翁向东:中国食品业的致命伤:把响牌当品牌

关键词:[营销管理] 浏览:2746 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 知名度高,只是个“响牌”,还称不上是品牌,更不是个有深度的品牌。


    广告打造的只是响牌,而不是品牌。


     


    一、大中型食品企业成长遇到天花板


    中国经济的持续增长为中国企业提供了一个快速做大的良机,食品饮料行业自然也不例外。伴随着需求的旺盛,消费的不断升级以及大量资本的疯狂涌入,成长出一批大型食品饮料企业,比如达利、盼盼、雅客、小洋人、露露、银鹭、六个核桃、徐福记等等。


     


    但几乎所有的大型食品企业都会遇到成长的天花板,到一定规模后销售增长大幅下降,连娃哈哈也不例外,娃哈哈近来连续几年销售额在600亿徘徊。


    而成长天花板的主要原因新品销售乏力。大型食品企业有强大的渠道、充足的资金、巨额的广告投放,可是新产品销售就是无法进入品类前列,那么,问题究竟在哪儿?


     


    二、问题原因—把响牌当未把母品牌从肤浅的响牌升级为深度品牌


     


    实际上,这些大型食品企业成长中遇到的烦恼看似不同,其背后的核心原因非常相似:就是没有把母品牌从肤浅的响牌牌升级为深度品牌,即具有明确的内涵和联想,现有的母品牌无非是知名度很高,成为起家产品的代名词,如盼盼等于法式小面包,银鹭是花生牛奶的代名词。


    当一个品牌只是知名度高,且等于某个品类代名词的时候,这个品牌延伸到新的品类时,很难再成为领导者。试想盼盼在消费者心目中就是法式小面包的代名词,包括盼盼自身传播时也是反复强调“法式小面包,还是盼盼好”,当消费者对其的价值感知被限定在小面包这个品类之中时,其它产品一定很难取得很好的销售业绩。


    其实,专业上通常把知名度高和仅仅是某个品类的代名词而缺乏情感和文化内涵的品牌称作肤浅品牌,此类品牌在没有升级为深度品牌之前,一定不具备品牌延伸和扩张能力。对食品企业而言,一个品牌只有被赋予“趣味、爱与关怀、浪漫、时尚、责任”等情感和文化价值时,才能升级为深度品牌资产的品牌(简称深度品牌)。也只有深度品牌,才具有强大的品牌延伸扩张能力,既能巩固老产品销售,又能迅速拉动新产品是实现规模化销售


     


    三、情感认同是母品牌升级为深度品牌的主要动力


    具有强大品牌延伸能力的母品牌,典型特征就是拥有让消费者共鸣的情感型利益。就食品行业而言,品牌的情感型利益主要是以下4个维度:爱与关怀、责任、趣味、价值观与生活方式。


    首先,爱与关怀是人世间恒久不变的美好情感,动人心房、暖人心窝。好丽友品牌定位就是与消费者共同分享好丽友"情"的文化,成为"情"的传播使者。在“情”的统帅下,广告语“好丽友,好朋友”,充满了浓浓的人情味,口口皆传;在公关与促销中也多以体验“情”文化为主,一下子靠近了消费者的心,拉近了与消费者之间的距离。旗下产品目前横跨三大类:第一大类为派类产品,第二大类为蛋糕类产品,第三大类为口香糖系列产品,款款产品推上市后都很受消费者青睐。


    其二,从责任感维度发展品牌内涵,构建品牌的威望感。在消费者心中,雀巢与咖啡联结很紧密,一提起雀巢首先想到的是咖啡,这是雀巢的品牌资联想之一,但雀巢坚持“优质食品,美好生活”的品牌主张,更意味着“国际级的食品业的领导者,注重营养,品质”,这些才是品牌核心价值的主体部分,所以雀巢是一个高威望深度品牌,品牌资产能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、炼乳、麦片、柠檬茶等许多产品,雀巢旗下不同品类几乎都成为行业前三。

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