于斐:“健康中国”战略能带来保健品新生吗?

关键词:[营销管理] 浏览:1696 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐 

     

    当“健康中国”理念上升到“健康中国”战略,无数商机随之而来。

    尤其在国内外经济形势较为严峻的背景下,大健康有望成为引领新一轮经济发展浪潮的龙头产业。

    据预测,围绕大健康、大卫生和大医学的医疗健康产业,有望突破10万亿的市场规模。

    但现实是,对于当前许多健康产品来说,整体运营环境并不理想!

    虽说各种营销手段层出不穷,但关键是这些方式的运用与具体操作是否能吸引目标消费群的眼球以及隐藏在他们背后的无穷购买力,并且保健品企业是否真正担任起了自己应负的安全责任,产品实实在在对得起消费者呢?

    目前保健品,集中在三类:一是抗衰老,二是加强免疫力,三是预防心脑血管、糖尿病、肿瘤等各种疾病。各式各样的保健品都盯着人们加紧促销。然而不知不觉乱吃保健品成了一疾病高发的一大因素。

    很多人在感觉没有力气时,盲目的买一些增强免疫力的产品,但是结果却是服用了不明成分的保健品,导致病情加重,甚至丢了性命。人们希望身体健康、延年益寿却不知这些关键在于日常保健,不应寄希望于药物或保健品。很多保健品写着纯中药产品,但是有些中草药长期服用会直接危害肾脏,甚至造成尿毒症等严重疾病。根据中国中西医结合学会的研究,光对肾脏有毒害的中药就有50多种。

    保健品它不属于药品,不是药厂生产的,我们说现在药厂生产的药品都要通过GMP认证的,所以药品的质量是比较可靠的。而保健品它的要求不是那么严格,这是一方面,再一个保健品的宣传,厂家为了扩大它的市场,所以做了一些不切合实际的广告。

    维生素、欧米茄-3、深海鱼油胶囊、益生素片、抗氧化剂……种类繁多的营养补充品涌入市场,其所谓保健功效却难以验证。

     为探求保健品价值所在,美国《时代》周刊记者约翰·克劳德曾经甘当实验“小白鼠”,在5个月内服用3000多片营养补充品,结果仍然难有定论,却得以一瞥保健品市场的庞大规模。

    明显的“执照效应”

    连续5个月服用营养补充品,克劳德并没有因此明显改善体质,却险些因为“执照效应”长胖。
    所谓“执照效应”是指错把营养补充品当成“健康执照”,以为只要服用保健品就不必合理膳食或者规律锻炼,结果养成危害健康的不良生活习惯。
         翻阅克劳德5个月的健康日志,不难发现“执照效应”的作用。服用营养补充品初期,克劳德注意合理膳食。他在2011年2月6日记录,当天晚餐为烤鸡肉、蔬菜、糙米配菠萝汁。到了3月,他的晚餐中却多次出现高热量食品,例如3月2日的汉堡、薯条和炸洋葱圈。

    自从服用营养补充品以来,克劳德对健康饮食逐渐掉以轻心,是典型的“执照效应”。他以为,既然已经服用含有维生素C、烟酸和维生素K的保健品药片,就可以减少蔬菜的摄取,大胆食用炸薯条。
        结果,服用营养补充品以来,克劳德的体重节节攀升。今年2月1日,克劳德体重77.1公斤,到2月底长到79.4公斤,到3月31日已经长到81.6公斤。最后,克劳德不得不花3个月时间,在私人医生辅导下减肥至原来体重。
         克劳德不得不亲身体验营养补充品的保健功效,部分缘于这类产品置身于食物与药品之间的“模糊地带”,一直缺乏权威机构检测和监管。
        利润不菲的市场
        尽管尚无科学数据证实其保健疗效,营养补充品仍然热销,主要原因在于消费者“宁可信其有”的心理。
         私人医生布朗斯坦对营养补充品持怀疑态度,却服用一种号称能补充维生素D的保健品,每片含维生素D2000个国际单位。其实,关于维生素D含量的所谓健康标准,医学界至今尚存争议。布朗斯坦对此并非不知情,但仍服用营养补充品,只为防患于未然。
         不少消费者抱有类似心态。他们对营养补充品将信将疑,在确保安全的前提下却愿意一试,心想“万一这真管用呢?”保健品市场因此扩张迅速,商家纷纷推出各类保健药品,针对从关节炎、老年痴呆症到癌症的几乎所有疾患。
            在美国,每年购买营养补充品总额达280亿美元,是1995年的两倍,比每年用于健身锻炼的支出多50亿美元。
        克劳德选中的乌苏纳产品90%产自其位于盐湖城的制药厂,每周出产2200万片营养补充品。该公司采取类似安利的直销模式,在全美有20万直销人员,去年收入高达5.65亿美元,却仍算不上该行业的“大玩家”。美国营养保健品知名品牌GNC年收入19.3亿美元。
        全球首屈一指的辉瑞制药有限公司也看好营养补充品市场。该公司去年收入高达680亿美元,其中有4.63亿美元收入来自在美国市场销售的营养补充品。

