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徐汉强:2022·冬奥会激发行业激情——体育用品营销大战在即,借势营销可搭乘“互联网+”

关键词:[商业模式] 浏览:3710 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 晋江经济报 记者_张格格 吴道淼 巫舒静 施珊妹

    7月31日,国际奥委会主席巴赫宣布:中国北京获得2022年第24届冬季奥林匹克运动会举办权。

    2022年冬奥会的成功申办,激发了体育用品行业的新一轮热情和猜想。不少企业表示,北京冬奥会近了,行业“春天”还会远吗?

    在国内开展和普及冬季群众体育活动,带动3亿人上冰雪——北京申办冬奥会提出的这一美好目标,不仅将改善人民生活方式,提高人民体质和健康水平,也为体育产业结构的调整和发展提供了大好机遇。对于国内体育用品制造优势明显的晋江来说,从现在到2022年还有7年时间,这个机遇企业该如何抓住?

    业内人士分析认为,随着冬季运动项目市场潜力的逐步释放,晋江作为体育用品生产研发和制造基地,要抓住机遇,企业除了在专业产品和服务上进一步提升外,还可利用大型赛事赞助背景,结合创意营销,充分借助品牌在冬季产品上的专业度带动系列产品的发展,分销更多产品,以获得新一轮的品牌高速增长。

    〖产品空间潜力释放,企业发力冬季运动领域〗

    冬季运动是体育运动的重要组成部分,是国内体育产业不可或缺的一部分。在北美和欧洲等地,得益于得天独厚的自然条件和雄厚的经济基础,冰雪运动就像是一种文化的传承,已经成为人们的生活方式。伴随国民经济的稳定增长、人们生活水平的不断提升、中国冰雪健儿成绩越来越好,以及央视的大规模直播,越来越多的国人开始关注冬季项目,并亲身参与到冬季运动中来。

    自北京申办冬奥会成功后,未来七年甚至更长的时间里,人们必将深切地感受到冬奥会给中国社会带来的福祉,特别是对于传统鞋服集中的晋江产区,或将带来新一轮的市场发展机遇。

    说起冬季运动,目前国内很少有体育运动品牌能够生产专业的比赛服,这是因为冬季运动装备比夏季运动装备需要更高的科技含量,因此,中国体育用品品牌鲜少出现在冬季运动赛场上。

    不过,随着冬季运动的逐渐兴起,安踏、乔丹、361度等晋江体育用品品牌纷纷涉足冬季运动领域,在介入冬季运动市场方面实现了突破。

    正是看到了冬季运动的广阔前景,以及冬季运动对于全民健身事业的重要意义,安踏提前布局,和国家体育总局冬季运动管理中心达成了战略合作伙伴关系,而且,安踏还是中国奥委会合作伙伴,这也意味着中国冰雪运动员的生活装备、训练装备、比赛装备及领奖装备将全部由安踏提供。在温哥华冬奥会和索契冬奥会上,安踏为中国冰雪健儿打造的冠军龙服、训练和比赛装备,在各赛场和领奖台上向全世界展示了中国冰雪运动的魅力。

    而361度集团对冬奥会的参与不只着眼于361度这个品牌,还在于其和北欧户外品牌OneWaySport共同成立的合资公司中兰体育。

    中兰体育总经理李翔认为,北京·张家口获得2022年冬季奥运会的举办权,对于体育用品行业来说是个大好机遇。过去十几年成长起来的本土体育用品品牌目前普遍面临着调整压力,大家也都在思考如何展开新一轮布局,包括361度、安踏在内的体育用品品牌也都在多品牌运营、细分市场等方面提前布局,以应对新一轮的市场机遇。正是意识到国内户外市场巨大的市场空间,2013年,361度与北欧户外品牌OneWaySport成立了合资公司,主打滑雪和骑行户外装备。

    不仅如此,乔丹体育也在冬季运动装备研发设计上实现了突破。为了更好地支持中国冰雪运动的发展,乔丹体育对第十二届全国冬运会进行了全方面的装备赞助,以世界级的设计及国际领先的科技装备支持优秀运动队,其中,为长春、哈尔滨等参赛队设计并制作了领奖服及专业的短道速滑比赛装备。

