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孔繁任:五论中国传统制造业强势品牌

关键词:[营销管理] 浏览:2671 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 2010年中国制造业产值高达1.955万亿美元,在全球制造业总产值中所占的比例为19.8%,首次超过美国成为世界制造业第一大国。


      2011年,“加快转变发展方式,坚持把经济结构战略性调整作为主攻方向,推动制造大国向制造强国转变”,被正式写入“十二五”规划纲要,标志着中国制造在历经了低成本、规模化发展之后,将正式走进高技术含量、高附加值的产业阶段,即由“制造大国”向“制造强国”转变。


     何谓“制造强国”?即通过提高和优化各行各业,尤其是支柱性产业的自主创新能力和产业结构布局,在各大行业历练出一批具备梯次纵深的强势企业和强势品牌,推动中国制造业向产业结构布局合理,自主创新能力强,技术含量和附加值高的产业形态转变,进而达到制造强国的目的。


      作为中国传统制造业中的烟酒嗜好品产业,近十年来系统化思考产业布局,在地理纬度和价值梯度的合理布局上不断完善,并历练了一批极具竞争力的强势品牌。白酒行业以极强的地缘优势和传统工艺,形成了以赤水河流域的“金三角”、江淮区域的“银三角”、汉江流域的“铁三角”为三大版块的生产资源布局。而中国卷烟行业,随着产业“大企业、大品牌、大市场战略的推进,重点骨干品牌都呈现高速增长态势,尤其是“泰山、娇子、七匹狼”等品牌呈现几何倍数的发展,成为该产业的新势力,被誉为“三大新锐”品牌。“三大新锐”品牌的崛起,极大地丰富了该产业的强势品牌序列,形成更为健全的强势品牌生态结构,并引导和驱动着该产业的生产资源走向更加均衡的布局形态。


      如同烟酒嗜好品产业通过强势品牌而实现了产业的优化升级,下一个十年,中国制造的产业升级必将在更多强势品牌的带动下实现。


      自2002年以来,中国一直处于经济周期的上升阶段,并且经历了持续十年的经济繁荣期,2010年中国GDP达到37.8万亿元,比2002年增长超70%,超过日本成为全球第二大经济体,其中制造业对推动中国经济的增长立下了汗马功劳。


      如今物质的丰盛已体现在中国经济的每一个角落,人们的消费重心,已经从基本需求向更高水平的价值需求转变,消费的结构性增长成为一种趋势。根据西方经济学原理:当人均GDP超过1000美元时,消费人群会发生分化,市场也会随之进入分化阶段。2010年,中国人均GDP达到4361美元,北京、上海、浙江等经济较发达地区的人均GDP更是远高于此,达到6000美元以上,随着消费能力的提升,中国14亿人口的消费市场,必然会出现消费需求的分化。人们不仅需要强势品牌,更需要具有价值梯次的强势品牌,以满足各个不同层面消费群体的个性化消费需求。正如“茅五剑”、“洋河、双沟”、“枝江大曲、稻花香、白云边”等品牌形成了价值梯次明显的白酒强势品牌格局一样,中国卷烟的品牌版图,也随着泰山、娇子、七匹狼三大品牌的强势崛起,品牌格局也不断健全,梯次化、纵深化更加明显。以规模为特点的红塔山、红金龙、红河、白沙构成了竞争体系的基座,以结构领先的中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王领衔产业竞争体系的塔尖,而在规模和结构上具有均衡性优势的泰山、娇子、七匹狼三大品牌则以迅猛发展态势,成为了该产业竞争体系中坚实的腰部:2011年1-10月泰山品牌销量同比增幅超过了300%,全年预计销量超百万箱,成为中国长江以北第一个结构三类以上、规模效益兼具的百万箱品牌。而同期,娇子品牌销量增幅超过了73%,七匹狼着力于高端突破,在一类烟上销量增幅达到了90%以上。从“红塔山、红金龙、红河、白沙”到“中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王”,再到“泰山、娇子、七匹狼”,今天在“卷烟上水平”的基本方针和战略任务下,推动强势品牌布局朝着更为健全的品牌“三元结构”演变。