    美国营养品定位不清缺乏权威机构监管,在美国,没有联邦机构为市场上的营养补充品编制目录,更别提予以检测。根据1994年出台的一项法律,营养补充品被定义为通过口服方式、旨在补充膳食不足的维生素、矿物质和药草制成品。
        因为定义模糊,对于即将上市的某种营养补充品,美国食品和药物管理局甚至无权过问其安全性和功效。只有在其上市后引发健康隐患,药管局才能予以查禁。
        目前,营养补充品多由厂家命名,未必能如实反映其成分和功效。克劳德服用的健骼宁含有硫酸盐葡糖胺,这种物质常见于人类关节黏液中,因此健骼宁被推荐给关节炎患者服用。此外,每片健骼宁中还含有维生素C和锰等物质。他服用的超级抗氧化剂成分更为复杂,每片药剂含有维生素A、B6、B12、C、D3、E和K等26种成分。

    举一个例子,大家都知道比如说口服液这个保健品,一些补血口服液它涉及的名称是乳酸亚铁口服液。 大家知道我们在全国电视台上都能看到一个画面,很多老太太在海边上玩儿,跳舞,有一个中年妇女说这个老年人身体怎么那么好啊?这些老太太回答:“我们因为吃了补血口服液,到海南岛玩儿了两个星期了身体都很好”。这是误导消费者大家买这个口服液来吃,补血口服液是乳酸亚铁,这种药品给哪些病人用呢?是给缺铁性贫血的人用的,不是缺铁性的病人不能吃,一般的老太太,像年纪大的妇女根本不缺铁的。体内铁多了以后可以影响你的血压、血脂加重冠心病,更重要的就是年纪大的都有点老年痴呆了,有的是轻微的,如果按照广告宣传,你出去玩儿一次吃半个月的补血口服液,这样的话这些老太太回来老年痴呆的就变得更痴呆了,所以不能这样宣传。宣传不能夸大它的作用,要对老百姓的生命安全负责任。

    前几年,有全国各地朋友向蓝哥智洋国际行销顾问机构咨询,说赫赫有名的反伪斗士方舟子曾在新浪博客上写了篇《常见保健品一览》的文章。锋芒毕露,观点犀利。引起了较大反响,并问我们是怎么看的,起初因事务繁忙,故也没很留意,问得多了,而且每天都有人来咨询,好奇之下我就特地上网看了方舟子的博客,他的个人观点不妨摘录如下:

