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张德伟:认识品牌:品牌背后真相洞察
2017-03-24 2626

戳戳品牌的脊梁

     ——关于品牌背后的另类观点


 提及品牌,人们会自然联想到一系列相关的美好词汇,如时尚、高贵、温馨、品位、身份象征及品质卓越等;其实这正是一个品牌的真正魅力所在,是品牌的“阳光地带”,让人们从中得到了梦寐以求的满足感,然而,世间万物都有其双重性,品牌也一样,当人们在高唱品牌赞歌前进的时候,本文的出现似乎显得不合适宜,可您是否也同样见到或想到品牌的另一张脸孔呢?要知道,品牌也会有狰狞可怕的时候,品牌有时代表着强权,甚至一种恃强凌弱的霸权!本文描绘了品牌的另一面社会属性,旨在提示人们不要迷恋事物表象,要学会全面了解和看待事物本身。


 对于品牌,最熟悉的末过于企业、营销界人士,这些专家、学者们通常会罗列出一系列品牌定义或理论,搬出一大堆国际大品牌的运作实践规律为你热心讲解,对他们而言,品牌背后无疑是文化,这是对的,笔者同样认同,但笔者从另一种“狭隘”的眼光来看,披着迷人外衣的品牌有时就是霸权和欺诈,这不是危言耸听,而是笔者的切身感受,可能偏颇一点,但不无道理,可能以下举例带有一定偶然性,但从某种意义上讲,也足以说明一些问题。

   通俗地讲,品牌就是让你舍得花钱的“招牌”,这“招牌”的背后可能是真实的承诺,也完全有可能是“欺诈的陷阱”,先从笔者亲历的一件小事谈起,某年春节期间,本地一国际知名品牌超市为了促销,以极低的价位销售一种食品(米),当笔者准备淘米做饭时,却发现“米现原形”,竟然腿色了!天!可怕!一种被好朋友欺骗的感觉油然而生(笔者经常去此处购物),堂堂国际大品牌怎会如此待客?人们心目中那是诚信的象征呀!就这样,研究了多年的国际大品牌营销理论的笔者被温柔的“涮了一回”,后来由于大部分消费者到消协讨回了公道,该公司也因此公开致歉并赔偿,大多数善良消费者原谅了此事,消费者的心智是有限的!也是宽容的!而笔者对“品牌欺诈”的阴影却仍然“余音绕梁,三日未绝”,但消费者对品牌的忠诚是有限的,如果经常出现此列事件,在强势的品牌也迟早会“退出江湖 ”。


 后来,好事笔者专门调研过一些所谓的“品牌超市、商场”,发现常有些次品、假货充斥期间,在美丽的品牌外衣包装下居然“屡试不爽”,欺瞒了善良而无知的消费者,这是什麽行为?当然有人会说这才是品牌的威力!难道营销就是欺诈吗?


 记得一篇报道曾说过一个案件,某省一退休老翁潜心研究的汉字输入法,被一国际大品牌公司无偿占用,公堂上,老翁仅得到连研发成本费用一半不到的廉价赔偿,知识时代,知识产权为何如此廉价?品牌意味着什麽?后老翁不服,继续上诉,结果几乎倾家荡产也至今未果,何哉?人家是大品牌,有着国际影响力和号召力!而贫民百姓却只能任人欺凌,这是为什麽?是品牌霸权之故呀!