      我们关注烟酒嗜好品产业强势品牌的梯次化布局,探寻泰山、娇子、七匹狼三大品牌崛起背后的经验,以为更多强势品牌提供可借鉴的经验。


      一、强势品牌崛起的契机:产业地理结构布局的优化


      2008年一场世界性金融危机,给全球经济和社会格局带来冲击的同时,也带动了中国制造业资源由高地向洼地流动,增长驱动由单一增长极向多元增长极的转变,从而实现资源的合理配置和整体竞争能力的不断提升。这一大趋势的形成,也就为中国制造业诞生更多的强势品牌提供了重要的发展机遇。


      对于卷烟而言,作为一种对生产资源依赖性较强、区域属性明显的传统大众消费品,多年来品牌格局一直处于一种相对稳定的状态,但随着“大企业,大品牌,大市场战略的不断推进,产业资源的合理布局不断优化,打破原有品牌格局的外在推力和内在动力不断增强,这为泰山、娇子、七匹狼“三大新锐”品牌的崛起提供了契机。


      研究该产业的地理版图,我们发现,可分为三大版块:即以原料优势为基础的西部版块,以红塔山、云烟、玉溪等品牌为代表;以市场优势为基础的东部版块,以中华、利群、苏烟等品牌为代表;以品牌优势为基础的中部版块,以芙蓉王、白沙、黄鹤楼等品牌为代表。现有的产业格局,有三个薄弱或者说急需提升的环节,由此成为区域品牌发展的突破口。


      首先,三大版块基本集中于南方,导致黄河以北大半个中国无强势版块,这显然不符合产业资源合理化布局的要求。在该产业“转方式,调结构”的根本要求下,从促进生产市场资源合理配置,推动产业可持续发展的角度来看,未来该产业需要在大北方打造“第四增长极”。而黄淮大烟区作为连接南北市场战略支点,也是众多知名大品牌展开竞争的焦点所在,先天地理位置和后天竞争环境,决定了黄淮大烟区成为构建该产业增长第四极的理想之地。


      一方面,黄淮大烟区作为该产业从东向西,从南向北发展的战略交界点,复兴了黄淮大烟区,不仅将带动全国两大市场——鲁豫市场的发展,还将激活和带动整个西北和东北的区域发展。


      另一方面,黄淮大烟区所在的鲁豫市场以较高的开放性姿态,已吸引了全国所有知名品牌在这一市场上展开激烈竞争。激烈的竞争环境,不仅有效促进了区域市场的整体扩容和结构提升,也促进区内知名品牌的竞争能力和品牌价值的不断提升,从而构建对外来竞品的深度防御。而只有经过这一白热化竞争历程,生存并成长起来的品牌,才能承担起构建该产业增长第四极的重任。


      泰山品牌就是在这一产业结构调整,产业资源合理化布局的大浪潮下,顺势而上。以山东优质市场为平台,以茶甜香品类创新为抓手,以五年的连续翻番式增长,2011年突破100万箱,成为中国长江以北第一个结构三类以上、规模和效益兼具的百万箱品牌。


      第二,西部版块,云贵川三省占据了中国最优质的原料资源,但长期以来集中于云系烟的发展,同具有原料优势的贵州和四川,则发展相对失衡,不利于整个版块的扩展和升级。2009年,西部版块的重要成员,娇子品牌以新一代清香型为品类创新平台,透过积极的产品整合实现做大做强,对传统的西部版块进行了丰富和提升。


      第三,东部版块,作为未来抵御国外品牌进攻的第一道防线,一直以来,其宽度是欠缺的,力量主要集中在华东沿海一带。而七匹狼的崛起,则将东部版块的纵线进一步扩宽,从长三角地带延伸至东南沿海地带,为该产业筑起了坚实的东部战略防御线。


      从对中国制造业的发展历程,以及烟酒嗜好品产业过去十年的发展史研究,我们发现每一次产业的结构化调整,都会带来品牌的重新排序。黄淮烟区的强势复兴、西部版块的优化提升,东部版块的价值延伸,为北方的泰山、西部的娇子、东部的七匹狼“三大新锐”力量的崛起提供了历史性契机,而他们崛起之后,将与原三大产业版块内的强势品牌一起,构建该产业更加合理的产业地理结构布局。