    核酸:核酸是组成基因的化学物质,但是人体内的核酸都是自我合成的,口服核酸没有营养价值和医疗价值,口服后将在消化道中被分解。服用过多有导致痛风、结石的危险。
      磁化水、频谱水、离子水、纳米水:其价值不会高于普通的水,不会有任何特殊的保健价值。
      螺旋藻:螺旋藻是一种蓝绿藻,并不含有特殊的营养成分,它所含的营养成分都能从日常饮食中更便宜地得到。没有确凿的证据表明它能治疗任何疾病。
      花粉:没有特殊的营养价值。没有确凿的证据表明它能治疗任何疾病。有导致过敏的危险。
      蜂王浆:没有特殊的营养价值。没有确凿的证据表明它能治疗任何疾病。有导致过敏的危险。
      蜂胶:一些实验表明它具有抗菌、抗病毒、抗肿瘤等作用,但是是否确有保健作用仍有待证实。能够引起皮炎和其他过敏。
      灵芝孢籽粉:没有确凿证据表明它具有治疗癌症的功效。
      诺丽果汁:没有任何确凿的证据能够支持有关它的种种神奇功效。由于诺丽果汁中钾的含量非常高,因此需要低钾饮食的肾病患者不可饮用,以免血钾过高。
      鲨鱼软骨粉:传说鲨鱼不会得癌症,因此鲨鱼软骨粉被做为抗癌药物推销。事实上,鲨鱼也会得癌症。临床试验表明鲨鱼软骨粉对癌症并无疗效。
      蛋白粉:没有特殊的营养价值,其价值不会高于奶粉等其他蛋白质制品。所有的蛋白质口服后都将在消化道中被分解成氨基酸,然后被体内吸收。
      阿胶(驴皮胶):由驴皮或猪皮熬制而成,主要成分为蛋白质,其价值不会高于其他蛋白质制品。
      过氧歧化酶(SOD):做为一种蛋白质,口服后它将在消化道中被分解,不可能进入体内发挥作用。
      脱氢表雄甾酮(DHEA):为肾上腺分泌的一种类固醇激素。人体临床试验未能证实它具有保健、医疗作用。在体内能转化成性激素,长期使用可能有严重副作用。
      羊胎素:主要成分为蛋白质,口服无效。注射羊胎素是否能抗衰老仍有待证实,其作用机制不明,而且有导致细菌、病毒感染、过敏等不良反应的危险。
      生长激素:为垂体分泌的激素。口服无效,必须通过注射才有作用。可用于治疗由于体内缺乏生长激素导致的侏儒症,其抗衰老的作用还有待证实。长期使用会有严重的副作用,增加了患癌症、糖尿病、高血压等疾病的风险。
      褪黑素(“脑白金”):为松果体分泌的激素。可能具有安眠作用,被用于因时差导致的睡眠紊乱。
      大蒜精:大蒜在预防心血管疾病和癌症方面的作用仍有待临床试验的证实。服用过量能导致多种副作用。
      卵磷脂:是组成细胞膜的基本成分,参与多种生理功能。只要有细胞膜的食物就有含有卵磷脂,存在于所有食物中,从日常饮食中就可以获取足够量的卵磷脂,无需额外补充。有些人认为大剂量补充卵磷脂有助于心血管、神经系统保健,这种说法并没有得到证实。
      :是人体必需元素,可能具有预防某些癌症的作用,对此未有定论。过量服用会中毒。
      鱼油(“深海鱼油”):含欧米伽-3脂肪酸,可能能够预防心血管疾病。服用过量能导致出血。医学界建议吃鱼更好。

    坦率讲,方舟子对保健品的阐述或者就如某些网友所说的“揭露”也好,“曝光”也罢,确实是够尖锐够辛辣,带有一丝讥讽的味道,需要拿出很大的直面现实的勇气。对于方舟子,这个名字也很熟悉了,在学术领域里他往往独树一帜,经常“兴风作浪”,以“打假”、“正名”的名义到处把矛头指向众多知名企业,而且在分析理由和情况时有理有据,思路缜密严谨,还搞得人很难反驳。有点类似郎咸平似的人物,在社会上有些争议。说老实话,对于方先生的魄力和个性我是很佩服的,但关键是对于保健品来讲,需要理性、辨证的看待。

    不否认行业中存在众多这样或那样的问题,但要说,众多保健品象他所讲那样是可有可无的东西,作为蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,我觉得他不了解中医与养生之间的辨证作。在我看来,众多的保健品有其合理存在的必要和独到的功用价值,经过二十多年的发展,一些企业已经在保健与科技、预防与养生的有机结合上走出了一条创新的路子。关键是如何科学看待和认识,要把握好社会需求发展的趋势,而不能武断的一棒子打死。如果说保健品吃了没用,这不符合事实。看来,情绪化的论断,有时是草率的。

