于斐:2016,中小企业应该做什么?

关键词:[营销管理] 浏览:719 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

     

    在今天异常激烈的市场,其实不论是何种企业,只要一个错误,那怕是一个小小的错误,就有可能把辛辛苦苦亲手打下的江山拱手让人。

    2013年11月10日,刚满15岁的腾讯在深圳主办“WE大会”,马化腾在会上说,无论过去多么成功的企业,如果不能拥有持续创新的基因,没有面向未来的敬畏和恐惧,一定会倒在历史的尘埃里。

    不是吗,成功往往使人自大,很容易在炫耀和自满中使人走向失败之路。企业一旦成功,偶然的所谓经典看成是必然的结果。于是,决策者看事物的客观程度难免降低,进而在做决策时,常以自己的主观判断取代了市场的需要。这样的事情现实中是俯拾即是。

    在我看来,中小企业的首要任务不是去留恋维护所创选的经典,在十个产品九个衰的严峻形势下该如何在充满荆棘的市场森林中不至于迷失自己,才是出路。

    坦率讲,做企业是不容易的。

    作为蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,因业务关系我曾经接触许多企业老板,通过实地访谈、考察与调研,我深深意识到,他们的企业之所以过一段时间杳无踪影,曾经的豪情万丈变为空空的行囊,最要紧的是战略缺失导致的不能迅速融入市场,不能迅速融入社会,其结果只能面临对手的疯狂进攻和汹涌蚕食,以至于处处被动,最后被整个吞没。

    很多企业到了这个时候,产品线已经严重老化,并且很多产品都是几年甚至十年前研发生产的,他们都在努力找寻企业长远发展的方法,经营者们整天想着的就是如何向营销要效益,如何转变经济增长方式,从多方面挖掘潜力,提高自身的效益。

    这个社会,成功的产品微乎其微,但聪明的老板却如过江之鲫,熙熙攘攘。

    在我周围,有许多产品在激斗拼杀中走出了一条条属于自己的路,靠“飞机加大炮”实行闪电战撕开市场决口者有之;靠“小米加步枪”开展游击战亦有之,有的通过广告营销、关系营销赚到了钱,也有的依靠事件营销、“店商+电商”、“专卖中心”等模式捞足了票子……其它象炒概念、炒卖点、炒新闻等等,这些,许多人称之为营销经典的东西,都曾风光招摇过一阵。

    遗憾的是今年日子好过,不知明年会怎样。行业太大的市场变数真弄得人心理浑身直发毛。不做吧,毕竟有众多资源积累和先期投入已成型,做吧,随着互联网经济的兴盛和招摇,维护原先网络渠道等成本居高不下,唉,只能走一步看一步喽。

    稻盛和夫,一位已经80多岁的老人,他是京瓷和KDDI公司创始人,日本四大“经营之圣”中唯一在世的一位。作为创办了两家世界500强企业的企业家,他所参与经营的企业集团2009年3月期的合并销售额达到约4万6000亿日元,税前利润约5000亿日元。

    他曾在写给中国企业家的一封信中这样写道:

    回顾这半个世纪的历史过程,我们曾遭遇过多次严重的经济萧条——1970年代的石油危机,80年代的日元升值危机,90年代的泡沫破裂的危机,2000年代IT泡沫破裂的危机……我们经历了各种各样的经济萧条。

    每次面临萧条,作为经营者的我总是忧心忡忡。夜不能寐。但是,为克服萧条不懈努力,每一次闯过萧条期后,京瓷的规模都会扩大一圈、两圈。从这些经验当中,我坚信“应当把萧条视为成长的机会”这样一个结论。

    在萧条之下,我尤其要对中国的企业家强调三点:

    第一个,萧条时期,全体员工都应成为推销员。即使是最尖端技术的企业,卖东西、销售产品仍然是企业经营的根本。

    第二个,在经济萧条时候要全身心地致力于降低成本。只有萧条才是企业彻底削减成本的唯一机会。

    第三个,就是要致力于新产品的开发。不仅是技术开发部门,营销、生产市场调查等部门都要积极参与。

    我还要告诉你们,春天肯定会到来,冬天越寒冷的话,春天就会越美好,而且樱花会开得更绚烂。

    稻盛和夫说得没错,愈是经济萧条时期,某种角度对企业来讲是个机会。因此,要学会乐观的忍耐。然而,反观中国的企业,平常就缺乏发展方向,一旦遇到危机降临,那岂不是要乱了阵脚和方寸?