    据乔丹体育方面介绍,短道速滑的冰刀非常锐利,因此任何短道速滑比赛对运动员的服装都有严格要求,尤其是对人身体各个动脉、膝盖、颈部的保护。乔丹体育为运动员量身定制的比赛服中,采用了韩国、瑞士的技术,用特殊纤维制成,原料类似于防弹衣,使冰刀无法割破,并在保护性方面加强对身体容易接触到冰面、器具等部位增加弹性和保护支撑;同时,该面料呼吸性、弹性极强,在接触肌肤的细微处增加天然棉,使运动员在运动过程中自如发挥,减少损伤;服装的整体设计风格上更多地使用中国城市图腾,融入民族特点,让运动员更有自豪感。

    圣弗莱户外用品有限公司总经理陈嘉泰亦十分看好北京举办冬奥会的效应,他认为,此举将推动中国冬季户外运动市场的发展。“国内的户外运动品牌很多是从运动品牌延伸或转型而来,在专业功能特别是雪地运动方面尚处于较落后的阶段,而相应的雪地运动也处于普及阶段,圣弗莱将提升产品的科技和功能含量,加速对这个市场的抢占。”陈嘉泰说。

    业内人士认为,对于晋江产区来说,随着国内冬季运动项目的起步,这部分专业运动需求将逐渐释放出来,而随着市场的持续普及,消费者对冬季产品层次的需求也将越来越丰富,目前市面上大多数的冬季运动装备均被国际品牌垄断,所以,对于晋江品牌来说,如果能抓住这一细分市场,专注于差异化的专业领域发展,也是一种品牌突围的捷径。

    〖赛事资源高举高打,冬奥会成品牌传播爆点〗

    晋江企业一向有借大赛推广自身品牌的传统,无论是在奥运会还是在世界杯期间,均能看到晋江企业的身影。

    2014年索契冬奥会上,中国代表队收获了累累战果。对于独家赞助了中国奥运代表队的安踏体育来说,堪称名利双收,大幅提高了市场占有率和品牌影响力。

    安踏方面表示,安踏会跟国家体育总局冬季运动管理中心一起,更多地去普及适于全民健身的冬季项目,一方面在国际重大赛事中一如既往地支持中国军团争金夺银,用体育精神感召和带动更多的人参与到体育运动中来,另一方面,体育项目在广大群众中普及也是安踏持之以恒为之努力的方向。

    此外,在去年牵手2022年冬奥会申办委员会时,安踏公司副总裁张涛就表示:“安踏作为中国奥委会合作伙伴及体育总局冬季运动管理中心合作伙伴,一直以来都非常关注和支持冬季运动的发展。现在,2022年冬奥会申办成功,不仅能推动中国冬季运动的发展,推广全民健身事业,更能够提升我国的软实力和国际影响力。”

    361度与冬奥会也一直有着不同形式的战略合作。早在2010年的温哥华冬奥会中,中国国家冰壶队全部比赛装备就均由361度提供,而首次参加冬奥会的中国女子冰壶队获得铜牌,创造了世界冰壶界奇迹。而在2014年索契冬奥会上,361度则是希腊国家代表团的独家赞助商,为其提供专业赛事装备。

    事实上,这种结合大赛做营销推广的举动并不局限在体育用品领域,而是从体育用品行业扩展到了男装行业。

    据了解,七匹狼作为北京冬奥申办委员会官方指定正装品牌,为委员会成员提供一流的定制正装。“沉稳大气的藏蓝色、精挑细选的面料、优雅得体的剪裁,再辅以世界先进的制造设备与严格的工序流程打造出来的国际品质,七匹狼定制正装让冬奥申办委员会成员都更加优雅自信,勇于在世界的舞台上追寻全民族的冬奥梦想。”七匹狼方面表示,七匹狼还为每一位冬奥申办委员会成员定制了申奥标识的徽章,将冬季运动的活力与激情、中国文化的独特魅力与所穿着的正装融为一体,当国际奥委会主席巴赫展示出写有“BEIJING 2022”的卡片时,七匹狼也因可以在现场第一时间与冬奥申办委员会成员们一同感受这份独特殊荣而倍感骄傲。