    经过蓝哥智洋国际行销顾问机构的资料收集,保健食品质量安全方面存在的问题大致包括以下几种:

    一、不以传统食品为载体的保健品具有其特有质量安全问题,如保健食品加入化学药物问题,各种功效成分,提取物内源性毒物安全性问题,新资源、新技术、功能食品安全问题,进口保健食品安全问题,伪劣保健食品问题等。

    近年来,保健品市场出现了“四雄纷争”的局面,除了“主攻”中青年妇女的“减肥美容”类保健品,以青少年学生为主要对象的“补脑益智”类保健品之外,针对中老年男性的各种滋补性和功能性保健品正以惊人的速度崛起,成为保健品的“第四大主流”,男性保健品的市场现状究竟如何呢?

      产品已走向第三代

    上世纪90年代初,自从姜伟的延生护宝液推出补肾这一概念后,从那时起到现在,各种类型的产品此起彼伏,推成出新。

    10年前以做蜂王浆起家的汇仁肾宝这一品牌做成了中药单品销售第一,只是这几年销售明显下滑,显得沉寂了点。从几年前的御苁蓉到一段时间风头较劲的如可邦胶囊、张大宁补肾胶囊、补肾益寿胶囊等等,有的视保健品、有的视OCT,他们以其独特的产品定位,差异化的诉求手段赢得了市场强烈反响,其中有的号称能“激活肾动力”,有的则“补肾治虚,调节免疫”,把肾虚与提高机体免疫力,去除亚健康联系起来。

    到目前为止,补肾类保健品已经发展到了第三代产品。

    第一代产品以动物器官为原料配置而成,比如,用鹿鞭、鹿茸、鹿血等作为原料加入一些壮阳的成分配制而成,这一代产品有效果,但是副作用很大,使男性体力透支严重,给男性的身体健康带来不利影响。

    第二代产品,是以动物器官为原料另外添加了化学品,如加入激素类成分等,这一代产品效果比第一代更迅速,但是副作用也相应增大,常时间服用会给生命带来危害,另外,高血压,心脏病等病人不能服用,,否则有生命危险。

    第三代产品,可补充调节人体微量元素,它不是通过激素或者化学品来发挥作用,而是通过平衡人体细胞的代谢,达到强身健体、延缓衰老的效果,在技术上也更加先进,更加成熟,因为是使营养平衡代谢而发挥作用,所以没有副作用。

    对于这三代产品目前的发展状况,著名品牌营销专家于斐老师认为,第一代产品正在被淘汰,第二代正逐渐没落,第三代使男性保健品的发展方向。由于社会竞争压力大,就业环境严峻,男性既是家庭的顶梁柱,又是社会的中坚力量,这种社会角色找出男性易出现一些健康问题,另外,男性对生活的质量比较讲究,所以激发了男性保健品的市场容量,使其越来越大.。

      在众多的以“肾虚”作为诉求重点的补肾产品中,其实大多数是以市场追随者的角色出现的,就其肾虚的认识,往往一知半解。作为“肾”研究研究权威,中国科学院院士沈自伊提出,肾虚使人体衰老的体现,由此可见,现在众多的补肾产品,实际上是以中年人作为目标消费群来展开的。

      现在男性性健康已成为诸多医药保健品宣传推广中的热门话题,为了尽快抢占市场求得回报,一些产品广告往往通过心理暗示和恐惧诉求手法开道,有时常常误导消费者。

      市场已分化为三个层面

    就目前男性保健品市场来看,一般可分为三个层面:

    第一层面使高端市场,高炒作概念吸引消费者的眼球,这个层面使通过搞差异化,高举高打,透支市场资源,定位于商务人士;

    第二个层面使终端市场,靠广告的狂轰乱炸,尤其是靠地方媒体大力宣传来吸引客户;

