于斐:2016,中小企业如何做强做大?

关键词:[营销管理] 浏览:1299 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 蓝哥智洋国际行销顾问机构   于斐

     

    近段时间,我很热衷看历史书籍。

    特别是对中日关系的演变发展尤为关注,我感兴趣的是日本这个资源贫乏的岛国为什么能牵涉全中国的目光呢。

    变化从19世纪后期就开始了,许多人也会奇怪为何中国日益贫弱,日本却国力猛增?直到今日,中国的人均收入仍只有日本的十分之一。

    想想1868年明治维新后,20多年时间,日本已经实现了富国强兵,中国却始终没有改变贫弱和挨打的状况。原因是什么呢?

    长江商学院有位教授曾撰文指出,当时的满清统治者及其御用文人所代表的是古老、腐朽和没落的封建地主阶级。他们学习西方,是被迫的无奈之举动,因为如果不学,明摆着只有死路一条,但是,他们认为,危及自身统治的西方文化、意识和制度,一定不能学。

    因此,其传统体制中官大而强、民小而弱的特点,始终都未能改变。在洋务运动中国家仍然充当了投资主体,民间力量只充当了无关紧要的配角。而以国家为投资主体所兴办的名类企业不计成本、不讲效益,基本都是亏损的。久而久之,它们都衰败了,未能为中国创造一个强大的现代企业体系及民族工贸和金融产业。

    相反,明治政府所代表的是新兴的、先进的工贸金融商业资产阶级。对这个新兴的商业资产阶级来说,日本越能彻底的西洋化,他们就越安全,发展的空间就越广阔。一个法制的政府能更好的保护他们的财产,市场化了的金融、劳动力和企业制度,能让他们更加自由的运作和发展,这种利益上的动机,决定了他们要求全面西化的态度。

    因此,不难理解,正如著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师所指出的那样,日本的兴旺更多的在于从战略出发从制度着手,充分学习西方世界富国强兵的理念并充分的吸收和运用,主动寻求创新和变化,而当时的满清政府却是从战术出发权利入手,不希望通过学习使百姓觉醒认识提高从而使权利分散和弱化,目的不同当然手段不一样,最后的结果就不用多说了。

    记得原通用电器的首席执行官杰克·韦尔奇每次召开管理会议时,都会以“不改变,便灭亡”的告诫作为开场白,同样,惠普电脑的理查德·洛夫也观察到,由于变化的步调如此之快,以至于改变的能力已变成了竞争优势。

    由此,诸如华为手机、格力空调等他们通过发明新的营销手段来创造、沟通并传递价值给目标市场,从而名扬江湖,获利丰厚,可以带给人许多启发。

    诚然,炒作软文、挖掘概念、决胜终端、事件营销、新闻传播等一系列的营销方法,后来者也在不断学习,借鉴并运用,遗憾的是,有人学到了他们成功的手法方面蕴涵的创新本质,并根据自身的实际情况和资源分布,从企业经营理念、战略导向、市场策略等方面进行深层次变革,打造富有个性的核心竞争优势,而有的则是学到了成功企业外在的流行表面文章,对企业现有经营理念和体系缺乏准确定位和认清本质的基础上,就片面的采取照搬照抄,实际运作中不加考虑成功企业之所以成功所处的客观环境和当时的形态下多变的市场背景,其结果当然不用说是以悲剧收场了。

    前类企业有点像日本的崛起过程一样,是从内心里主动性的寻求借鉴学习基础上,大刀阔斧的变革原先的落后或不足,就象波特教授所言的那样,一个公司的战略和竞争对手大不相同,才能算是拥有强有力的战略,而这点,他们做到了。而后类企业则就像满清政府一样,害怕伤筋动骨的变革影响面子和形象,狭隘的传统观念把借鉴学习也置身于保守的前提下,往往采取不痛不痒亦步亦趋的方式,不用说这样的做法在讲究速度与规模的新时期里,怎么会有自身的一席之地呢?

    那么,企业经营应该注意什么?

    为什么有的岌岌可危、焦头烂额,有的百折不挠、高歌猛进?