   为什麽国外厂家从中国100多元购来的鞋,一贴上外商品牌商标,再卖给中国消费者就可以身价倍增到数千元?而且购买人群还趋之若骛!策划人会说这是品牌的溢价能力或品牌增值效应,是品牌文化的魅力所在!是品牌核心价值的作用!对的!同是营销人,笔者也很清楚,这就是品牌霸权!这不算品牌欺诈,这是人家营销的本事大的缘故。尽管目前中国有海尔、长虹、红塔山等知名品牌,但与国际品牌巨头相比,距离还相差甚远呀!作为普通的营销人,笔者深感中国营销人肩上的担子十分沉重,可是看看目前国内的营销形式,繁荣的假象背后似乎是浓浓的泡沫!这种说辞好象有点尖锐,但如果能引起企业、营销界的一点注意就足以了,貌是辉煌的品牌论在人们的浮躁中会渐渐露出破绽!再来瞧瞧目前较为混乱和热闹的广告、策划、咨询业的状况,在所谓国际4A的大品牌公司的压进下,本土品牌公司亮出了自己的优势和绝活儿,纷纷著书立说,全方位包装自己,打造自己的品牌特色,欲与洋品牌争高下,至少要做本土地盘的“大哥大”,国际品牌公司一登场就气势逼人,谈客户时清一色的外、港、台绅士,等拿下客户后,就交给本土的“小马仔”来练手操刀,这又是什麽行为?大品牌又一次向杂牌军发出了肆虐的淫威!


 一位企业老板曾说过他的一段经历,他的企业已经发展到了该请“外脑”帮忙的时候,可国外的品牌请不起,因为其品牌的溢价力太强了!就想找个好的本土公司合作,果然发现S公司在当地很有名气,老板又是出书、又是巡讲,到处发表其权威论著,在华丽的品牌形象影参下,谈判与签单的过程很顺利,进入合作作业期,S 公司派来了几位大员和相关的工作室机构的合作伙伴,交代完主要工作后,几个工作室机构开始运作,后来这位老板了解到,这几个工作室机构是S公司抓来专门干活的二手工作者,而其所得的报酬远低于S公司的所得,其实,市场经济时代这本无可厚非,天经地义的呀!但该老板真正认识到了品牌的巨大“忽悠”作用,后来他直接与作业的人建立了良好的友谊与再合作关系,用他的话说,就是他花大价钱买的这个“名气”没有用,他需要的是他踏踏实实专业工作人员,S公司的品牌附加值并不能为他的企业带来有价值的东西!但唯一的作用是让他产生“第一次的信任”,否则,他绝不会去请那几个无名的工作室朋友的!这位仁兄还真长了记性!



   回想去年,拥有89年历史,享有国际盛誉的安达信咨询公司,因参与美国安然集团做假帐事件,竟在一夜之间,毁誉一旦,培育了89年的品牌呀!谈何容易呀!公司不得不宣布全球范围内解体,品牌也将不复存在了!这就是一个国际品牌的灭门之灾!品牌不败的神话也昭然若揭!营销界广为流传一个可口可乐总裁的一句调侃词:“即使可乐公司在一夜间烧毁,他也可以凭借品牌而东山再起”,这常被作为品牌的神奇魔力的象征而广为传诵,试想如果可乐因为声誉事件而倒下的时候,谁还敢说出那样的豪言壮语!品牌的声誉是品牌赖以存在的基础。这样的企业只能让本土企业望尘莫及呀!但我们有机会。


 品牌也是有其生命周期的,再强势的品牌也可能因为突发性事件而夭折!据有关资料表明:在美国曾经多次进入世界500强的品牌,每过一段时期就会被淘汰出局,有的甚至丧失了品牌的生存权,可见品牌的那种固若金汤理论是否有必要进行调整一下?品牌是一个能赚钱的工具,但一定要使品牌行为的对得起社会良知!



   要知道,那些貌似强大的品牌的脊梁有时也是脆弱的,做品牌,就要做出品牌的百年声望,不要做急功近利短线品牌,真诚地希望企业、营销界的同仁们在扬起品牌大旗的的同时,更要看清自己企业、市场的实际需求与状况,要学会用自己的方式、方法来打造属于自身特色的真品牌,在借鉴和吸取国际品牌营销理论的的同时,出去其中不适合自己的成分,这样,你的企业才会真正找到属于自己的品牌脊梁!


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