    事实上,就目前情况来看,蓝哥智洋国际行销顾问机构真的要为某些企业在市场上付出的沉重代价而感到痛心了。

    目前,有些企业成功了,但不知道具体是怎么成功的,究其原因很大层面上是机会主义主导所致,其领头人凭着自身良好的悟性,敏锐的感觉再加上超强的勇气,成功的就赚到了第一桶金,但时至今日,类似这样的成功方法概率只会越来越低。

    也因此,不少企业开始关心起自身发展的战略来。

    实际上,企业战略说到底就是在资源与能力与所处的环境相一致的情况下的一个目标,这个目标是一个企业的行动纲领。当然,不管你是什么样类型的企业,是创业型企业还是守业型企业、是高科技企业还是传统生产企业,都必须需要制定相应的战略

    可是许多企业在制定战略时,往往脱离了特定的社会环境和市场环境,后脑勺一拍就有所谓的战略了,更没有分析行业所处的宏观环境和产业环境以及竞争对手分析。

    瞧,好不容易千辛万苦搞出了产品,就急急忙忙想尽快找到下家进行分销,在交谈中他们过多的强调今后会如何推广产品,但对具体到底要推广什么,则一点概念都没有,要知道,随着营销3.0概念的实践和升级,营销已经从以产品和消费者需求为中心,转向以消费者的情感共鸣和体验为中心。

    换句话说,自身对自己的产品到底有哪些核心优势会给别人带来什么独到的价值以及要说明什么都没有清晰认识,怎么可能让别人对你产品产生兴趣呢?

    著名品牌营销专家于斐老师曾经指出,企业产品的市场运作,关键在于创造和传递用户价值,不仅仅是传递广告信息,而是将广告信息转化为对用户有价值的内容信息,这些内容来自于能引起共鸣的生活元素。因此,首先需要解决的是“推广什么”,其次再是“如何推广”,两者之间绝对是不能颠倒的。现在,为什么许多产品刚出生就夭折,那是因为他们尚没有明确“推广什么”的时候就急急忙忙“如何推广”,你说,这方面教训还少吗?

    一个企业产品在进入市场前,一定要三思而后行,你的产品卖点是什么,有没有相关理论支撑体系和临床验证数据,这个卖点是否是独到而创新的,有没有重复别人,另外,相关的赢利模式和管理模式如何进一步验证产品的诉求和企业的定位等等。许多事情不考虑清楚,这怎么行呢?

    曾以提出“定位”理论闻名的美国营销大师特劳特,多年前就指出:消费者的心才是行销的终极战场。他认为,行销并非一场真正的产品战,而是顾客脑海中的认知战,谁能在顾客心中占据有利的地位,谁就取得竞争优势。这话的确经典,如果要真正实现其内涵中所表现出的具体中目标,除非各项工作的扎实和完美才能构建良好的口碑效应,执行在这其中尤显重要。

    作为企业,它都是有生命力的,产品更是有周期性的。

    著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,在营销的旗帜下,中小企业要想与时俱进,就必须形成符合互联网时代特征的营销推广体系,讲究“三效法则”,即用户体验讲效果、经营创新讲效益、制度优化讲效率。如果产品要在消费者心目中迅速占位,如果什么事都要等到酝酿成熟考虑周全,再去付诸行动,那你就会错过不知多少机会。

    事实上,全球500强的企业,也都是在成立和推出之后经过不断的修正和改善才得以成功的。如果你的观念比别人的好,能适应迎合满足市场需要,那么这个观念就值得推广和变现。如果你觉得这个主意比别人的好,就不必等它修改得比现在更好之后再推出去。

    总之,不要让“完美”成为“较好”的敌人。

    一旦你对市场有较好的想法和思路,就要认真的加以提炼将其发展为可操作可执行的计划,并在推广与运作的过程中,谨慎小心,务实认真,对细节充分加以监控落实到位,在产品推出时,你所拥有的各项资源如宣传手段、渠道政策、促销方法、价格制度等等都要整合严密,形成自身资源层面上的核心竞争力。不论是什么功能、什么特点、什么概念的产品,最终成败的关键在于能否以第一流的手法去执行。