    著名品牌营销专家于斐老师在北京大学总裁班讲课中提到一个事例,想必给企业会带来很多启发。

    明朝开国皇帝朱元璋,出身贫民,父母早亡,从小给地主放牛,仅读过几个月私塾,长大后当了和尚,四处云游。三年多的时间沿街乞讨,风餐露宿,饱偿人间艰辛,在极度穷困潦倒下,最终投靠了一支农民起义军郭子兴的队伍,凭着作战勇猛,机智灵活,慢慢得到晋升,在一路东征西讨中,逐渐明确了今后的发展战略。后来在安徽老家秀才朱升的策划下,他牢牢记住“高筑墙,广积粮,缓称王”的九字箴言,并一一落实到行动中。最终得到江山社稷,并延续了276年的明朝。

    李自成呢?

    与朱元璋出身一样,也是家徒四壁,一贫如洗,幼年的他靠给地主放羊为生。最后为生活所迫,无奈加入高迎祥的起义军,同样的作战勇猛,身先士卒,机智灵活。经过千难万险,终于在西安成立了大顺政权,最后直取北京,使得叫天天不应、呼地地不灵的崇祯皇帝被迫在煤山上吊自杀。

    遗憾的是,李自成虽然和明太祖朱元璋一样出身贫民,却没有成为人人敬仰的当朝天子,在北京仅仅四十多天就不得不退出京城,被迫在山海关与吴三桂部和清兵联军的一场恶战中损兵折将,使大顺军损失殆尽。最终死于九宫山下,造成千古遗憾,让人叹息不已。

    究其原因,李自成作为闯王英勇无比,所向披靡,但意识中缺乏宏大抱负。假如说象朱元璋一样,能有一个类似秀才朱升的人能对一路攻城掠地的李自成予以提醒、警示或告诫,放远眼光,在凯歌高奏中能时刻树立危机意识,清醒认识到当前的形势和今后的任务,并一一落实和执行,就不会落到如此下场了。

    朱元璋和李自成,相同的出身,不同的命运。

    不是造物主作弄人,而是前者根据不同的战争环境,审时度势,清醒冷静的看到自身的不足,于是借助外脑帮助,制定了“高筑墙,广积粮,缓称王”的战略方针,从而达到以少胜多,以弱胜强,最终扭转了战争局势,开启了大明王朝。

    这里所谓的“高筑墙”就是要加强军事防守,巩固后方。“广积粮”意指为了支撑战争的消耗,为做好后勤供给,需要有一定的经济基础保障。“缓称王”指起义军领导不要等战争仅取得局部胜利就急着称王,一定要等到天时、地利、人和有相当条件时进行。否则,过早反而适得其反,事实上,当时的长江中游,陈友谅,张士诚等纷纷称王,只有朱元璋迟迟没有称王,暗中却在运筹帷幄,积蓄能量,整合各种资源,不断壮大自身实力,巩固自己地位。

    可以说,正是因为有了“高筑墙,广积粮,缓称王”的战略决策为朱元璋建立明朝统治政权打下了坚实的基础。因此,从某种意义上来说,朱元璋是个有勇有谋的人物。反观李自成,一路勇往直前,魄力与坚韧可嘉,但是缺乏谋略,尤其是进入北京后,缺乏管理的部下开始享乐,意志涣散,最终招致了失败。

    从朱元璋、李自成的人生经历中我们可以得到许多当下企业经营的深刻哲理和教训。

    市场经济的迅猛发展,使各路企业呈现风起云涌之势,大家各据山头都想奠定市场、笑傲江湖,为此同质化的产品层出不穷。

    此时此刻,面对激烈的竞争,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,假如企业能从自身客观实际出发,找好战略、找准定位,根据企业自身现有的资源条件不断整合与此相匹配的实战力量,以理性科学的发展观认清今后乃至未来行业的运行趋势,制定合理有序的经营规划。那么必将在市场中把握主动,赢得先机。

    如果自身现有综合素质和条件达不到企业运行中的产业升级和品牌提升,那么就需要毫不犹豫的借助外脑来帮助自己缩短找到成功的路径。这就有点类似朱元璋在艰苦征战中聘请外脑朱升给自己规划统筹一样,往往能达到事半功倍、方向明确、目标清晰,同时抓紧落实执行,那么事业的成功将是指日可待的。否则自身有勇气,有魄力,没有战略目标,也没有外脑的协助,仅凭一腔热情和热血,事业是不可能成功的。

