于斐:中小企业如何打通市场赚钱通道?

关键词:[营销管理] 浏览:1348 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

     

    我国企业平均寿命7-8年,小企业的平均寿命2.9年,每年有近100万家企业倒闭。

    对中国企业来说,如何能够活下来、活得长,是门学问。

    这不,无论是宏观的经济政策和客观的市场规律作用使然,一些原本功成名就的企业在新的领域欲长袖善舞,总感底气不足,就好象在茫茫大海中一下子失去了航行的方向,原有的产业已趋饱和,先前的行业优势赢利前景日趋渺茫,怎么办?

    先来看自然界弱者生存的智慧:

    蜥蜴太弱小了,几乎比它大的动物都是它的天敌。但,它却在地球上生存了上万年。蜥蜴的生存之道无非是两个字:适应。它可以随环境变化不断地变换自己的肤色,在黄土地上,它的颜色是黄褐色的;在草丛中,它的颜色则是绿色的……能够变色的蜥蜴常常让它逃过一次又一次的生命劫难。

    经济学上,有一种“蜥蜴”哲学。这是一位经济学教授上课时说的。他说:在多变的经济环境中,为什么小企业的营利点要比大企业高?原因就在于小企业更具有适应性,它可以随时调整自己的产业结构。教授称之为小企业的蜥蜴化生存之道。

    人有时候也需要掌握一点儿蜥蜴的生存哲学。这个世界的生存法则是物竞天择,适者生存,而非强者生存。恐龙高大,但它却在地球上奇迹般地绝迹了。相对于强者来说,弱者有更多的选择和妥协,因为懂得适应,他们就有更多的生存机会。

    美国通用公司前总裁杰克韦尔奇说:这个世界是属于弱者的,因为弱者最懂得适应。也许真是如此。

    记得TCL李东生曾在反思中这样悟道:因为过去一些曾支持我们成功的因素,今天却成为我们发展的问题,特别是文化和管理观念如何适应企业国际化的问题,更成为我们最大的发展瓶颈,企业家们迫切的希望能够在原先的产业饱和中获得重生。

    国内知名企业尚且如此,更不用说其它中小型企业了。IBM总裁曾经说过:长期的成功只是在我们心怀恐惧时才有可能,不要骄傲的回首我们曾取得过成功的战略,而是要明察什么将导致我们未来的沉落。比尔·盖茨也同样由衷的说,如果今天我的决策失误了一次,这家公司明天就会倒闭。如今我依然有这种危机感。记得去年11月马化腾说过这样的话:无论过去多么成功的企业,如果不能拥有持续创新的基因,没有面向未来的敬畏和恐惧,一定会倒在历史的尘埃里。

    是啊,这些事业上的偏执狂正是因为具备了危机感,才能够唤醒他的直觉,提高对事物的洞察力、分析问题的速度与应对危机的能力。

    目前,市场竞争已使企业和产品从低层次的价格竞争、质量竞争发展到服务竞争,其最终结果是品牌的竞争。如果说,品牌企业正在居安思危,与狼共舞的话,那么,其它的企业是否应该卧薪尝胆、揭竿而起呢?对于那些满足于在同内市场中你争我夺、狼烟四起,满足于人海战、价格战的企业,还是来看看森达集团总裁的话吧:“只是蹲在国内喊应战,喊接轨,做国际竞争的顾客,永远创不出世界名牌。”

    在国际化道路上一度遭遇挫折的李东生,冷静下来的同时,一则鹰的生存状态启迪了他变革的决心和创新的意志。

    大家知道,鹰的寿命一般有70岁,但它到了40岁以后,机体开始老化,如果没有脱胎换骨般的重生,鹰就只能在没落中终结一生。事实上,鹰是如此的不屈,为了重续以后的30年搏击风浪、翱翔长空,它必须把老化的爪趾一根根拔掉,趾甲长出来后,便用新的趾甲把身上的羽毛一根根拔掉,只有这番痛苦的历炼,它才能重新飞翔。

    现在,我们的许多企业一度在搏击市场中展翅翱翔,在风风雨雨洗礼中成就了辉煌,但市场是瞬息万变的,以往的成就因缺乏创新的动力和进取的勇气往往会窒息生命活力。因此,就需要在以往成功的欢乐中摆脱出来,更多的接受以后面临更大挑战和凄风冷雨的检验。