      二、强势品牌的动力驱动:产业价值结构布局的优化


      在产业资源地理结构层面的合理布局之上,中国制造的升级方向,就是以强势品牌为中心,优化和升级产业的价值结构布局。如白酒行业中金三角“茅台(600519,股吧)、五粮液(000858,股吧)、剑兰春”是高端品牌的代表,银三角的“双沟、洋河”是中档品牌的代表,而铁三角的“枝江大曲、稻花香、白云边”则是规模品牌的典型代表,这些品牌构成了白酒行业价档梯次明显的品牌结构,极大地推动了整个行业的价值结构升级。


      中国卷烟行业历经十年改革,从“36个名优烟”到“百牌号”,再到“全国性重点骨干品牌”,从“工商分离”到“跨省重组”,再到“定向整合”,以“大企业、大品牌、大市场”为导向的产业改革正在不断深化:以18家工业公司为竞争主体的产业格局基本形成,近5000万箱的市场容量逐步稳定发展,利税从2002年的1400亿增长至2011年预计将突破7000亿,可以说该产业在做大的过程里牢牢抓住了做强的机遇。


      回望十年改革,无论政策的热词如何变化,改革的目标始终没有改变,那就是通过层层推进的改革措施,将资源割据的产业,从2002年的1049个品牌中,历练出一批能够承载和领导产业资源,并具有持续的资源增值能力的强势品牌,以强化产业整体竞争实力,全面优化和提升该产业的财税贡献能力。伴随着该产业的十年改革和历练,在不同的产业发展时期,诞生了不同的强势品牌,发展模式也从单纯的规模性扩张,到结构性的价值提升,再到规模和结构兼具的均衡性发展。根据该产业强势品牌的发展特点,大致可以分为三个阶段。


      第一个阶段,单纯的规模性扩张,诞生了四个百万箱品牌,即红塔山、红金龙、红河、白沙,这一批强势品牌构成了该产业强势品牌格局中的基础。第二阶段,结构性的价值提升,培育了中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王四大品牌,他们以高端产品领衔强势品牌的顶部。第三阶段,区域品牌的强势崛起,以泰山、娇子、七匹狼为代表的三大品牌,以产品均好性和结构均衡性俱佳的经济指标,成为了中国新阶段的强势品牌。


      如果说,上一个十年是以规模上的“大”来建设“大市场、大企业、大品牌”的发展阶段,那么今天,我们迈入“十二五”的开局年,以“卷烟上水平”为核心的基本方针和战略任务,则标志着产业将进入到新一轮“转方式,调结构”的全新发展阶段。下一个十年,就是要以自主创新为核心,以富有竞争力的强势企业和强势品牌为载体,推动产业向价值上的“大市场、大企业、大品牌”阶段发展。构建出产业地理结构和价值结构合理,自主创新能力强,技术含量和附加值高,财税贡献能力强的产业形态,下一个十年,产业的“大”是价值上的“大”。


      三、“三大品牌”的现在:系统资源优化的成功


      强势品牌的培育,离不开产业地理结构和产业价值结构合理化布局趋势的推动,但最终泰山、娇子、七匹狼“三大新锐”品牌能实现高速发展,从众多区域品牌中异军突起,核心还是依靠内因驱动,即高效优化品牌系统资源,深入挖掘品牌发展潜力,积极展开品牌创新,实现原料、研发、生产、营销、管理各方面的“上水平”,进而推动了品牌的持续成长。


      品牌资源是支撑品牌发展的物质基础,它是系统性的,独特性的,往往是无法复制的。正如白酒行业中的茅台酒,它的地缘优势、酿造工艺、微生物发酵技术都是独一无二的品牌资源,也正是因为这些独特资源,成就茅台品牌今日“国酒”地位。强势品牌的发展,更是依托于系统性的资源实力,包括市场资源、原料资源、技术资源、文化资源、产品资源等,今天我们着重从这五个方面,深度分析泰山、娇子、七匹狼三大品牌迅速崛起的内因。


