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徐汉强
实战营销专家、传统企业移动互联网营销践行者、中华讲师网特聘讲师。
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徐汉强:如何应战史上最严格广告法:之“简单粗暴”时代已过,柔性推广让产品更具记忆点!

关键词:[品牌策划] 浏览:2688 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 《晋江经济报》本报记者_蔡明宣张格格施珊妹

    “自从新广告法出台后,团队已经连续数天加班修改商品文案,到目前为止还只能是勉强通过,后期还要再过滤一两遍。”日前,晋江一家电商公司负责人王小姐向记者抱怨,这次新广告法的“极限用语”规定来得太突然,让很多企业措手不及。

      新广告法9月1日起正式施行,众多新鲜出炉的条例让企业猝不及防,诸如“禁止10岁以下童星代言”“药品、医疗器械、保健食品广告不允许明星代言”“禁止男明星代言女性用品”“违法发布虚假广告,将被处以广告费3倍以上5倍以下罚款”等新规定,条条指向广告营销与代言。记者走访发现,新广告法的出台,对电商和童企影响最大。在“史上最严”广告法的压力下,各大企业纷纷采取措施以免受到严厉处罚。让企业深思的是,当不能自诩“最好”、“老大”时,该如何以实力赢得市场,真正做成行业的“老大”?

      【禁用极限用语电商宣传“改头换面”】

      据了解,新广告法加强了对虚假宣传广告的管理。其中,国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、首选、精确、顶级、最低、最具、独家等常见宣传词汇已被列入广告违禁词。

      新广告法实施后,对于极限用语的店铺,一经发现违规店铺将给予扣分并进行罚款,处以二十万元以上一百万元以下的罚款,出现情节严重将直接进行封店处理。而一旦遇顾客投诉极限用语,并维权成功,赔付金额将由商家全部承担。

      “针对新广告法的极限用语,京东、亚马逊、天猫等平台纷纷做出回应。”抱抱熊电商负责人郑小姐告诉记者,京东已出台“违禁词汇总”,大致有17个分类,含违禁时限词语(如:一天、几天几夜等)、严禁刺激消费词语(如:秒杀、抢爆等),涉及数百个词汇。“每一个平台对于新广告法的解读不同,要求的标准也不同,导致企业在商品文案、图片等的修改量非常大。”

      “像我们的腰凳,原本规定最大和最小的承重范围,现在因为触及到新广告法的极限用语,都要被迫修改。”郑小姐表示,从9月1日到现在他们已经修改了两遍,接下去,还会再根据细节和平台要求做进一步的调整。

      “对于我们这些在电商平台做得比较好的品牌来说,要调整修改的地方比一般品牌还要多。改后,同类品牌之间的显性差距便没有了,消费者在选择的参考点就变少了。”不过,郑小姐指出,在淘宝或者其他不是很主流的平台上,一些商家仍然会冒险用“词”。

      “新广告法在短期内会影响企业的广告营销手段,将逼迫企业从自身进行规范,从而影响整个行业。”在泉州勾勾手电子商务有限公司首席品牌官杨小明看来,新广告法的立法宗旨是规范广告行为和市场秩序,维护正当竞争的市场环境。

      “这将使得广告对于创意的要求更高,对于那些能够有快速反应的企业,他们或许会出台相应的对策。比如,不能用‘第一’,那就找准用户需求与痛点进行营销。当所有同类产品都在诉求产品的各种功效时,企业可以反行其道,尝试从用户的诉求去做文章吸引用户。如此一来,消费者也将看到更多有趣的创意广告,更符合年轻消费者的喜好。”从事品牌营销近30年的张先生告诉记者。

      动漫人物或取代明星儿童成新“代言人”】

      在号称史上最严的新广告法中,不仅仅加大了对违法广告商的处罚标准,同时也增加了很多限制条款,其中对虚假广告、儿童代言、明星代言及烟草广告作出了明确规定。这其中,新广告法规定:不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。这给儿童明星代言十分普遍的儿童用品行业现状带来一定挑战。

      “新广告法实施前半个月,针对我们频道上的广告投放客户,我们得着手为他们修改广告片,在这些广告片里面但凡涉及一些童星代言的场景和片花,绝大多数客户都直接更换为卡通形象代替,也就是把原先的代言人素描成一个卡通人物继续使用。”壹沙传媒营销总监张嘉冰告诉记者,壹沙传媒目前代理了国内两大少儿频道广东嘉佳和杭州优曼,此次新广告法正式实施,已经影响了不少儿童品牌广告投放的预定计划和播放安排。

      张嘉冰表示,由于新广告法是由国家工商总局颁发,细则认定则归属到地方工商部门。所以,企业广告拍摄和播放之前一定要根据投放区域,先向当地频道进行相关咨询,一定不要存在侥幸心理。其次,如果聘请儿童明星作为其品牌代言人,一定要准备好相关的合同协议,证明该代言人已经年满10周岁。

      “目前,国内大部分的儿童用品品牌广告片几乎无一例外地使用较为单一的童星代言展示,广告表现手法直白,毫无新意可言。新广告法出台后,不仅在一定程度上推动了这些品牌在广告使用上的规范性,还能够让更多的儿童用品品牌学会用更加丰富的场景展示、先进的拍摄手法来表达品牌内涵和产品创意。在这方面,大家可以去学习泰国、欧美等广告片的表现手法,整条片子下来有时一句台词都没有出现,但却能深深吸引观众,传递品牌情感因素。”张嘉冰建议。

