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史永翔:史永翔说赚钱,第一集《价格战的故事》
2016-01-20 7887
有一个企业家的朋友来找我,说史老师,我们现在做企业特别难,问题就是什么,一天到晚被逼着降价,这个降价啊,你不降别人降,别人降了以后呢客户都跑到他那边去了,所以你只有跟着降价,你跟着降价呢,利润也就摊薄了,你降了别人更降,降得更低,就会越来越低,这个时候呢,甚至亏钱在卖东西,然后,就在想说,能不能把销量拉起来,销量拉起来以后,反过头问供应商要钱,最后发现供应商也不会给我们钱,这个时候我已经事先赔进去了,最后这个市场就开始乱了,这个其实今天在中国到处都是这个问题,所以大家唯有的就是打价格战,才能够用价格换销量,这样子搞下去我是认为,最后不是说把对手都杀掉了,反而是把自己都先打倒了。在这个时候我突然想给大家分享一个故事,这是几年前,东北有一家做复合肥料的一家企业,我是怎么样来帮助他们从价值战里面脱颖而出的。
这家做复合肥料的公司,其实是一家非常优秀的企业,他们在市场上面已经做了有六七年的时间,然后在整个东北地区,市场占有率可以达到70%,但是呢当你做到老大位置的时候总有人来挑战你,就有三四家这样的同行就开始来进攻他的市场,进入到这个市场上,上来就是两招,第一招就是价格降下来,降下来很多,一般价格降到30%到40%;还有一种方式就是怎么样,模仿跟你相同的名字,以前有一个肥料的产品叫做正大,人家就搞一个正太,你叫沃达达,人家叫沃哒哒,这个名字就是跟你靠得很近,让消费者难以辨认。第三招就是什么,来把你的经销商全部给拉拢了,因为他跟经销商,经销商一般来说就是利益导向,谁给我钱多我就给谁做。
这个时候这家公司的董事长非常焦急,他就想是不是也把价格拉下来,这时候正好他请我做顾问,我们就一起探讨这个问题,但是我在想啊,就是一个企业在市场,应该不能够天天看着竞争对手活着,你看着竞争对手活着,你做得再好,你永远跟着别人的屁股后面,看看我们能不能找出一个新的路径,这个时候我就开始跟他们去做市场调研,就到山东寿光去抓那个蔬菜大棚,又到很多秧苗基地去看,这个农民在聊天的时候啊,我突然会发现,有一个点,很重要,这个点是什么,就是农民其实非常害怕买到假的肥料,因为这个假的肥料一买下去以后,这一年的收成就完了,我经过一番的调研发现,这个痛点是非常重要的一个痛点。后来我们就开始展开了一次反击战,而这次反击战的关键,不是瞄准的竞争对手来打,而更重要的是,一定是要针对我们客户来做事情,我们经常在市场上,老是忘记了,只天天想着竞争,忘记了我们应该给客户做什么事情,这个时候采取了五个方法,给大家来分享一下。
第一个方法就是伤口摸盐法,什么事情?大家知道,农民其实靠田吃饭,非常辛苦,他们一旦买到假肥料以后,这一年的收成就完了,特别是这个复合肥料是育秧的肥料,如果不行的话,那么整个无法挽救。所以那个时候我们怎么做呢,我们开始搞科技大篷车,但我们作为一个企业搞科技大篷车没有公信力,这个时候我们出钱,由各地的农科站、农机站,由他们来配合我们做,我们出钱出人出物,他们出专家,然后我们在我们的主要的市场,做农业科技的普及,这其中有一个很重要的就是放电影啊,当初那个时候啊,农村稻谷场上放电影还是有很多人来看的,听说现在也还是有效的,电影一放,然后呢也放一段片子,来介绍什么啊,就是说这个假肥料害死人,把这个很多农民的痛苦状要表现出来,也把这个权威媒体上那些这个假肥料的情况,要报道出来,要展现出来。我想这个对消费者,对农民的影响作用是很大的。
