翁向东:中国品牌——战术的巨人、战略的侏儒

关键词:[品牌策划] 浏览:905 发布日期:2016-01-20 网页收藏


  • 中国缺少具有高溢价能力、高抗风险能力、高忠诚度的强势品牌的主要原因是,没有只有一流的战术、缺少长远的战略。所有的营销活动都只是解决当前的销售,没有指向品牌战略的终极目标——在顾客心智中建立起个性的认知与联想。 比如中国家电品牌的市场表现可谓十分“机灵”,每天都在“创新”,新概念满天飞,空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”,彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。概念经常被炒得沸沸扬扬,然而似乎十分风光的中国家电品牌得到了什么?2000年,索尼彩电在中国以50万台的销量获得的利润超过了中国所有彩电品牌的利润之和。 笔者自80年代末就一直观察索尼的品牌战略运作与广告传播策略,收集了索尼自90年代初至今的许多广告作品,分析这些广告可以发现,索尼的品牌传播之道可谓十分“笨拙”。索尼的广告从不凑热闹,从不掺和“概念”与“热点”,广告诉求信息十分单调,主要围绕显像技术而展开。90年代初,索尼广告主要诉求“单枪电子束”,90年代中期主要宣传“特丽珑显像管”,最近几年则开始宣传“贵翔彩电(更先进的特丽珑显像管)”,如贵翔彩电具有突破性的高画质和先进的平面显示技术,奠定了世界彩电的全新标准。贵翔彩电的广告文案是这样宣传自己的高技术的“高性能聚焦电子枪能使聚焦准确度提高20%,使整个屏幕聚焦十分均匀,全新的栅条设计及有效的分色技术大大提高解像度……”。


    可见,十多年来索尼每一时期的彩电广告主要是围绕在显像技术上的升级与突破性飞跃而展开的,这种“笨拙而无新意”的做法恰恰瞄准了消费者(尤其是高收入消费者)购买彩电时最关注的要素—“色彩逼真、自然、鲜艳”。同时,由于显像技术的进步是高难度的,不断地传达在显像技术上的创新,塑造了索尼“技术创新者”和“高精尖技术拥有者”的形象。正是这种令消费者十分推崇的品牌整体形象使索尼品牌具有了很高的威望和溢价能力。在显像技等核心技术上的升级与突破性飞跃是索尼品牌的基本识别,这种“笨拙而无新意”的做法恰恰忠实地体现了品牌的基本识别,所以获得了令人想象不到的成功。


     中国的家电品牌似乎很有创新能力,不断创造概念与热点,实则捡了芝麻丢了西瓜,不同的概念之间缺乏有机的联系,没有反映共同的品牌识别,所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求,无法起到对品牌的核心价值的基本识别添砖加瓦的作用。这样的概念营销,看上去热闹一时,也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹。但几年下来,却发现品牌的整体价值并未上升,概念营销有实质的高技术支撑并且能为消费者带来实实在在的利益当然是好事,但不能为出风头、抢镜头和聚焦眼球而搞概念营销。同时,概念营销要反映品牌的核心价值与基本识别。而中国家电品牌许多天花乱坠的概念营销,不仅十分空洞无法给予消费者实质的利益,更重要的是由于概念营销或偏离于对核心利益如彩电业对“画面鲜艳、自然、逼真”的传达,这么多的概念显得苍白无力、不堪一击;此外,不少概念由一个品牌创造出来以后,没过几天行业内的大多数品牌都跟进,显得很不严肃,概念的含金量锐减,对提升品牌的整体认同感并没有太大帮助。有位资深家电记者指出“再回头看看我们这几年的家电市场,概念营销大有登峰造极之势。若问一句,这当中又有几个概念产品真正在市场上立得住?恐怕国内家电行业没有几个厂家能坐得住”;


    再次,由于没有反映品牌核心价值与基本识别,对于品牌整体形象与品牌价值感、技术领先感的建立帮助不大。记住,消费者不会因为产品某一方面的好处而是因为对品牌整体上的认同与信服而购买。概念营销要服从品牌战略,即使进行有益的概念营销,广告宣传上仍要以传播品牌的基本识别为主,如概念、热点信息以较小字体或较次要位置出现在广告上。 有人认为中国彩电的品牌价值感低是由于技术上远不如索尼造成的,笔者承认,中国企业的确没有能力研发生产出世界上最尖端的彩电。但索尼在中国市场销售的彩电(包括高端彩电),中国的绝大部分企业是有能力研发生产的。问题的关键是,中国彩电品牌即使生产了与索尼同等技术质量档次的彩电也没人相信或由于品牌的档次感、价值感、技术感较低而卖不出索尼一样的高价,只好去生产中低端产品。归根到底,主要的问题还是出在没有科学的品牌战略思维,品牌战略的实施没有有效地提升品牌的整体价值感。因为我们的不少品牌是战术的巨人、战略的侏儒。

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