    第三个层面是低端市场,走品质吸引回头客,他们不炒作,在宣传上很平和,定位在工薪阶层。

    前一阶段,大家都很关注“××神事件”,甚至有人说补肾壮阳的保健品时“伟哥”的新包装,事件的发生在世界上有一定的负面影响,使消费者对保健品的信誉度产生怀疑。不是吗,许多男性保健品,在宣传上竭尽神乎其神之能事,让消费者误认为补肾药是“壮阳药”、以为“一吃就灵”。其实有一部分是由于心理因素导致的性功能减退,在吃了补肾药以后,自认为性功能没问题了,于是在信心的作用下,产生了改善性功能的结果,补肾要只是起到壮胆作用。

      当各种各样的补肾广告不断刺激人们的眼球时,人们的潜在或是现实欲望在广告宣传的诱导下被充分唤醒。君不见,近几年来,各种品牌的玛卡、六味地黄丸、生脉饮纷纷抢摊登陆,由于男性迫切的愿望需求和急功近利的心理影响,使得多数产品功能的主导诉求都大同小异,“1粒见效,几天见效”等等夸大似的许诺和骇人听闻的概念炒作铺天盖地,甚至有的为了尽快抢夺市场,不惜在成分中添加激素,笔者认为,这也是补肾类产品很难形成全国性品牌的障碍。

      三大重要性营销元素不可少

    现在,随着补肾市场竞争的加剧,价格战、广告战、技术战、质量战不断升级。

    在多重冲突中,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,现在的补肾产品,感性宣传的东西太多,有夸大和过分之嫌,理性的、科学的东西太少,身体毕竟是自己的,最终还是要靠疗效和口碑来说话。在理性消费时代,美誉度和诚信及责任意识应成为补肾产品市场推广中的重要性元素,只有打造良好的产品品牌和运用服务营销式的口碑传播才能真正笑傲江湖,提升市场竞争核心力,如果一味数量式的概念炒作而没有质量的受众满意,产品的前景是可怕的。因此,现阶段要针对目标顾客的潜在需要有针对性的进行合理的引导和满足,并通过这种真诚的满足,配合适量的广告宣传来达到。

      二、以传统食品为载体的还要考虑相应食品安全问题,其质量安全与一般食品质量安全大致相同。如以植物源传统食品为载体食品:大米、蔬菜、瓜果、大豆、植物油等要考虑农药残留、植物生长刺激素、有机污染物等,以动物源传统食品为载体食品:海鲜、禽肉蛋、蜂胶、王浆等要考虑抗生素、激素、抗菌类药物、有害元素、微生物污染等。

    三、保健食品的中草药原料内源性毒性不能掉以轻心,由于我国保健食品中大量以中药提取物作原料,如灵芝、银杏、五味子等以形成产业化,而我国在中药种植中也与植物源农产品一样大量使用农药,化肥等农业投入品,农药残留量高,有害元素超标等质量安全问题直接影响我国保健食品的质量安全。加之我国中药质量标准体系还不够完善,中药生产工艺及制剂技术水平较低,多种中药粗提取物的毒性也将成为保健食品质量安全问题之一。

    作为保健品企业应该实施名牌战略,注意培育自己的品牌产品。开展多学科的基础研究与创新性产品的开发。开发出具有知识产权的功能性食品。中国市场对功能食品的需求很大,但市场上的虚假宣传太多,使许多消费者对国内市场失去了信心,企业需加强监督管理,净化保健食品市场,杜绝虚假宣传。

    而政府则要强化动员全社会广泛参与保健食品的监管:加大宣传培训专业机构,提升保健食品质量安全水平。引导消费健康消费,努力营造人人关心、支持、参与保健食品安全监管的良好氛围;其次要加强对保健食品生产经营者的培训,宣传保健食品知识,提高保健食品生产经营者的诚信意识和职业道德水平。

    当然,保健品企业的安全责任是其基本义务,其营销推广上的弊端也导致其生存上的举步维艰。

    著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,医药保健品的营销,虽然历经风雨,花样繁多,但其发展轨迹和运行脉络基本上是按照下面3个阶段进行的:

    第一阶段:主要以适应需求、激发需求为主。产品推广更多的是在技术层面上做文章,具体的表现方式就是强调功效,往往在宣传中有意无意地把产品说得神乎其神、天花乱坠、其遭受的质疑和由此产生的诚信危机使得企业很快陷入短命的怪圈。

    第二阶段:主要是以满足需求,实现需求为主。产品推广也是突出技巧,具体的表现方式是概念炒作,但基本上都是假、大、空式的故弄玄虚。由于缺乏现实的专业技术的支撑,绝大部分产品往往就像一阵阵流行风一样过去了。

    第三阶段:主要是以创新需求、挖掘需求为主。产品推广需要突出和谐、人文、生态的理念,必须强调理性和专业。具体的表现方式是强调以人为本,以服务的精细化和手段的差异化来叠现产品的价值,而不仅仅是以奇思妙想的创意堆砌和所谓的头脑风暴引发的所谓虚幻灵感。它更注重营销上的务实和策略上的严谨,要充分展现产品所能给予消费者的希望,以延续其对产品长期的认知、认同心理渴望,实质上就是对消费者深层需求的细致关注。

    从以上可以看出,前两个阶段往往容易引发跟风、追随和模仿。很明显,这是一块血腥竞争的“红海”。而第三个阶段正是当今所热捧的、需要业界重新认识的“蓝海”领域。

    真正的蓝海战略应该包括两个方面:一是对企业外部包括渠道、客户、服务等的协调;二是对企业内部包括产品、组织结构以及业务拓展的协调。一个好的蓝海战略是一个完整地呈现给顾客的商业运作过程,是以一种系统的方式去开创、占领可能属于自己的市场。它不仅需要创造,更需要执行,因为只有这样,才不容易被模仿和跟进。

    近几年来,在医药保健品营销模式变革中,体验营销是被业内人士关注得最多的营销模式。

    然而,体验营销究竟是什么?

    体验营销,顾名思义,就是一切以人为主,依照人性来进行市场营销活动,改变过去以企业为中心的价值思维转向企业与消费者共同创造价值的思维,通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。这一观点是包括众多知名企业在内的所有企业在21世纪所面临的一个问题。也就是说,体验营销,保健品企业必须提到日程上来。

    著名品牌营销专家于斐老师认为,现代的体验营销模式有两个基本要求,一是要创造顾客满意价值;二是要做好客户的数据库处理。我们从实践中总结出:所谓服务的精髓就是从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”。

    因为,只有建构一个完善的“体验营销管理体系”才是做好体验营销的根本所在。

     服务模式固定化。这个固定化指的是要把服务执行贯彻始终,切忌三天打鱼两天晒网,东一榔头西一棒,服务从根本上来讲就是展示产品的一个重要窗口,那种游击战式的服务宁可不要,否则,最终最伤害的还是产品本身。

      服务模式生动化。所谓生动化指的是一切服务都要围绕人性与亲情这一主题来开展,变以往的“请进来”为现在的“走出去”。以往的企业也常号称售后服务,定期跟踪定期回访,但是,象这种隔着条电话线的沟通方式,远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心里,而走近消费者的身边,倾听消费者的心声,为其提供心贴心的亲情化沟通,不仅满足了消费者的心理需求,同时更满足了消费者的精神需求,一但这两方面都得到了巨大的满足,还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗?