    现在,一些行业的经营,虽然历经风雨,花样繁多,但其发展轨迹和运行脉络基本上是围绕下面三个阶段开始的:

    第一阶段:主要以适应需求、激发需求为主。产品推广更多的是在技术层面上做文章,具体的表现方式就是强调功效,往往在宣传中有意无意地把产品说得神乎其神、天花乱坠、其遭受的质疑和由此产生的诚信危机使得企业很快陷入短命的怪圈。

    第二阶段:主要是以满足需求,实现需求为主。产品推广也是突出技巧,具体的表现方式是概念炒作,但基本上都是假、大、空式的故弄玄虚。由于缺乏现实的专业技术的支撑,绝大部分产品往往就像一阵阵流行风一样过去了。

    第三阶段:主要是以创新需求、挖掘需求为主。产品推广需要突出和谐、人文、生态的理念,必须强调理性和专业。具体的表现方式是强调以人为本,以服务的精细化和手段的差异化来叠现产品的价值,而不仅仅是以奇思妙想的创意堆砌和所谓的头脑风暴引发的所谓虚幻灵感。它更注重营销上的务实和策略上的严谨,要充分展现产品所能给予消费者的希望,以延续其对产品长期的认知、认同心理渴望,实质上就是对消费者深层需求的细致关注。

    从以上可以看出,前两个阶段往往容易引发跟风、追随和模仿。很明显,这是一块血腥竞争的“红海”。而第三个阶段正是当今所热捧的、需要业界重新认识的“蓝海”领域。

    真正的蓝海战略应该包括两个方面:一是对企业外部包括渠道、客户、服务等的协调;二是对企业内部包括产品、组织结构以及业务拓展的协调。一个好的蓝海战略是一个完整地呈现给顾客的商业运作过程,是以一种系统的方式去开创、占领可能属于自己的市场。它不仅需要创造,更需要执行,因为只有这样,才不容易被模仿和跟进。

    著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,一个好的蓝海创意是一个呈现给顾客的完整的商业生态运作过程,是以一种系统的内容生产方式开创占领自己的蓝海,只有这样才不容易被模仿,它不仅需要创造,更需要执行。 

    由此可见,中国许多行业的草根营销除了惯常使用的广告导向促销导向外、更要在服务导向、品牌导向和价值导向上有所突破和开拓,因为只有在营销方式上变脸才有赢得未来的可能。

    作为蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,在应邀讲课时常会举出下面这个例子:

    在一个小镇上,有位老人把他两个儿子叫过来,对他们说:“你们俩年纪也不小了,该到外面闯闯啦!”两个儿子遵从父命,前往繁华的大都会。

    不过,大儿子数天后便回来了。“怎么回事?你为什么回来了?”老人有些吃惊地问。

    “爸爸,你不知道,那儿的物价实在太可怕啦!连喝个水都得花钱买呢!以后在那儿生活怎么吃得消?”

    没过多久,二儿子也拍了封电报回来:“这里可真是遍地黄金呢!连我们喝的水都可以卖钱哩!我这阵子不打算回来啦!”

    又过了几年,二儿子在大都市发财了,他掌握了大部分的矿泉水及蒸馏水市场,成为富甲一方的大财主。

    “乐观的人在每种忧患中都看到一个机会,悲观的人在每一个机会中都看到一种忧患。”

    象李东生一样,在反思中发现忧患,在狂热中沉淀冷静,国内的品牌企业还远远未到需要张狂的时候,他们更多的是要在逆境中感受乐观,在顺境中体验艰难,忧患有时候是检验一个企业是否成熟的试金石。

    著名品牌营销专家于斐老师指出,作为企业家,比如手表、电脑、手机等行业,都经历了从最初的奢侈品到后来的普通消费品的转变,低水平的价格竞争已经不可阻挡,这就要求企业及时将生产从“Mass”(批量生产)转移向“Class”(等级生产)。瑞士的手表公司就把自己定位于产量仅占全球0.3%的狭小市场,由此获得的利润却占行业的一半,并且成功击败了曾经主导手表业的日本企业。

    对于自己过去成功所依赖的定论或经济法则,应该尝试着去否定,并以此为出发点重新构思事业。

    因为在任何时代,最大的敌人都是自己。

    通用电气的支柱产业尽管为传统产业,但是其基业常青的原因正在于不断进行自我否定。韦尔奇号召大家“在所有的事业前面都加上否定词”,并成立了一个“破坏现有事业小组”,这是一种通过思考“竞争对手是怎样进攻通用电气的”来促进公司发展的方式。