    李自成的失败,从某种角度讲对我们来说也是一个深刻的反思过程。

    屈指数来,当今企业的营销,虽然历经风雨,花样繁多,但其发展轨迹和运行脉络基本上是按照下面3个阶段进行的:

    第一阶段:主要以适应需求、激发需求为主。

    产品推广更多的是在生产层面技术层面上做文章,具体的表现方式就是突出性能和强调功效,往往在宣传中有意无意地把产品说得神乎其神、天花乱坠、其遭受的质疑和由此产生的诚信危机使得企业很快陷入短命的怪圈。

    第二阶段主要是以满足需求、实现需求为主。

    产品推广也是突出技巧,具体的表现方式是广告造势明星代言概念炒作,但基本上都是“天上飞广告,地下铺管道”数量式假、大、空的故弄玄虚。由于缺乏现实的专业技术的支撑,绝大部分产品往往就像一阵阵流行风一样过去了。

    第三阶段主要是以创新需求、挖掘需求为主。

    产品推广以个性化解决方案为主,需要突出和谐、人文、生态的理念,必须强调理性和专业。具体的表现方式是强调以人为本,以服务的精细化和手段的差异化来叠现产品的价值,而不仅仅是以奇思妙想的创意堆砌和所谓的头脑风暴引发的所谓虚幻灵感。它更注重营销上的务实和策略上的严谨,要充分展现产品所能给予消费者的希望,以延续其对产品长期的认知、认同心理渴望,实质上就是对消费者深层需求的细致关注。如海底捞的“变态服务”、格力的“经营用户”、“淡季返利”等。

    不难看出,前两个阶段往往容易引发跟风、追随和模仿。很明显,这是一块血腥竞争的“红海”。而第三个阶段正是当今所热捧的、需要业界重新认识的“蓝海”领域。

    真正的蓝海战略应该包括两个方面:一是对企业外部包括渠道、客户、服务等的协调;二是对企业内部包括产品、组织结构以及业务拓展的协调。一个好的蓝海战略是一个完整地呈现给顾客的商业运作过程,是以一种系统的方式去开创、占领可能属于自己的市场。它不仅需要创造,更需要执行,因为只有这样,才不容易被模仿和跟进。

    这其实就是这是著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师倡导并实践的一种生活形态营销。

    所谓生活形态营销,实质内涵就是突出以人为本,以企业为中心的价值创造思维正转向企业与消费者共同创造价值的思维,在此理念的基础上,在“品质、品牌、品德”的结构性多元价值系统中融合进情感导向型的人文合理因素,让产品价值链与企业、社会的战略发展处于一种常态化、长期化的运营之中;同时,在市场推广的每个环节强调完善的服务,通过激发需求,满足需求,打破依附于消费知识信息不对称和近于盲目的感性消费才产生销售的营销体系,以创造价值链上的具体利益成分为根本的目标。某品牌化妆品企业就通过开客、理客、待客、访客、邀客、锁客、带客、聚客、养客的“会员营销九赢真经”完成了市场的稳步快速发展。

    很显然,生活形态营销的最大效果不是提高品牌的知名度,而是提高了消费者对品牌的忠诚度。

    品牌忠诚度应包括两方面的内容:行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品,这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感,也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合,消费者对该品牌已产生了感情,甚至引以为豪,并将此作为自己的朋友和精神寄托,进而表现出持续购买的欲望和行为。

    那么,如何做好生活形态营销呢?

    抓住消费者痛点很重要!

