珍的创始人布朗森是冒险家、冒失鬼,甚至称他与乔布斯一样,同属于嬉皮士资本家。如果从这点上看,布朗森对于广告创意的选择,与当年乔布斯为Macintosh推出的《1984》一样,都非常大胆,而另外一种更加明显的印证是,维珍航空在去年将乔布斯的名言“Stay hungry,stay foolish”写在了A320客机的机头上。

    |高韬—————————————————————————

    *  国际品牌协会评审

    *  福布斯中国研究院研究员

    *  价值中国最具影响力百强专家

    *  中国管理创新研究院高级研究员

    *  清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授

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