      服务模式多样化。过去,一些企业也打着服务的旗号,动辄来个大手笔,什么免费义诊、大型科普等等,名头是很响,响应者却几乎全无,既使是偶有人参与,也不外乎冲着你承诺的稍许好处,凑个热闹而已,对于产品品牌销量的提升,除劳民伤财外,一无是处。相反的,搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益活动,比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度,以最小的代价获得最大的效果。

    服务模式专业化。久病成良医,大多数对保健品有需求的消费者或多或少都对自身的身体状况有着一定的了解。为此,组建一支真正的具有专业水准的健康服务队伍,才是现在各保健品企业急需解决的问题。并且,不仅仅是局限于企业自身组建队伍,还可以广开思路,比如,从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动,从而改变保健品企业产品效果自己说了算的一惯传统,最终把判定权交给消费者,经消费者自身认可了的产品,自然是能够在市场中屹立不倒的品牌,通过这样一种权利倒置的全新服务模式,把体验营销、口碑传播发挥得淋漓尽致尽。

    著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,目前保健品营销存在如下12种死穴:

    一、 诉求不明

    众所周知,保健品启动市场,要有差异化的诉求,要有通俗和随俗的原则,对消费者进行独特的利益承诺,但市场上的许多保健品到底是干什么的起什么作用让人无法知晓,更谈不上借此打开市场了,如海尔采力,以人群中的亚健康作为诉求点,范围太宽泛,概念模糊,让人云里雾里。

    二、 目标定位不清

    一个保健品上市,具体目标定位是什么,适合中老年人、还是学生、女性等等,相对要明确,市场要恰倒好处的精准细分,不要讲究规模,而是要强化价值,优化体验,要建立平台共赢的生态模式。如果什么都能适应,包罗万象一网打尽,反而容易弄巧成拙。如当初的三株就是鲜明的例子。

    三、 卖点不集中

    新的保健品在上市运作中总要从中寻求新的卖点,但由于立足点不同,一些厂家不是从市场认知出发,不是从需求的痛点、痒点和兴奋点出发,而是从自我认同自我欣赏角度来创意保健品的所谓卖点。

    其结果呢?现在大家都已知道,保健品的宣传要突出功效,但为了讲清这一点,往往铺成了许多晦涩难懂的机理或概念阐述。其实只要聚焦简化成一两句话,如能通俗别致的反映出保健品自身最大的功能卖点就可以了,而且要易于传播。比如,排毒养颜胶囊的“排除毒素一身轻松”就十分贴切。

    四、 迷信招商

    许多中小保健品企业,由于自身实力不济,往往寄希望于通过招商来赚几块钱,规避市场风险。

    殊不知成功率太小不说,即使招商成功,你产品的市场命脉就被别人牢牢掌握,况且经销商手里产品众多,一旦运作了三四个月、你的产品没有起色,对方很快就会将其打入冷宫。。其结果你得到的是暂时的实惠,至于品牌、企业形象等就此销声匿迹了。因小失大的事难道还不能从中借鉴什么吗?

    五、 重视广告数量,忽略推广质量

    广告宣传对保健品的启动是有作用的,但并非“自古华山一条路”,君不见许多著名品牌广告与我们天天见,可销售业绩并不尽如人意,其关键在于市场推广质量没有迅速跟进广告传播效应,最终形不成组合宣传叠加优势,对市场很难有冲击力。如海王曾经推出的牛初乳、太太药业曾经推出的汉林清脂在华东地区的销量说起来都让人汗颜。

    六、 迷信铺货网点

    许多保健品启动伊始往往急功近利,贪大求多,恨不得一夜之间所有的药店、卖场等都铺货到位,这种盲目追求数量后继推广促销乏力的状况只会加剧市场的不稳定。因为他们忽略了关键要走量的原则,一般情况来看,卖得好的售点也就不超过十家,你光强调数量但众多的售点缺乏销量,届时兵败如山倒,又有什么用呢?

    七、 玩弄概念,故弄玄虚

    什么“古方、经方、汉方”、“二十一世纪生物基因工程重大突破”、“诺贝尔奖获得者最新奉献”、“快乐因子”、“记忆因子”、“成长因子”、“燃烧脂肪”、“基因瘦身”、“基因美容”等等,林林总总的概念搞得人们莫名其妙。

    八、 价格离谱

    对广大消费者来说,保健品合适的价格有利于产品的推广与普及。

    可有的保健品企业看准空巢老人孤独寂寞却慢性病多发特点,通过亲情邀约拉人头喊爹叫妈的会议营销旅游营销模式以超高价来攀比市场,如北京推出的某健脑益智保健品,十五天的服用量零售价竟要1960元,为什么这么贵,据其内部人士透露,有些中药成份是从国外进口的,价格降不下来,不管怎么说这也太离谱了吧。市面上一般的健脑益智类保健品零售价位大都在40元至100元之间,你这种贵族式的消费心态只会招致市场惩罚,命运堪忧啊!

