于斐:民营医院,靠什么提升竞争力?

关键词:[战略管理] 浏览:40905 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 民营医院,靠什么提升竞争力? 蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐   随着市场竞争的加剧,一些公共卫生事业部门正逐渐融入更加开放的市场,实现以服务为中心的营销理念转变,在医院(尤其民营医院)希望为更多的病人提供服务时,获得相应的利润,使医院进一步得以维系并发展壮大。   在市场经济条件下,医疗市场主体一定要研究市场,离开了这一点,医院的经营与发展就会失去方向。医院通过对医疗市场的分析,寻找自己生存与发展的方向,制定有效的战略计划。   因此,专业化、现代化、人性化的服务理念和行动才是医院自身生存发展的救世主。   也正是在市场经济环境下,营销是医院的一项重要职能,服务营销是医院服务的一项重要内容。医院最近几年的探索与思变很好的诠释了这一变化,由于医院的营销不同于产品的市场营销,包括服务、性质、目的、方法等都大相径庭,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生将就医院服务营销方面作些分析,着重关注一下在营销层面的常见问题:   医院营销,告别媒体的狂轰滥炸时代   从品牌传播观考察,医院的品牌塑造难度要超过大多数产品品牌的创建,尤其是民营医院的品牌发展,可能需要几年甚至十几年的不懈努力,上升到品牌微观研究:病人认可的是品牌情感性利益,所带来的向下的认识延伸,即对功效的相信,而不只是简单的对功效的认识。   在营销中,普通广告手法不是医院营销的最佳选择,大篇幅、高频率的各种形式广告的叠加炒作也似乎失去很大的威力。市场水涨船高,消费者产品认知或接受服务心理也跟着理智、清醒起来,对接受服务的医院也渐渐理智,存有戒备心理,生怕不但治不好病反而越治越糊涂。   相信什么?专业化的服务,实实在在的看病效果!广告再多,效果不好,也没有用.   著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为,医院要发展,要壮大,要盈利,关键要从“以治疗为本”转型到“以病人为本”上来,对此,医院上下应迅速转变观念,面向社会,面向街道,面向社区,树立人本意识。大打服务牌,想患者所想,急病人所急。   比如山东某医院的“同样的医德比医风,同样的技术比效率,同样的质量比信誉,同样的效果比费用,同样的条件比便捷,同样的优质比满意”为主要内容的“六比”活动,就对同行很有启发。他们还对每月前来就诊住院的患者实行免费接送,加强医后、术后跟踪回访服务,将对病人的关心延伸到院外,从而在全院制造了“关爱关心病人,全心全意为病人服务”的氛围,有效的改善了医患关系,使病人满意率直线上升。同样,还有象南京某医院创造性的提出魅力“5S”服务标准,即smile(微笑)、speed(速率)、sincerity(诚信)、security(安全)、sostenuto(跟踪),简称“5S”,自推广以来,也得到了患者的普遍好评。    随着医疗行业管理日趋规范化,医药行业广告的限制政策力度加大,作为医院,更多的是提供服务的窗口和医疗专业分工的保证,而不能靠广告来聚拢患者。基于战胜疾病的共同理念,医患关系应该是最和谐的关系,而且诊疗过程也是一个充满人性化的过程,因此,就医院营销来说,向患者提供更加实惠的服务,已成为同行业市场竞争的新焦点。   因此,医院可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值,持续为顾客寻找并创造新的价值,视顾客为亲人、朋友,用真情缔造和谐、互信,实行全程亲情化的跟踪服务。做好病人的工作,一切营销出发点都摆正,切实打出服务牌,比花巨资投放广告来的有意义。   由此,医院营销的变革就是以病人为中心,全面展开服务营销   救死扶伤、提供优质的服务与医疗水平,这是一个医院生存与发展的根本,并不能在医院的竞争中产生差异区分,是医院发展的一个“本”,也许在初级竞争阶段会为医院带来意外的收获,但这并不是医院长久的核心竞争力所在。   众所周知,未来的医院竞争一定是在品牌层面见高低,营销服务见实力,优质的服务、高超的医疗水平只是塑造卓越品牌的一种策略,一个平台。很多的医院在花了几百万的宣传费用之后,门诊服务量一段时间内有明显的上浮,但随后又接近起初的门诊量,原因就在他没有把服务营销这张王牌用的恰到好处。   著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为:目前,医院尤其是民营医院如何增加门诊聚拢人气,关键离不开营销。不能光等患者上门,而应主动出击,有意识的整合自身资源针对性的开展公关宣传活动,走个性化、精细化服务路线,同时运用差异化手段,结合自身专科特点和现有人力、设备、环境等因素,抓好全程服务管理。做好特色经营,形成口碑。就医院来讲,如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去,快速占领患者的心智空间,离开营销是万万不行的。  现代医院服务营销观念,应分开理解,包括两大方面:    1. 