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余明阳:海尔再创业

关键词:[营销管理] 浏览:3580 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 经历连续两年大规模“裁员”后,海尔的小微运动进入新阶段。在张瑞敏眼中,海尔的每一个员工将变成创客,从而推动海尔向平台式企业转型。从营收角度看,海尔的转型初见成效,但距离成功仍言之尚早。


      今年春节后,张剑离开广州来到上海求职,最终他选择了海尔。他希望的是,能够在海尔内部进行创业。自2013年起,海尔集团CEO张瑞敏推进“大裁员”计划,员工数量从8.6万下降至6万人。除了因推进无人化车间而丧失工作的人员外,其余被裁员工大部分进入了海尔的小微公司——张瑞敏希望他们变成平台主、小微主和创客,最终通过内部创新推动海尔的转型。




      如今,就像当年砸冰箱一样,张瑞敏要把海尔的旧体系砸碎。从员工的构成看,被裁掉的两万多人主要是中层管理者,也就是张瑞敏所说的“隔热层”——“他们没有什么神经,不会把市场的情况反映过来”。按照张瑞敏的设想,海尔的整个组织结构正从金字塔型转变成扁平化的结构。


      张瑞敏的设想是将海尔从传统制造企业转变成为制造创业家的平台型企业。目前海尔集团确定的发展目标是“三化”,即企业平台化,员工创客化和用户个性化。“眼下比较艰难的事情,一是开发的生态圈建立,建立生态圈不难,但是难在观念上面。员工和与海尔所有利益攸关方,都存在观念转变的问题。二是要能够动态捕捉用户需求,这个也很难。”


      毫无疑问,海尔是中国众多家电企业中转型最激进的一家,这场颠覆性变革正试图把海尔转变为平台型企业。近年来,张瑞敏频繁地推出各种理论、概念及战略,从“激活休克鱼”、“斜坡理论”、“日结日清”到“人单合一”、“自主经营体”,可谓眼花缭乱、目不暇接。


      上海交通大学品牌战略研究所所长余明阳认为,海尔的裁员战略是能够理解的,但是理论太多推广不到位,员工无法执行。“中层管理干部是企业文化的核心,如果这些中层管理层都被辞掉了,海尔的文化就不复存在了。”


      海尔对外公布的数据称,目前海尔共有21个平台主,183个小微生态圈和3914个节点小微。这场小微运动从海尔的各地工贸公司开始,海尔集团轮值总裁周云杰称,工贸公司原来是海尔的管控组织,从2013年初开始,工贸公司开始小微化。海尔内部将这称之为市场生态小微,2014年全国共有42家工贸公司均已转型成市场小微,所有原来海尔的在册员工全部转为和海尔有合作和契约关系的“在线员工”。


      按照海尔的想法,原来各地的工贸公司是被动执行总部的战略,由工贸公司总经理匹配资源,负责进出货品以及维护用户关系,而现在市场小微需要主动创业,将所有用户以商圈形式聚集起来,主动走向用户身边,把商圈做成多个业态的小微。


      2014年起,小微运动开始在制造、设计、财务等海尔其他部门全面推进。因为小微公司自负盈亏,对每一个小微成员既有压力也有动力。在部分不适应新环境的员工离开之后,海尔也引入了大量的新鲜血液,其中以“车小微”创造的就业机会最多。


      与其他海尔员工一样,张剑认为海尔的平台对创业有加持作用。“在海尔的平台上创业,不仅可以利用海尔的品牌,还能得到海尔平台提供的各种资源和创业指导,相比自己单独出去创业要好得多。”


      目前,海尔内部创业最成功的项目当属雷神游戏本。


      去年1月,雷神游戏本在京东商城一上市,20分钟内3000台笔记本就被抢购一空,而这款产品只是由雷神三人小微团队完成,他们通过与粉丝们的互动中完成反馈,再联合制造商、设计人员等,实现产品迭代上市。另一款被海尔常常提及的产品“天樽”空调,也是小微团队与67万网友的交互体验中应运而生。


      不过对于部分员工而言,小微运动并未带来任何实质性影响。不管是签约小微的员工,还是其他海尔外派的直属管理人员,工作内容并无太大改变,尤其是无创业打算的员工更是如此。


      《新经济》记者了解到,现在海尔的“人人创客”平台尚未对全体员工开放,需要邀请码才能注册。根据内部人士透露,员工创业的项目范围比较集中,主要是以开设微商的形式实现。


      对海尔转型有着长期观察的家电业专家刘步尘认为,目前海尔的转型模式在国内前所未有,因此风险和收益都将是巨大的。


      刘步尘向《新经济》记者坦言,当海尔发起小微运动时看不懂张瑞敏目的何在,但随着时间推移,海尔的转型效果逐渐浮现。


      “以前消费者会认为,海尔的产品不如服务,但现在海尔的产品质量已经上来了。”刘步尘表示,今年4月的上海家电博览会上,海尔的产品展示区已经充分体现其实力。


      再加上近期张瑞敏频繁接受媒体访问,可见海尔转型已有一定成果。“最初张瑞敏担心海尔转型会被媒体误读,但现在已经有底气向外界展示其思路。”刘步尘说。


      从营收角度看,海尔的转型同样初见成效。海尔对外公布的数据显示,2014年海尔集团全球营业额超过2000亿元,同比增长11%,实现利润150亿元,同比增长39%,利润增幅是收入增幅的3倍。


      在智能家居转型上,海尔的动作快于竞争对手美的和格力。2013年12月9日,海尔率先与阿里巴巴牵手;在小米和美的联盟后,今年初海尔联手魅族分庭抗礼——后者很快获得来自阿里巴巴高达5.9亿美元的股权投资。


      “暂时可能无法说明,海尔目前的路是否正确,但对于国内企业而言有标本作用。”刘步尘认为无论海尔转型最终成功与否,都值得继续关注。

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