    日本的纸质媒体冠军企业利库路特也以自己的事业吞并自己的事业,并把它作为发展的动力。对于旧事业与新事业之间的联系,我们只能用“or”而不能用“and”,即只能两者选一。如果我们与旧事业保持联系,那么要想在新事业取得成功就会变得非常困难。选定新事业之后,就应该努力追求“深度经济”。因为在多元经济中,“规模经济”已经使得企业有心无力。产业的生命周期往往大于企业的生命周期,因此只有“深度经济”才是成功的必要条件。

    纵观国内外市场上的公司,不乏寿命在百年以上的优秀范例,如瑞典的斯托拉造纸和化学公司创于13世纪,日本的住友集团已有100余年的光辉历史,美国的杜帮公司已近200岁,英国的皮尔·金顿已领风骚171年,中国的百年老店同仁堂依旧生机勃勃……可是对于大多数现代企业,它们的寿命是相当短的,美国大约有62%的企业寿命不超过5年,只有2%的企业能存活50年;中小企业平均寿命不到7年,大企业平均寿命不足40年,一般的跨国公司平均寿命10-12年。

    美国的詹姆斯·柯林斯和波拉斯通过对数十年来一直繁荣不败的企业巨头进行了深入研究,认为那些基业长青的公司,之所以能够在长期的竞争中处于遥遥领先的地位,是因为它们普遍具有下面一些特点:

    一、高瞻远瞩公司在公司创立时往往并没有一个伟大的产品构想。但是,它们在公司初创时,就构造了一个杰出组织的基本程序和根本动能。和常规认只相反的还包括,魁力型的伟大领袖不利于一个高瞻远瞩公司的创建,至少是不占优势。

    二、它们都有指引、激励公司上下的核心理念,即核心价值和超越利润的目的感。在这样的公司里,利润变成了生存的必要条件和达成更重要目的的手段,但是,利润不是作为最终目的而存在,它们用理念指引公司,公司具有利润之上的更崇高追求。

    三、长期的发展过程中,高瞻远瞩公司在保存公司一贯核心理念的基础上,激发内部追求进步的驱动力,从而展现出自信和自我批评的强力组合。自信使高瞻远瞩公司可以设定大胆的目标,做出勇敢果断的行动。自我批评使得在外在世界还没有要求改变和改善前,就促使公司自我诱导出改变和改善。

    四、它们敢于在公司发展的关键时候既能加强本身核心理念、又能反映公司自我定位的胆大包天的目标,并激发整个公司的力量为之奋斗。

    五、它们采用多种手段在公司内部形成一种永不满足的机制,驱策员工继续前进,消除自满,从而在外部世界发出要求之前,就刺激变革和改善。

    六、它们把核心理念和追求进步的精神,化为目标、战略、战术、政策、程序、文化习性、管理行为、建设蓝图等等公司的一切行为,并把它们转化到组织的所有层面和所有员工的心中,从而形成一个协调一致的整体。

    鉴于此再对照自身,中小企业要想在市场上掌控“话语权”,还有很长的路要走。

    什么原因?

    因为管理能力,自主创新能力和融资制约着中小企业掌握市场“话语权”。

    在管理方面,我国的中小企业市场竞争策略仍然是以低成本战略为主,打价格战,新产品开发并不是其竞争主要手段,而且信息化水平低。员工素质跟不上企业的发展,特别是中层,多从一线员工提拔,管理能力薄弱;管理制度不规范,漏洞层出导致决策的失误。决策的制定者是人,因此解决问题往往该由人这一方面下手。

    自主创新能力方面,使用的关键技术和设备落后,引进技术成了企业最主要得技术来源,企业研发基地薄弱。而走自主创新道路,创建掌握属于自己的核心技术才是企业真正的核心竞争力,是一个企业占有市场重量的不可或缺的因素。

    市场需求是企业成长的外在动力,企业要持续发展,需要主动的创造市场,这就需要依靠技术创新来得以实现。企业只有依靠技术创新,在实现技术转化为商品的整个过程中,带动业务进化、能力强化和管理优化,从而引领市场的变化,实现跨越式成长。同时,单一的技术创新不如面向市场,综合多方面资源,实现优势互补的市场向自主创新。例如,政府是制度创新的主体、企业是技术创新的主体、研究机构是知识创新的主体。技术创新体系的建设,需要在政府制度创新的基础上,发挥科技协作模式的作用,建立产学研相结合的技术创新体系。总而言之,创新是企业前进之魂。