    这痛点不仅来自打造品牌价值链中涌现的激情火花,也在于通过感性的互动整合手段让我们的消费族群在享受消费的具体执行中获得情感的共鸣和情绪的感染,从而使产品推广的激情和市场运作的兴奋彼此间协同作用,在让消费群体验超值心理认同时获得附加的精神愉悦。

    所以说,做市场需要的痛点,其实质关键是要及时捕捉消费者心理导向,抓住消费者特有的需求变化,赋予商品人格化的理念,在其中注入某种情感、审美思想和文化品位,以凸现商品的人文价值和服务内涵,凭借感情的力量打动消费者,激发其潜在的消费欲望,最终实现占领消费市场的目的。同时还要诱发需求,创造市场

    “互联网+”是个伟大变革,正在以创新、开放和融合的姿态,展现当今是一个生活大于生意的时代、一个有温度有情感的时代、也是一个趋势干掉规模的时代。中小企业要把原有生产或服务的管控型组织体转型为交互性价值体,才能最终实现企业打造品牌从信息经济升级到信任经济的目标。

    因此,用户主导企业经营已势在必行。供不应求时期,企业以产品为王;供过于求时期,企业以渠道为王;产能过剩较大时期,企业以用户为王,用户为王是企业经营最重大的转变。

    用户为中心

    经营企业要以用户为中心,互联网是实现用户为中心的最好路径,在互联网上企业与用户的距离最近,时间最短,任何时间与地点都能与用户沟通信息,以最快的速度满足用户的需求。以用户为中心就要求企业一切以用户需求出发,而不是从企业自身需求出发,要从“IT”变成“TI”,“I”就是“我”,“T”就是 他,“IT”是先我后他,“TI”是先他后我,互联网解决从“IT”向 “TI”的转变。

    经营用户

    企业经营产品与经营用户孰先孰后,在互联网时代应将经营用户放在经营产品之前,首先要将用户经营好,全心全意为用户创造价值。经营用户要着重把握五大环节:

    用户定位。定位用户是企业经营的首要问题,应在细分市场中明确定位好企业的用户。

    建立用户群。按照用户定位建立企 业的用户群,构建用户群的最好办法是大力发展用户社群,对用户要进行分类,重点服务好“黄金用户”。

    与用户互动。企业通过与用户互动,发现需求的“痛点”所在,特别要强化用户体验,培养用户的口碑和粘性,做到无互动不商务,无体验不商务。

    用户创造价值。用户要参与产品的价值创造,企业通过迭代方式,使用户参与产品研发设计和生产经营,以适应产品定制化和服务个性化的用户需求。

    员工自主经营。为用户创造价值的主体是员工,企业要变革经营组织,建立员工自主经营体,直接经营用户,为用户创造价值。

    现阶段,为了更好的化解消费者中的挑剔眼光和理智心态,市场的运作往往相对淡化理性的功利色彩,于是开始出现了感情消费,它迫使企业必须抛弃被动迎合消费者需求的市场营销观念,应树立起主动诱发需求,引导消费的营销新思想,以掌握市场开发的主动权。

    具体说来:生活形态营销的精髓在于企业经营需要实现从信息经济升级到信任经济,而唯有不断创新和提升服务品质,让产品通过一系列定制化创新服务,从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”,从而提升产品附加值和消费者的忠诚度,服务的核心不是产品,而是售前售中售后,这些服务必须形成一个严密的链接,才能达从到产品到服务的升级,它意味着完善服务的流程,用售前服务提升销售效果,用售中服务确保顾客不流失,用售后服务提高顾客的忠诚度等等。

    因为,只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。

    著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,生活形态营销包含有以下6大个性化营销原则可借鉴:

    一、准确定位

    企业是经济发展中最具活力和成长型的市场实体,关键作为领头羊的老板一是要理性决策,用战略为企业导航,用品牌为企业助推,用创新为企业增值。

    产品运作伊始,战略布局、战术实施的结果与期望值有较大出入,感觉身陷其中,难以脱身,这时候,要想获得新生,你就要把产品重新合理界定,避开与竞品锋芒、单刀直入,在保持原有的消费基础上,扩大特定消费群体。如统一海之言是添加了海盐的果味饮料、褚橙代表励志、六个核桃定位在专业用脑人士、加多宝是袪火,

    现实中,有不少企业在追捧互联网思维,其实真正的核心就是以“产品决定目标,项目决定组织”的理念作为企业互联网执行的方法,战术聚焦,重点突破。海尔的“企业平台化、员工创客化、用户个性化”即如此,小米手机提出的“为发烧而生”不像是在做手机,倒像做生活必需品一样。作为老板,如果不能把企业的文化基因和资源优势经过精准的营销深加工手段、智造成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,就是极大的浪费。这不,除了日常经营管理外,董明珠做产品代言人、出镜微电影、甚至著书立说、励志演讲。