      泰山、娇子、七匹狼三大品牌的迅速崛起,第一个内因就是基地市场的推动。根据2010年数据,泰山品牌所处的山东省,人口总量为9579万,是中国人口第二大省,GDP全国排名第二,卷烟市场销量和增量均位居全国第一,是兼具体量和结构提升潜力的优质市场。在2011年泰山品牌100万箱的销售中,山东基地市场就贡献了60%以上。而娇子品牌所在的四川省和七匹狼品牌所在的福建省,同样也是中国的人口经济大省和卷烟消费大市场。坚实的省内基地市场,为泰山、娇子、七匹狼三大品牌的茁壮成长提供了滋润的沃土。


      其次,优质原料为三大品牌的崛起提供了重要支撑。正如前文所说,作为一种对原料依赖性较强的商品。三大品牌崛起的背后,原料的支撑作用亦是功不可没。以山东为例,山东所在的黄淮大烟区是浓香型烟叶的发源地和主产地。山东与美国著名烟叶产区弗吉尼亚州同处北纬36度,且两地均毗邻海岸,得天独厚的地理条件造就了世界级的原料品质,因此在全球业界享有“黄金海岸烟叶产区”的美誉。山东核心烟叶产区潍坊所出产的烟叶,叶片肥厚油润、口感醇厚焦甜,是打造优质泰山“茶甜香”品类产品的绝佳原料。娇子品牌所在的四川和七匹狼品牌所在的福建,则是清香型烟叶除云贵之外的全国两大主产区,四川的“新一代红花大金元”和福建的“翠碧1号”,近年来在行业也是迅速崭露头角、名气较响的品种,为两大品牌的发展提供了坚实的原料保障。


      第三,技术资源的优化是三大品牌强势崛起的关键。在产品日益同质化的今天,只有在技术上取得创新突破,才能获得差异化的竞争优势。这一点在三大品牌上得到了充分验证。泰山品牌在传承百年浓香的基础上,以国内领先的“超临界萃香技术”,精确提纯茶叶中的香气成分和具有生物减害功能的茶多酚,开创了“茶甜香”品类。实现了“增香不减本香,减害不减醇度”的效果,赢得了广大消费者的高度认同。娇子品牌则立足四川凉攀基地和自主研发的专利减害技术,打造了“新一代清香型”,而福建中烟加大实施技术创新的力度,积极转变产品风格特征,于2010年底,开创全新“生态绵柔香”品类,极大提升了品牌竞争实力。


      第四,与时俱进的品牌文化创新,为驱动三大品牌发展提供源源动力。泰山品牌作为一个创牌超过83年的经典品牌,以及儒家文化和泰山文化的集合体,积蓄了雄厚的文化力量。2001年,泰山迎来品牌新生的60周年,在这一背景下,山东中烟首先唱响了“我们就是泰山”的时代强音。统一了企业内部意志,对外强化了山东中烟集中力量做大做强泰山品牌的决心。然后通过电视大广告投放,报纸媒体成果展现,烟酒终端电子广告传播,“山东零售户致富工程”活动开展,全方位输出泰山品牌文化内涵,释放泰山品牌的内在动力,在行业及社会形成了人气王的泰山现象。而娇子品牌和七匹狼品牌,分别以“精英文化”和“狼文化”为核心,以电视、杂志、报纸、互联网等媒体为平台,持续深化和传播品牌,亦为这两年两大品牌的快速崛起,提供了源源不断的文化动力。