    融资难仍然是困扰中小企业发展的主要问题。中小企业多是通过自有资金扩大公司规模,由于一些中小企业自我积累能力低、负债率高、缺乏信誉及偿还能力低等问题,从银行融资困难。

    著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构于斐老师指出,中小企业要想获得创业资本必须具备以下条件:第一,高素质的管理团队;第二,要有完整的商业计划书,能够说服自己,也能够说服投资者;第三,要有清晰的盈利模式。一个合理的计划书要正确的认识自己,能够发现企业的问题,不要漫天要价,对自己的企业有一个合理的估值。投资者带着钱投资是希望和企业站在一条战线上,大家都希望把企业做大,到市场上去挣钱。这个时候企业不要想着挣投资者的钱,因为双方要一起去赚别人的钱,所以投资的时候不要漫天要价。投资者希望看到企业有一个好的团队,一个非常专业、能够围绕着一个目标执着地勤奋工作的管理团队。利润是硬道理,专利不等于技术,技术不等于市场市场不等于利润,能卖出去的技术就是好技术。

    对于财务,投资者提的口号是实务资产要有效,无形资产要有用。

    企业要想活得好,只有活法好。

    一些中小企业老板,可以说基本上没有什么战略和规划,也没有什么风险控制和管理,有也仅仅是自娱自乐型的,每天似乎都在凭感觉做事,产品要么跟风,想照搬成功企业的营销模式却心有余而力不足;要么就根据所谓祖传秘方或自身拥有的某种特定优势开发生产出的产品,凭主观感觉总以为会在市场上顺风顺水。

    结果,好产品不一定有好市场,好市场不一定是好产品的客观事实与原先他们的心理预期和希望截然相反,市场是立体多元的结构与他们想象中的只要好产品就会成就好市场的平面思维有着巨大的落差,于是许多老板就承受不住了,急躁和不理性交织在一起形成的偏激往往使事情朝着更加不容乐观的方向发展,真是令人感慨万端。

    说来说去,在当今痛苦的煎熬中挣扎的中小企业之所以屡战屡败,屡败屡战,且平均寿命在2.9岁左右。一方面在于对自身的价值运行体系需要升级和调整,缺乏应对准备,对消费需求的认知不足及与社会资源配套整合上不想付诸更多努力和代价的心态有关。

    一段时间来,由著名品牌营销专家、蓝哥智洋机构国际行销顾问机构创始人于斐老师独创全新的市场解决方案咨询模式和实际施行方案——企业决策人一对一定制顾问式咨询,特别适用于中小企业及时的解决问题,而且其强调的是以低成本的方式解决,在实际运作中体现出“决定”、“实施”、“顾问”、“管理”这四种角色功能,最大限度地保证了效果和企业实施后的立竿见影。

    在咨询方法上,根据企业决策人一对一定制咨询的特点,用与受咨询者息息相关的案例等实际方法,根据市场环境和企业能力,多方整合资源来解决受咨询者及其企业的问题,并根据行业特点为企业提供相关的最新研发技术及市场信息,促进企业发展,加强企业在国内外的竞争力,让企业不管是在树立企业品牌、企业形象、扩大销售渠道还是创新价值上都能找到相应的对策,这才是企业决策人通过定制找到的真正出路。

    记得《最伟大的力量》一书的作者J·马丁·科尔说:“世间最可怜的,是那些做事举棋不定,犹豫不决、不知所措的人,是那些自己没有主意,不能抉择的人。这种主意不定、意志不坚的人,难于得到别人的信任,也就无法使自己的事业获得成功。”

    优柔寡断的人,不敢决定每件事,他们拿不准决定的结果是好还是坏,是凶还是吉。有些人的本领不差,人格也好,但就是因为寡断,往往错过了许多好机会,一生也未能成功。而决断的人,即使会犯些小错误,也不会给自己的事业带来致命的打击,因为他们对事业的推动,总比那些胆小狐疑的人敏捷得多。站在河边呆立不动的人,永远也不可能渡过河去。

    中小企业的决策人,赶快要下决心了。

     

     

    于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学EMBA总裁班客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

    二十多年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

    于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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