    要在众多同质化产品中脱颖而出,宣传定位上独特的卖点和主张必不可少,其承诺利益点能否切中要害,具备传播性和延展性,事关一个产品在市场中到底能走多久,能否给目标消费者留下有效记忆。

    在欧美国家,美国通用食品公司出产的咖啡牢牢占据着市场的领先地位,在各阶层人士中享有很好的口碑和销售上的最佳回报,为什么呢?

    因为通用食品对旗下各种品牌的咖啡进行重新市场定位,针对不同的目标消费群,确定它们各自不同的用途和差异化的利益点,最大程度的满足广大消费者,以获取他们的忠诚度与满意度。因此,无论他们喜欢哪一种品牌、用什么方法调制,也无论他们想在什么时间、什么场合享用,通用食品都能满足他们的需要。

    由此,我们可以联想到现时我们企业许多产品市场的细分。

    说起市场细分,其实就是根据消费者对产品和营销组合的不同需求,把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体,并勾勒细分市场的轮廓,目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略,水井坊和特仑苏各自的定位高端,显然把市场做了有效切割。使企业找到自己的目标市场,确定针对目标市场的最佳营销策略以求获得最佳收益。

    企业要明白,如果你不主动定位,就会被别人和这个社会“定型”。因此,你是定位在特色研发技术上,还是功能情感情趣上,或者状态愿景价值上,如何精准定位直接关系能否吸引住相关的目标群体。

    二、体验优化

    21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。随着营销3.0概念的实践和升级,营销已经从以产品和消费者需求为中心转向以消费者的情感共鸣和体验为中心。

    江苏某医院现已拥有400多万中医粉丝,肾科病房竟出现了艾灸、贴敷、泡脚的“特需体验服务”。当然,粉丝们很高兴,因为它们能起到辅助补肾作用。至于“你学不会的海底捞”其服务就不用说了。

    因此,产品在市场上开疆拓土,必须打破以往的惯性思维,在借鉴传统模式与招数基础上,寻求突破与创新。将目标对象界定在“个人化的基础上,并提供有针对性的满足,与他建立一对一的直接关系,比如现今流行的会务营销、体验营销、旅游营销等等。

    菲律普·科特勒教授说过,企业应突破以销售为唯一目的的思维框架,必须去思索顾客的终身价值——即企业未来可以从该顾客身上获得的利益的现值,必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以,企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值,并创选出关系维持得更持久的顾客。

    以体验为中心为顾客创造全新美好的个性化全渠道全触点营销模式,通过消费者围绕产品带来的切身体验与感受,让他们当家作主,积极参与进来,从中领略产品功能上的物质收获与情感享受。一般通过试用、试服、试饮等服务顾客的方式来展开,由于满足了个性化的需求,建立起了口碑和双方的沟通互动,使产品的特色和功能被消费者迅速的接纳,省下了许多广告费。

    三、促销创新

    一个产品是否有市场竞争力,除了与对手有明显的差异外,具有为顾客认同的某种独占价值十分关键。花丝轩化妆品就通过“寻找全国最美的微笑”主题活动打动了许多粉丝的心。

    现在,许多企业都十分注重消费者数据库营销,这其实反映了在市场形成的一个个独特的顾客群体中,细分策略更利于我们掌握消费脉动,企业也可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值,它他表现在数据库统筹整合得基础上,细分数据库里的顾客和潜在消费者,然后分析用户信息,明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境,从中把现有的消费群体进行细分,找出针对性途径,学会辨别那些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。

    康X瑞健康家园针对老年会员多但不会上网的现状,做了一系列以老带小的推广,会员在门店买东西可以换取抽奖券或者现金券,只有在网上商城才能用,“逼着”不会上网的老人回家问儿女,有了流量,再用品质和低价吸引住年轻群体。