      第五,从品牌经营的角度来看,泰山、娇子、七匹狼三大品牌之所以能迅速崛起,归根究底,还是以出色的产品品质最终赢得了消费者手中的“选票”。2010年,集百年鲁烟大成,向中国现代卷烟工业百年史致敬的泰山(佛光)盛大面世。作为“茶甜香”品类的典范作品,泰山(佛光)秉承泰山品牌独有的“茶甜香”风格,取明前泰山女儿茶中鲜嫩独芽,以超临界技术萃取天然茶香精华,使清新茶香与醇郁烟香协调融汇,带来浓而不腻、开而不杂、飘而不散的极致口感体验。卓越的产品品质、茶甜香的特色口感、个性化的产品包装,再结合控点控量控价的销售策略,以及高端意见领袖的口碑传播,泰山(佛光)迅速在山东乃至全国引起强烈反响,被誉为2010年中国传统产业超高端产品的创新典范。2011年,山东中烟在泰山(佛光)的基础上,推出茶甜香品类的重要代表作品——泰山(神秀),一上市就凭借口感细腻的吸味和皇家风范的包装受到市场热烈追捧,现已成为山东20元价位的明星产品。目前泰山品牌已形成以佛光系为价值标杆,以儒雅系和钟秀系为价值中坚,以整合系列产品为价值基座的产品线布局,并将发展时尚混合系列和时尚悦系列,以充分迎合不同消费类型的购买需求。娇子品牌在产品风格上走的是不拘一格的创新之路。围绕“新一代清香型”形成了“高端天子系列”、“经典产品系列”、“阳光系列”的产品品系,深受广大消费者的喜爱。而七匹狼品牌2010年以来,遵循品系的理论,全力打造高七匹狼“通系列”,主要包括了高端规格的大通仙,600元价位的通仙,200价位通运,180元的通泰等系列产品,凭借有别于七匹狼以往产品的创新风格,“生态绵柔香”的产品定位,系统而广泛的体验运动,“通”系列迅速发展,并有效带动七匹狼品牌的整体发展。


      泰山、娇子、七匹狼“三大新锐”品牌的成功可以说是品牌资源系统优化的成功,通过对市场资源、原料资源、技术资源、文化资源、产品品牌资源五大方面的优化,成为了产业版图中新锐品牌。


      四、三大品牌的未来:烟酒嗜好品产业强势品牌的中坚力量


      如果说,产业结构是一个金字塔,那么“中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王”是塔尖,“红塔山、红金龙、红河、白沙”是基座,而“泰山、娇子、七匹狼”就是金字塔的腰部,腰部力量的强大程度决定了产业结构坚实程度,更决定了整个产业奔跑的速度。


      2010年,在“卷烟上水平”基本方针和战略任务下,泰山、娇子、七匹狼所属的山东中烟、川渝中烟和福建中烟纷纷提出了新的战略发展目标,以呼应“卷烟上水平”。山东中烟提出了“3286”发展战略,即到2015年山东中烟销量达到300万箱,销售收入达到800亿,旗下泰山品牌的销量达到200万箱,销售收入达到600亿;川渝中烟提出了“126”发展战略,确立了娇子品牌以200万箱的体量为发展目标,福建中烟也提出了七匹狼2015年实现200万箱的发展目标。


      目标制定之后,泰山、黄金叶、娇子表现出强大的品牌成长性,仅仅一年的时间,泰山品牌通过300%以上的增长,从一个全行业销售排名20位之外的品牌,一跃而成为了“三类以上销售排名前十”的百万箱大品牌,娇子和七匹狼在规模扩展和结构提升上也取得了较大增幅,各项经济指标均呈上升趋势。


      未来,中国卷烟从做大到做强,腰杆做强是关键的一环,泰山、娇子、七匹狼三大品牌就是该产业强势品牌体系的腰部,它们将不仅丰富该产业强势品牌序列,形成了更为健全的品牌生态结构,进一步促进行业健康发展,提升行业的财税贡献能力,满足多元化的消费需求。


      结语


      中国制造的升级,必然由强势品牌来驱动。


      未来几年,在国际竞争的压力下以及消费呈多样化发展的趋势下,如何突围而出,以及保持良好的成长,建设强势品牌已是必然之路。以规模为特点的红塔山、红金龙、红河、白沙四大品牌,以结构领先的中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王四大品牌,以产品均好性和结构均衡性俱佳的泰山、娇子、七匹狼三大品牌构建的产业强势品牌版图,将承担起下一个十年产业从规模上的“大”向价值上的“大”华丽转身的历史责任。

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