      “此次小天才手表把童星代言改成了动漫代言,特步儿童则将全新的动画片人物当成品牌代言人进行广告输出,这也算是一种新的品牌营销方式。”杨小明认为,动漫营销将成为婴童产业品牌传播的主流方式,自制动漫、动漫授权等与动漫有关的营销方式将迎来爆发式的发展。

      【场景营销取代广告用词】

      让企业产品更“走心”

      “去菌率99%”“一节更比六节强”“一晚只需一度电”……针对很多广告中出现的专业数据,新广告法规定,广告中使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容,应当真实、准确,并表明出处。同时引证内容有适用范围和有效期限的,也应当明确表示。另外,广告引用时,不能断章取义、虚构事实、故意隐瞒,要标明引证内容的出处,以查询验证。

      不少业内人士表示,新广告法对广告语中出现的诸多数据做出了规定。后期,企业想在数据及用词上做“擦边球”噱头营销已经很难,多元化、场景化、社群营销将成为企业营销的新重点。

      新广告法的实施,让广告主在制作品牌宣传内容和选择传播平台逐渐进入一个转型期。刚刚进军国内市场的舒耐斯旗下品牌“舒莱狮”便是一个例子。本将广告语定为“世界级专业足球鞋品牌”的舒莱狮因为刚出台的新广告法,最终删除了敏感的禁用词汇,而是将更多的产品细则和历史发展背书放在相关广告中,例如:“SUNAIS足球装备系由英国、西班牙、意大利等国际设计团队联合研发”等。舒莱狮品牌负责人丁锦灿告诉记者,好的营销一定是“走心”的,而不是只会标榜“第一”。

      对于上述说法,杨小明也提出了自己的看法。“较早之前,我们就有听闻新广告法会有较大的改动。因此,在产品外包装、代言人及商品文案方面都特别小心,尽量用一些多元化的东西来体现产品。比如,我们代运营的红枣品牌,在表现手法和产品内页上全部采用动漫人物和主题来体现,不但规避了新广告法的弊端,还推出了一个全新的枣YY动漫品牌。此外,我们还特别注重对消费者的售后服务和产品体验,可能一个简单的宝宝爬爬垫,其他商家会想用文字来体现产品的好,我们则会通过设置场景来体现爬爬垫的多种用途及实用性等。”

      杨小明表示,在新广告法的影响下,品牌商家们都在去“虚”留“实”。在这个蜕变的过程中,不断会有新的品牌机遇涌现。这些机遇存在于平日里就对产品孜孜以求、对体验追求极致、对粉丝视如意见领袖的产品。他们会向消费者展现品牌除了文字之外的真实内涵,这是比虚夸和自己写出来更为重要的品牌体现。

      ※专家眼※

      “简单粗暴”时代已过柔性推广让产品更具记忆点

      对于新广告法带来的影响,行业专家和法律专家都有自己的看法。

      品牌营销专家徐汉强告诉记者,虽然新广告法的出台让不少企业叫苦连天,但对于整个行业的良性发展却有着积极的作用。“近年来,许多品牌企业对于产品和品牌的推广,已经走向了过于简单粗暴、不走心的宣传上,甚至越来越喜欢做概念营销。所谓的‘第一’‘国家级’等词语,往往是无从考究的。这从某些层面来看,过于浮夸,实际上是在误导消费者。新广告法限制了企业这样浮夸的做法,能够重拾消费者对产品的信任度。”

      在徐汉强看来,产品才是品牌的根基,只有在立足做好产品及品质基点的同时,把握好核心优势,辅以合理有效的推广,才是企业推广自身的合理方式。“现在是一个人人媒体、人人销售、人人传播的时代,企业在产品推广时再按照以前的套路去做是行不通的,如何做柔性化的推广,将传播做得更加趣味,做好差异化定位,才是推广的重点。”对于传播方式,徐汉强认为,企业在突出技术核心点的同时,可借助互联网+思维,注重消费者的场景体验,将推广做得更加娱乐化、参与感更强。

      鉴于史上最严厉广告法的出台,记者特别采访了福建温陵律师事务所主任肖志云律师。肖志云律师就新广告法对于企业的影响及企业在后续如何有效规避新广告法的条例,提出了自己的观点。

      肖志云律师指出,新广告法对原有广告法的修订幅度是非常大的,从这次新广告法的修改,可以看出国家对广告行业的思考和定位,主要包括以下几点:一方面是更加注重保护消费者权益。值得一提的是,新广告法大大提升了对未成年人权益的保护。因此相关企业在广告策略上必须做出调整。另外一方面,强力整治代言人混乱的现状。新法的出台大大地将代言人的利益与所代言的品牌紧紧联系在一起,迫使代言人不敢轻易接下邀请。

      企业如何应对新广告法?肖志云律师认为,新的广告法第三条提到,广告应当真实、合法、以健康的表现方式表达广告内容。因此企业如何去应对新的广告法从根本上也是要根据这个方针去走。

    “企业应对新广告法有几点需要去着手的。首先,多元化的营销模式将成为企业的发展主流,企业不能再单纯地找找代言人,写写文案。企业会开始丰富他们的营销模式,多元化地进行品牌建设,尤其加大对互联网营销的投入。如:公众号运营、微博等互联网新生手段。另外,由于很多企业的代言人尚未到期,企业依然要履行合同的代言费,但是在未来企业可以考虑设计一个卡通人物进行营销,这样既合法也容易被消费者所接受。此外,企业应该把精力更多地放在品质建设和服务建设上,酒香不怕巷子深,好质量好服务才是最重要的。”肖志云律师指出。

     

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