    张瑞敏认为,一个企业的核心竞争力要通过两种整合来实现,一种是企业体制与市场机制的整合;一种是产品功能与用户需求的整合。就成长型企业来说,后者的启迪意义在于独立的消费群体进行个性化服务的同时进行精神或情感上的引导满足,具体方式为:

    固有消费者:

    已使用或正使用的消费者,通过持续的沟通,举办大型主题综合活动、微信微博互动、顾客参与咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办俱乐部活动等,稳定其品牌的忠诚度。

    潜在消费者:

    现在没有使用过产品,但在以后将有可能购买或使用的消费者,通过科普讲座、社区推广、口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输、加深消费者对产品功能的印象及了解,使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。

    可挖掘消费者:

    想使用的,但持不信任或观望态度的消费者,通过参与趣味品牌文化和个性定制服务表现及派发产品资料,组织生动活泼符合消费者生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动,增强消费者信心,促进购买。

    四、重设目标

    当下,企业要根据自身发展特点,制定出符合企业长期发展的战略方案,事实上,企业战略就是解决“为什么”,需要格局;企业战术就是解决“如何”,需要布局,把战略规划视做企业的灵魂似乎不为过。做为企业,一定要打造创新升级版,提升市场敏感度,制定与企业相辅相成的战略规划,以期在市场竞争中得到永续长远的发展。如果一个企业,连自身的灵魂都没有,又何谈吸引商家的目光呢?

    一贯传统直销的安利也建立了社交电商平台、社群活动平台,老总说:光靠线下实体体验,效率不够高;但光靠线上,消费者粘性很难形成,所以一定要将线上线下打通。

    当前的产业市场,品牌功能性定位和情感性定位的融合可以说是产品竞争的核心力量。 品牌资产的积累是一个长期连续的过程,不能固步自封,更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素,对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中,树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要,要配合产品的功能性定位,确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。比如,要想做好年轻人的生意,就有3个指标 :1、简单有趣;2、态度鲜明;3、感性贴心。

    有个社区电商平台X鲜网,在2014年世界杯期间推出了两个套餐,一个是“好基友套餐”——盱眙小龙虾和冰啤,只要在朋友圈分享活动,套餐免费送。一个是“哄女友套餐”,包括圣女果、干果、酸奶等。之所以这样,是因为男生夜夜看球,女生被冷落,两个套餐,让男生、女生各有所得。

    在许多产品日益同质化的今天,企业必须在开发产品时就立足创新,在运作过程中营造人性化优势,实现业务、产品和价格的优化组合,开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品,开发潜在的消费需求,寻求新的顾客增长点,真正做到“人无我有、人有我优、人优我喊”。这样,才有真正吸引消费者的优势和条件。

    另外,假如当已有的品牌形象和功能诉求不能吸引原有消费者时,重新寻找目标消费者,即寻找那些对本品牌提供的好处感兴趣的人,以他们为目标,也能使品牌获得新的发展契机。当然,这需要对产品对市场的充分了解,不然即使重新定位,没有找准目标,还是无济于事的。

    五、服务营销

    著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在蓝哥智洋私董会上指出了中小企业未来的6大营销发展趋势:

    1、要重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基;

    2、要重视社会化营销,建立生活一体化生态系统;

    3、要考虑市场碎片化、平台化的趋势;

    4、企业成为内容生产者,认知盈余是新时代最大的红利;

    5、要关注终端的情景消费;

    6、要关注县域和乡镇经济

    现代的服务营销模式有两个基本要求,一是要创造顾客满意价值,二是要做好客户的数据库处理。比如海尔率先提出的“人单合一”、“您设计我来实现”活动等。

    当前中国绝大多数企业不重视顾客资料的收集,不知道怎样有效利用顾客数据库,不知道完善作业流程,不知道怎样用售前服务提升销售效果,也不知道怎样用售后服务提高顾客忠诚度,因此不能领会服务精髓。此种状况的出现,就决定着企业势必支撑不了多久。

    说老实话,不管营销模式上刮什么东西南北风,只要领会服务的此中精髓,自然也就会坐怀不乱,找到最切中市场需求的应对之策。

    一些企业通过服务订制的市场契机,以顾客需求为导向,以服务创新为根本,在盘活现有资源基础上,强调为个别客户设计产品、服务、沟通方式的能力。这需要营销人员对前来购买的顾客进行细致的观察,能一语中的的说出消费者所需要的产品,让消费者产生信服,突出自己的专业性,进而向消费者介绍产品才能使其产生认同,并且购买自己的产品。