那么第二招是什么呢,我们中国的农民你要理解他,他们还是喜欢占便宜,农民一方面又害怕买到假肥料,一方面这个肥料便宜一块钱,他都会去想去试用一下,但是我是认为说,产品不能够随便降价,因为降价的后果是什么,一个企业如果降价就会导致没有利润,没有利润我们就没有好的投入去开发我们更好的产品,所以说呢,这个时候我们就做什么事情,让农民,那个时候还是很喜欢,有一点奖品,那个时候彩电非常流行,我们就是说,买肥料中彩电,这个中彩电啊,这个方法也是要设计的,这个刮刮奖,这个奖一定要缝在这个肥料的袋口上,农民一买,这个马上袋子不用打开,旁边就可以撕开来看看有没有奖,这个彩电的安排很重要的,我们会发现啊,这个不能够炮仗一放没有听到声音,不行的,这个时候,每个村要有几部彩电,这个要开始分配的,我记得那个时候大的彩电刚刚推出来,所以一定要这个彩电,谁摸到奖了以后,马上戴红花拍照片。这个是什么,起到宣传作用,特别是这个种粮大户,这个示范作用是很大的,所以这个就是第二招,买肥料中彩电。
第三招是什么?经销商,经销商的这个力量啊,还是很重要的,你想想看,一个肥料厂家,我们是没有办法完全渗透到各个乡镇的,而乡镇又是代理商所在的地方,因此我们做了一个非常重要的事情,就是把我们产品的外包装换了,然后我们做的是什么,就是把代理商的门头给换了,门头大家知道,什么什么店,电话号码、logo,底下要把我们的产品打上去,然后呢,给代理商的工作人员全部一人发一件马甲,都绣上我们产品的名字,那个时候我们提出的口号是:穿新衣服,卖新产品。这个呢,其实把代理商也拉拢过来了,那么代理商他也喜欢占便宜啊,这个就是一个很好的结合。
第四个我们做的是什么,这一点这就是涨价,我们提出的口号是好货不便宜,那么涨价是什么,涨价我们不仅仅换包装,我们要反渠道而渗之,我们要把我们的产品做得更好,所以我们特地又研发了什么,针对不同的秧苗来做,不同的育苗的肥料,如果是稻子的是稻子,种番茄的番茄,种辣椒的是种辣椒的,我们原来是比较共性的,但是我们怎么,在共性里面找个性,这样的话我们的价格普遍可以涨起来,但是我们把功能和质量更加的上升,平均涨价20%,这一条一做了以后,我们一下子给竞争对手形成了一个产品差异。
第五条大家知道,农产品是有季节性的,如果这个季节不抓住的话,那么下一步就等到来年了,那么我们要抓季节性,我们要怎么样的,能够把这个季节性牢牢的控制在我们的手上,而不至于说让竞争对手有可趁之机呢,在这条我们做了一个非常重要的动作,就是什么,提前换折扣,什么意思?就是在这个消费季到来之前,也就是说,在农民用育秧肥料之前,经销商进货,拿钱进货那你就可以享受到折扣,这个折扣很大,什么目的,这个就是要让经销商,先把钱押到我们这个地方来,这样的话就可以很好的让经销商怎么样,既享受到现金折扣又什么,拿钱提前给我们,是来减轻我们的资金压力,在这个中间还有一个非常重要的目的,就是我们的竞争对手,如果要采取新的方式和反应的话,他怎么样,你可以发现,代理商的钱已经被被我们提前拿到了,所以我们通过这个一连串的行动,比如说宣传产品的这个功效,提出这个坏产品所产生的恶劣的影响,然后让买肥料中彩电,这个穿新衣服、卖新货,便宜无好货,提前换折扣这一系列的手段,我们不仅仅的避免价格战,更重要的是我们当年营业额反而增长了40%,利润增长了将近一倍,我们销售额也增长,利润也增长,还有一点非常好的就是我们的现金怎么样,被万年回笼,多好,那么在这里,史老师想讲的观念是,价格战的产生,都是我们直接针对的来抢夺在价格上的文章,所以一旦市场上出现价格上的文章的话,我们尽量要避免直接打价格战,除非你的成本有很大的竞争优势,我们应该怎么做,我们无论如何都要找出和我们对手不一样的地方,更重要的是我们眼睛要死死的盯住什么,我们的客户需要什么,这样的话你就可以形成一系列的动作,价格手段只是单一动作,所以我们要形成一个组合性的动作,这样的话才能够避免我们陷入在价格战的漩涡之中,不要忘记,做企业永远都是什么,要发展是大问题,要实现大的发展,你必须要在三个上面,都要获得增长,一个是收入增长,第二是利润增长,第三个是现金流的结余量要增长,只有这样子你的企业才能够不断的良性的去发展,,今天我们给大家分享了这样一个价格战的故事,希望对你有启发。
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