    九、 市场操作能力差

    如今的企业要想推广产品,事实上它也是有规律的,那就是靠营销做强、靠产品做大、靠服务做赢、靠创新做活,在互动购物体验上比如:全渠道融合、全产品经营、全客群服务上下功夫,要明白现在的市场竞争已经不再是以往的点对点的竞争,而是价值链的竞争。

    因此,必须好好对自己的战略要素进行认真规划。

    如今,电子商务、B2C、C2C等概念许多企业都还未弄明白,就已经成了“旧名词”,平台、跨界、O2O、线上线下融合……正以令人目眩神迷的速度崛起。由此,企业如何激活创新基因,突破自身和行业的天花板是当前最重要的。

    著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师一直强调,今后做企业就是做平台,而平台模式的精髓,就在于打造一个多主体共赢互利的生态圈。将来的平台之争,也一定是生态圈之间的竞争。就做产品来说,并不仅仅是简单意义上的生产销售,而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神联系起来,其核心驱动力就是“内容生产+情感形态+渠道占有”,因此,只要方向是对的,就不怕路远。 遗憾的是,我们的许多中小企业在方向尚未搞清楚的情况下就敢大刀阔斧的进行运作,这不是瞎折腾、穷折腾、乱折腾吗?你说,他怎么会有未来呢?

    众多的保健品营销人员,喜欢凭经验与体力办事,没有进一步学习、完善自身的愿望,,这个产品市场萎缩就跑到另一个产品,总之跳来跳去,心态浮躁冒进,乐此不疲。试想在当今产品过剩时代,假如缺乏新的思想策略,迷恋于老一套,又怎能玩得转呢?

    十、 过分迷信创意

    保健品的市场运作关键是要具体执行认真落实,实战更要实效,就像蓝哥智洋国际行销顾问机构倡导的“实战创造客户价值”一样,真正为企业提供实操性针对性强的整体市场解决方案。

    而某些厂家往往迷信于创意大师,如果他们经过市场汗与泪的洗礼那还好说,遗憾的是中国真正从实战中走出的策划人有几个?实战是硬道理,实效来源于策划,单更是从实战中干出来的。

    十一、 孤芳自赏

    总认为自己的产品是最好的,无论是科研、专利、效果等等在同类竟品中都遥遥领先,殊不知,产品的好坏是要有市场来检验的,关键是消费者的认可,他们兜里的钞票就是衡量产品优劣的选票,而不是自己的感觉。

    十二、盲目跟风,不注意产品寿命

    无论那种保健品都是有寿命的,那种想靠单一产品打变天下的想法是幼稚可笑的。前段时间某著名保健品总裁为此很疑惑,可口可乐能卖上一百年,难道我这产品卖十年还嫌多吗?也有些企业一看别人产品火了,于是赶紧跟风,你生产什么热销产品,我就赶紧推出类似新品,没有品牌没关系,低价位总是实惠的吧,什么补血、补钙、补锌、补脑等等来个全方面推出,哇,看似热闹,看似产品线延伸得很长,其寿命又有多长呢?

    保健食品安全是关系人民身体健康、社会稳定的重大问题,已成为世界各国政府及民众日益关注的焦点,在我国经济高速发展人民生活水平不断提高的今天,应积极建立建全保健食品安全控制的保障体系,加强政府对保健食品安全的监管力度,建立保健食品安全控制检测和预警系统,以确保我国人民保健食品的质量安全,缩小与世界先进国家在保健食品安全方面的差距,促进我国整个保健食品行业水平的提高,具有非常重要的现实意义。

     

    于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学EMBA总裁班客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

    二十多年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

    于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

    于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang   微信:yufei-1966

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