品牌服务   这一点正是目前广大医院在营销方面的困惑与短处所在,往往把医院的知名度提高等同于品牌建设,知名度在一定程度是医院的首要追求,但这只是表面,真正提升医院品牌的是良好的口碑及鲜活的品牌形象,但良好的美誉度一定有着相当高的知名度及消费者基础,对知名度及美誉度的追求因品牌而异,如快速消费者品而言,知名度的最大化是最主要的,耐用品则不同,美誉度是最重要的,患者对医院的认可程度是建立在对其医疗水平、对口科室、收费标准、服务态度等的整体认同之上。   可见,医院的品牌服务营销的目标在于对美誉度的最大追求。    2.人性服务   服务品牌的塑造最终要在实际的实施中体现出其核心价值,医疗服务与其他服务或有形商品有很大的不同,在医疗服务的提供过程中,患者与非营销人员的接触远远超过与营销人员的接触。   所以,营销靠营销部门以及其他部门的配合,让各部门都积极主动地参与营销活动。   为了激励所有部门的团队精神,如果医院的员工不满意,那么员工就很难让患者满意。患者的满意程度取决于医院提供服务的价值,医院提供服务的价值取决于员工对医院的忠诚度,忠诚度取决于员工的满意度,满意度取决于医院为员工提供的价值,而医院为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次的问题。因此,下列有代表性的做法应成为我们今后工作中的具体实践行为,比如:   建立重点客户档案,加强大客户的营销关系管理,对患者满意度和员工满意度进行分析;   利用各种传播媒介、健康讲座、巡诊、举办联合活动,做好医疗服务项目的推广与宣传工作;   抓好客户服务中心的管理工作,为患者提供诊前、诊中、诊后的一体化服务;   通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场;加强与政府卫生行政部门、社保局、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销;   利用医院的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作;   利用数据库搜集和积累客户信息,并进行信息整理、汇总与分析,根据医院定位选择目标顾客群,有针对性地为相 关部门和科室提供营销资讯;做好医护人员和其他人员的营销培训,指导科室开展营销技能训练,提高全员、全程营销水平。   营销手段多种多样,前期主要从如何吸引眼球、活动造势、开发特色项目、引发关注入手,放大自身的特色和利益点,让患者产生认同心理。   后期则从如何积累数据、跟踪回访、形成口碑等方面入手。   作为一家医院,或多或少总有吸引人的地方,我们想要做的就是想尽办法,千方百计要让更多的人尽快知晓,尽快熟悉,尽快就诊。如果没有全员市场意识,缺乏基本营销手段,不仅凝聚不了人心,还有可能失掉原本拥有的良好资源和基础患者。   在当前,我们认为,医院应该培养全体职工的市场竞争意识,树立全员营销理念,找准市场空缺和薄弱环节,准确定位,把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓。其中,抽调专业人才成立专门的营销机构,定期培训,深入了解医患关系和病人的现实及潜在需求。搞好新闻策划和服务策划非常关键。所谓新闻策划,是指通过新闻媒介,借助热点事件,制造新闻点,寻求新闻眼,以此来树立医院的服务形象,树立品牌形象,营造医院良好的外部发展环境。服务策划则需要在创造和满足需求方面独树一帜。   1、细致化的服务,如住院一条龙服务,病人入院有专人陪护,病人出院医生和责任护士送到大门口;病人过生日,送上鲜花;病人出院我们电话跟踪回访,征求意见,继续提供帮助等。    2、 拓展亚急性、慢性病、长期照顾等面的病患,重视特需服务,长期照顾指老年痴呆、长期卧床、四肢瘫痪的病患。 现在到医院就医的患者,不全是有明显症状的传统意义上的病人,越来越多的亚健康人,甚至健康人也到医院看医生。如何更好地认识这部分人的需求,满足这些需求,是传统医疗服务遇到的新问题。不仅如此,还要把患者虽有需要,但还没有意识到、没有提出来的需求找出来,然后更有效地满足它。    3、关注创造大部分利润的小部分患者,每一个患者不一定都能给医院带来利润,有的患者带给医院的是亏损。我们要将这类患者控制在一个合适的比例。尽管大部分患者创造的利润较少,或者不创造利润,但可以提升医院的人气,增加市场份额,有助于提高患者对医院的信任程度,扩大医院的知名度,并可以引起医院无形资产的增加。   4、营兼顾医保不给付的项目,例如护肤美容、整型外科、高压氧治疗、近视开刀、口腔治疗中心等等。   5、不定期邀请住院病人亲属看望病人,给病人一个亲情化关爱。多方面体现医院人性化、专业化的服务理念。   综上所述,医院,尤其是民营医院服务是发展壮大的关键!医院靠一时的概念炒作不能火起来,而长期的专业化、现代化服务,形成口碑,塑造深度品牌形象才是出路。 于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。 二十年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。 于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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