    实际上,七匹狼有着丰富的与官方机构合作的经验,且多次在世界舞台上展示自己的风姿。七匹狼方面介绍,在2008年奥运年,七匹狼携手下届奥运会举办城市伦敦,举办了“伦敦·七匹狼‘时尚之夜’”,将中国的时尚创意产业带到了世界的舞台。2013年7月,七匹狼男装名士高级定制成为第27届世界大学生运动会中国代表团指定官员服,展现了稳重、端庄的国家气质,在世界舞台上展示中国代表团的时尚风采、中国服装品牌的魅力。

    劲霸方面则表示,这几年劲霸的快速成长与其品牌开发和提升策略是密不可分的。如果说体育赛事是一种最广泛意义上的集体狂欢,那么对于品牌营销来说同样通用。随着各种大型体育赛事的商业意义被全面发现,几乎所有的品牌企业都希望能够在一个个高瞩目度的传播赛场上抢得先机。

    “利用短期热点资源,即像奥运会、世界杯这样具有极高关注度的大型赛事,能够获得平时几倍甚至十几倍的收视率,极具投资价值,劲霸自然不会错过。”劲霸方面认为,从劲霸的实际投放经验来看,要想一炮而红,投资世界杯、奥运会这样的热点资源是必不可少的。

    “2022年冬奥会,对于中国鞋服品牌而言,其意义与2008年奥运会一样,都是家门口的事。这样大的热点对于任何一个品牌都是传播爆点,劲霸自然也不会缺席。不过,届时劲霸将会以什么样的方式出现还不好说,劲霸将结合具体的传播语境、媒介环境和品牌自身发展阶段的传播需求寻求契合点。”劲霸方面表示。

    〖外围借势营销,品牌跟受众之间正面互动,借助社交媒体进行品牌推广〗

    距离2022年北京冬奥会还有7年,对于一向对大型赛事青睐有加的晋江企业来说,这个机遇该如何抓住?晋江企业的营销投放又应该要怎么做,才能够达到最大化?对此,本报记者也采访了多位资深行业专家。

    关键之道体育咨询公司创始人张庆认为,国内体育运动品牌们必须在专业产品上深入研发,对冬季项目产品的开发不应该仅仅停留在外围上,而是透过专业产品带动大众冬季运动市场的消费。举个例子,安踏除了为中国代表团打造领奖服外,还从训练装备、比赛装备到领奖装备,为中国冬奥运动员提供更为全面的服务和保障。

    “成功申办冬奥会对于国内鞋服品牌来讲,是个很好的机会,国人的自豪感和对经济市场的信心在这机会下大增。”实战派品牌营销策划专家郭汉尧认为,近几年鞋服品牌与运动赛事的结合越来越紧密,鞋服品牌不会轻易放弃运动赛事对于品牌提升的机会,他们将以各种方式参与到这一赛事中,或将掀起又一轮运动热。“运动”或者“泛运动”的概念,也会进一步被强化,提升消费者的消费欲。

    郭汉尧告诉记者,作为阶段性的奥运会,波浪形的小高潮也会来临。在营销层面方面,建议品牌企业与往年大一统纯粹的运动赞助做出区别,要做到精细化、精准好、差异化、针对性,更多地借助社交媒体进行推广。“在这个微时代,结合微信、微博、微商等手段加以表现,如何把活动、赛事植入,更加有互动,是未来产品营销的方向。”

    无独有偶,在品牌营销专家徐汉强看来,企业要考虑的是摈弃以往传统的广告投放方式,借势做长期、具有持续营销作用的品牌推广。“我建议企业可以考虑如何把公益与奥运会进行链接,借助公益推动商业。通过全网链接,与各方媒体资源搅动起来,把硬广软化。”徐汉强说。

    徐汉强告诉记者,事件营销的热点容易火,也容易被遗忘,真正打动消费者的往往是软性的广告,企业可以考虑结合公益,引起消费者对弱势群体的关注,间接对品牌销售进行延伸,挖掘脉搏式的广告价值,为广告投放上“双保险”。如此让品牌营销长期运动下去,方能达到持续传播效果。

     

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