翁向东:移动互联营销铁律:告别叫卖、创造感动

关键词:[营销管理] 浏览:2727 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 本次英国品牌之旅,到剑桥李约瑟研究中心访问结束后,回到伦敦,便带着小朋友看m&m全球旗舰店.


    在m&m全球旗舰店,一件T恤12英磅起、一个铁质钥匙扣5英磅起。这些鸟东冬冬,很多品牌都是用作免费送的促销品。m&m却能把质量与中国地摊货相差无几的促销品卖出高价,无他,品牌有情感价值而已。好品牌,一定有超越产品实体的感性价值重。


    感性价值就是让人兴奋的情绪、美好的情感,把产品塑造成人际或心理角色,传达商品给人们带来的种种精神享受,给商品溶进优美动人的生命力和丰富的情感内涵,如:幽默、情趣、爱、友谊、激情、虚荣、尊重等,从而加强形象的审美性,促成受众对产品的审美观赏与接受。


    m&m卡通趣味横生,每一个广告的情节都令孩子们捧腹大笑,孩子是在享受中爱上了品牌。


    回国后不久,看到了一篇微信文章《舌尖上的铁皮石斛-森山十八宴》,不禁点个赞!原来传播可以做得那么美和富有诗意。铁皮石斛十八宴,把中药养生和美食文化巧夺天工地融合,润物细无声地把铁皮石斛养生功效渗透开来,可持续地培育铁皮行业。而每个菜名(石上花开、红颜醉仙等)、菜式和每一张图片都是美的享受。


    相较只会叫卖的很多中国品牌,森山的品牌传播不知高明多少倍。如三精靠10多年前,靠大胆投放广告暴富。其广告的基本特点是“大白话、通俗易懂、把诉求叫卖得明明白白”,如三精葡萄糖酸锌口服液。同时,三精的广告一般都会创造一个符号和记忆点,如三精蓝瓶的钙,补钙进入蓝瓶时代,蓝瓶被符号化,并在广告中多次重复,形成了极佳的记忆点。


    但品牌过了成长期后,竞争的焦点绝非知名度和卖点,而是品牌气质、情感、文化内涵与品牌威望。这种缺乏美感、急吼吼的叫卖式广告模式,有强烈的压迫感,久而久之,给受众的心理体验是糟糕的。


    其实,三精的广告完全可以在彰显卖点的基础上,更有创意、更有美感地传播,从而建立大品牌的气质;更故事化、更平等、更互动地与消费者交流,触发消费者的内心最柔软的爱和情感。


    保健品业采取类似三精广告模式而业绩停滞,甚至广告一停销量立即下滑的,还有21金维他、脑白金。目前这些品牌的主要生存模式,是送礼旺季的强广告刺激。


    其实,如果说理性诉求获得的是消费者的信任的话,那么情感诉求获得的是消费者真诚的爱。理性诉求犹如磅礴而泻之瀑布,势如千军万马,力如雷霆万钧,显示着阳刚的冲击力。然而理性诉求所筑起的防线会因消费者喜新厌旧的心理或竞争者提示的产品个性优势而趋于崩溃。感性诉求绵绵而来,虽不如理性诉求迅猛而来的立竿见影,但后续有力悠远长久。


    移动互联时代,信息分享边际成本趋向于0,信息不对称不断打破,消费者主权时代来临。在这个时代,营销更不应该是强销,把顾客当傻冒进行灌输,尊重顾客的智商和情感、富有情感感召力、调动顾客的积极情绪、具有艺术美和文化品格的传播才能让感动顾客,才能调动消费者为你转发、点赞,才能提升品牌美誉,创建高级品牌资产(知名度、品质认同仅仅是低级品牌资产),让品牌走向持续成功。


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    路径依赖必死,唯有洞察本质的创新


    中国绝大多数大中型食品企业遇到了扩张的天花板,企业原有的从0做到几亿的方法体系对此束手无策,经验主义与路径依赖无法引领大中型食品企业升级,唯有洞察本质的创新。


    大中型食品企业跨越式扩张的九大天花板


    1. 广告投入只是短暂提升销售,未能进入品牌资产的储蓄罐


    2. 营销费用与品牌创建成本总是居高不下;


    3. 新品成功率低——不抓眼球,缺乏突破性价值创新,


    4. 母品牌只是肤浅的响牌,无法带动新产品营销


    5. 品牌架构不科学,未充分利用母品牌资产,且子品牌个性不足


    6. 战略成熟度低的两大病症——战略规划高度不够且执行的意志力低


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    翁宰相的济世良方


    1. 从肤浅的响牌升级为深度品牌


    2. 掌握最高水平的品牌延伸技巧


    3. 大中型食品企业的新品创新战略


    4. 品牌架构的科学运用1——品牌延伸还是多品牌


    5. 品牌架构的科学运用2——母子品牌的智慧


    6. 破解大中型食品企业战略成熟度低的难题


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