    当前的中小企业仍然以求生存为主,充分体现出生计经济的特点。

    具体一点,就是:

    首先,许多行业产业链的上下游都是处于红海竞争。上游的生产商,生产基本沿用“大而全,小而全”的方式,完全没有自己的特色和主打产品,竞争十分残酷;而下游的销售商基本都是某单一品牌的代理,生产商的竞争扩展到了下游,导致很多城市都有众多家销售公司,市场销售一片红海。

    其次,很多企业都是生产主导销售。产品一般由工厂自行设计、生产,然后在全国自建销售网络,或引进加盟商销售。这样很容易带来大量的产品积压,直接损害现金流,导致很多企业资金周转不灵。

    还有,大多数企业的研发和设计,只是参照其他生产厂商和设计师,并没有真正满足市场需求。

    厂商自己设计、自己生产、自己销售,从本质上讲,仍然是一种“前店后厂”的自产自销模式。由于能力、精力、实力等诸多因素的限制,他们在每一个模块都不能做到系统化和最优化,尤其是产品是否满足市场的需求,仍然靠运气而定。

    而未来的商业模式将是以客户而不是以企业自身为基准,从产品创新到消费者创新,从以企业为中心到以客户为中心,从产品驱动向以服务驱动转变。因此,企业必须在战略和模式的前提下,根据关键业务和核心职能来构建企业的组织体系,明确每个岗位详尽的工作职责,提炼出关键业务流程,从而为组织运行提供保障。

    著名品牌营销专家于斐老师指出,实现企业战略目标的关键在于:如何让一群人按照同样的规范和标准做事,并且最终达到预期的结果。面对市场竞争的日益加剧,企业迫切需要真正的实战营销专家的指导。    因为优秀的企业通常遵循一个定律:

    企业的成功靠战略

    战略的成功靠模式,

    模式的成功靠管理,

    管理的成功靠体系。

    而体系是一个组织运作的结构、规范和标准,主要包括:组织体系、流程体系、激励体系和制度体系。

    事实上,与超大型企业相比,绝大部分企业是弱势群体,基础差、底子薄,抗风险能力弱。他们主要是劳动密集型的行业,生产的产品以低附加值的低端产品为主,产品单一、专业化较强,技术水平较低。大多数企业没有研发能力、没有核心技术和自主知识产权,有自主品牌的也是凤毛麟角,主要靠贴牌生产,没有定价权和议价能力,没有市场主导权,无法形成市场垄断和技术垄断。

    这样大大小小问题的存在可以说已严重制约了企业的发展和规模的扩张。

    那么,该如何寻求有效的突围呢?

    事实上,只有通过营销手段的创新和技术方式的调整来予以解决。可以这么说,不去跟风、模仿、追随别人做区域老大,而要做区域细分;不要去抢所谓的第一,而应做自身的唯一;不要沾沾自喜自身产品的很多特点上去增加说服力,而应精心策划独到的卖点,提炼核心的概念去提高杀伤力等等,这才是当今首先要解决的问题,如果自身的能力解决不了,那就不能再等待观望,而应主动出击寻求真正实战型外脑的帮助了。

    当前,从企业的角度来讲,既然市场上的营销策划良莠不齐,那么在选择时,应该与优质的咨询机构(比如蓝哥智洋国际行销顾问机构)一起商议,根据目前企业所遭遇到的问题进行具有针对性的策划,企业需要什么?是在诉求上、渠道上、终端上、宣传上、开发上、竞争上、市场中哪些问题急需解决的等等,这些都必须要明确,策划对象决定了策划内容,一定要求匹配。

    所以,企业只有通过调整自身的结构特点,重新定位;根据自身的创新与努力;运用一切有效资源成为引导本地区产业中的主导型企业,寻找到在行业生态系统中的位置;通过对外的市场拓展、品牌塑造,建立起具有市场影响力和产业链号召力的优势品牌,完成自身在新的行业生态系统中的价值收益,以此实现可持续的发展。

     

    于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

    二十多年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

    于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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