    因为,只有建构一个完善的“生活形态营销管理体系”才是做好服务营销的根本所在。

    服务模式固定化。这个固定化指的是要把服务执行贯彻始终,切忌三天打鱼两天晒网,东一榔头西一棒,服务从根本上来讲就是展示产品的一个重要窗口,那种游击战式的服务宁可不要,否则,最终最伤害的还是产品本身。

    服务模式生动化。所谓生动化指的是一切服务都要围绕“仁义礼智信”比如人性与亲情友情爱情这一主题来开展,变以往的“请进来”为现在的“走出去”。以往的企业也常号称售后服务,定期跟踪定期回访,但是,象这种隔着条电话线的沟通方式,远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心里,而走近消费者的身边,倾听消费者的心声,运用社交化媒体工具等为其提供心贴心的亲情化娱乐化沟通,不仅满足了消费者的心理需求,同时更满足了消费者的精神需求,一但这两方面都得到了巨大的满足,还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗?

    服务模式多样化。过去,一些企业也打着服务的旗号,动辄来个大手笔,什么免费体验、大型优惠打折促销等等,名头是很响,响应者却几乎全无,既使是偶有人参与,也不外乎冲着你承诺的稍许好处,凑个热闹而已,对于产品品牌销量的提升,除劳民伤财外,一无是处。相反的,搞一些为大众喜闻乐见的有意义的参与性互动性趣味性公益活动,比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度,以最小的代价获得最大的效果。

    服务模式专业化。就拿健康产业来说,久病成良医,大多数对保健品有需求的消费者或多或少都对自身的身体状况有着一定的了解。为此,组建一支真正的具有专业水准的健康服务队伍,才是现在企业急需解决的问题。比如,格瑞生物建立了自己的粉丝组织——消费者协会,会员之间推选会长、副会长,让会员自我管理。并且,不仅仅是局限于企业自身组建队伍,还可以广开思路,比如,从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动,而海美德红酒则从顾客中开展了寻找产品顾问的活动,让他们参与促销活动的策划管理,从而改变企业产品效果自己说了算的一惯传统,最终把判定权交给消费者,经消费者自身认可了的产品,自然是能够在市场中屹立不倒的品牌,通过这样一种权利倒置的全新服务模式,把体验营销、口碑传播发挥得淋漓尽致尽。

    六、差异诉求

    在趋势干掉规模的时代,企业如何优化生存?如何创新基因?只有去开发更多具有话题性和影响力的内容产品,去建立商业生态系统,去整合资源增强自身造血功能,促进优势的再生。通俗来说,变革时期企业最好的经营方法就是:企业能有故事、老板能讲故事、团队能卖故事,比如:小米的互联网思维和粉丝社群、格力的作秀、华为警世醒言等等。

    因此,考量一个产品是否具有营销优势,自身与众不同的宣传手段是否对消费者产生强大的冲击力与杀伤力,除了在竞品包抄中寻求宣传突围,另辟蹊径外,关键在于差异化是否能通过宣传的拦截来凸现身身品牌辐射带来的功能延展性。

    实施差异化营销策略,满足消费者对多样化、个性化产品需求,变传统的价格为主的竞争手段为价值为主的差异化策略。主要应从两个方面求差异:一方面是向消费者提供不同于竞争对手的产品,即营销产品的差异化,比如脑白金的胶囊和口服液复合包装;另一方面则是采取与竞争对手不同的形式或程序,即营销过程的差异化。营销产品的差异化取决于农产品需求层次的差异。消费者对农产品的需求基本上可分为基本需求、期望需求、附加需求和潜在需求等几个层次。

    企业营销过程的差异化,强调的是产品营销手段、内容智造、服务形式、运作程度等方面,做到:在满足程度上,比对手更周到地为消费者服务;在满足方式上,比对手更具创意;在满足速度上,比对手更快。

     

     

     

    于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

    二十多年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

    于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

    于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang   微信:yufei-1966

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