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吴洪刚:战略营销思维与竞争策略
2016-01-20 44642
对象
市场营销管理人员
目的
培养营销管理人员营销思维与策划能力
内容
开篇问题:为什么企业需要战略思维? 开篇案例:1、美的集团国内市场建设成功与经验! 2、比亚迪如何实现国内汽车市场的突破! 第一章:认识营销战略的重要性 1、从战略高度认识营销 ——如何规划中国市场 ——中国本土市场的特点6大启示 ——中国本土市场营销面临的挑战 ——中国本土市场面临的机会 ——面临复杂的中国市场,如何做营销计划 ——营销计划管理过程 2、营销战略计划在营销管理的核心作用 ——营销计划是营销管理的首要职能 ——营销计划的作用 3、营销战略计划制定的五大步骤 ——营销环境分析 ——销售计划制定 ——营销策略分析与选择 ——营销资源的配置 ——营销业绩评估与控制标准建立 4、常见营销战略工作的障碍及克服办法 ——为什么营销战略在企业中没有得到广泛的应用 ——常见的营销战略计划的10大障碍 ——克服营销计划障碍的10种方法 ——成功营销战略的13条戒律 讨论:利润和销量在营销中的矛盾? 第二章:学会分析营销环境 1、企业的使命与目标 ——公司究竟经营什么 ——公司使命陈述 ——公司的目标是什么 ——公司核心价值观是什么 ——企业价值增值与分配模式 ——企业存在的价值 2、营销审计 ——什么是营销审计 ——营销审计的工作内容 ——顾客与市场分析 ——产品与服务分析 3、SWOT分析 ——外部机会分析 ——外部威胁分析 ——内部优势分析 ——内部劣势分析 第三章:制定营销战略与目标 1、制定营销目标 ——营销战略4P与战术4P ——战略地位与行动评价矩阵 ——安索夫矩阵 ——什么是营销目标 ——营销目标选择中的矛盾 2、常用营销战略的评析 ——市场范围战略 ——市场地域战略 ——市场进入战略 ——市场投入战略 ——市场退出战略 3、制定应变计划 ——为什么要制定营销应变计划 ——不同营销组合的反应函数 【案例】:格兰仕模式的优势、不足及其借鉴意义 第四章:实现有效的销售预测 1、市场潜力与销售潜力 ——为什么要进行销售预测 ——销售预测相关概念 ——市场潜力与销售潜力三大要素 ——市场潜力、销售潜力、销售预测的关系 ——市场与销售潜力的预估方法 2、影响销售预测的因素 ——外部因素 ——内部因素 3、销售预测的过程与模式 ——销售预测的过程 ——销售预测的模式 4、销售预测的方法 ——定性分析法 ——定量分析法 ——销售预测中的10戒 第五章:制定销售目标与计划 1、销售计划的内容与步骤 ——第一步:年度营销目标的确定 ——第二步:营销策略分析与选择 ——第三步:营销资源的分配 ——第四步:营销业绩评估与控制标准 2、销售目标体系 ——公司目标 ——营销目标 ——销售目标 ——产品类别、区域、月度/季度目标 ——销售人员目标 3、销售目标的确定方法 ——以过去实绩为中心的方法 ——以市场为中心的决定法 ——以利益性或生存条件为中心的方法 ——其它方法 第六章:营销资源的配置与预算 1、营销预算 ——什么是预算 ——营销预算的作用 ——营销预算在企业预算体系中的核心位置 ——营销预算的内容 ——营销预算的编制过程 ——营销预算的编制方法 ——营销预算的组织保障 ——营销预算中常见的问题 2、营销组织架构及人员的配置 ——营销组织设计的内容 ——营销流程与组织建设基本路线 ——营销组织及人配置优化模型 第七章:营销业绩的评估与控制 1、营销业绩的KPI考核 ——什么是KPI ——建立营销战略导向的KPI考核体系 ——营销KPI层级体系 ——KPI的分解 ——营销高层管理者在绩效考核中的作用 ——常用营销业绩指标 2、避免营销业绩考评中的错误 ——对绩效考评的错误认识 ——绩效考核的目的 ——主观业绩指标存在的问题 ——客观业绩指标存在的问题 ——业绩评估中的注意事项 第八章:营销战略制定的方法与工具 1、战略营销计划的编制 ——战略性营销规划的过程 ——战略性营销计划的内容 2、年度营销计划的编制 ——年度营销计划的内容 ——年度营销计划的纲要模版 案例:XX公司五年战略营销计划 XX照明企业年度营销计划 XX公司的全面预算管理 诺贝尔磁砖品牌的快速成长 大自然木地板品牌成长之道
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