刘永炬:“我怕出错”——对话

关键词:[品牌策划] 浏览:894 发布日期:2016-01-20 网页收藏


  • 对话


    “4P并不代表营销”


    《新营销》:现在中国企业都在打造品牌,绝大多数企业都认识到了品牌的重要性。但是,什么是品牌?或者说怎样形成品牌?品牌和营销之间是一种什么样的关系?

    刘永炬:品牌是产品累加出来的一个价值,没有产品就不可能有品牌。品牌是在产品身上累加出来的价值。当然,品牌还有别的一些东西,比如品牌的符号、品牌的包装,比如品牌的名字就是品牌的符号,而其视觉表现则是它给消费者留下的外表印象。所以说,品牌就是建立在消费者心中的一个价值。企业的成长过程就是品牌塑造的过程,这个过程一定会积累出产品的价值、品牌的价值。但是企业做品牌,是需要名声的,所以很多人把做品牌的过程中所产生的名声说成是品牌,其实品牌的本质是产品累加出来的价值。 


    概括起来说,营销是一个过程,品牌是一个结果。品牌本来就是营销的一部分,品牌孕育在产品的销售过程中。品牌价值是积累起来的,不是生产出来的,在产品卖给消费者的营销过程中,品牌价值自然而然地被积累起来。品牌价值的形成要经过两个营销过程:其一,在把产品卖给消费者的过程中积累品牌价值;其二,品牌价值形成之后,在把产品卖给消费者的过程中,又卖给了消费者。


    《新营销》:这样看来,品牌和营销之间的关系并没有人们想象中的那么复杂。但是,营销界有一个公认的4P理论,在你看来,4P理论与品牌、营销是一种什么样的关系? 


    刘永炬:其实营销根本不是 4P,4P是指在做营销的具体工作时所涵盖的四种要素,是“产品阶段”的一个产物,但是4P并不代表营销。企业真正做营销的时候,是在什么条件下做什么事。现在对于企业来说,早已过了“产品阶段”,而是进入了“市场阶段”,在“市场阶段”,企业用4P做市场根本就做不动。现在很多人并没有弄清楚营销的含义。我认为,企业首先要搞清楚品牌是什么。其实品牌是一个产品,是一个虚无缥缈的产品,需要我们为它做一个清晰的定义,然后用市场行为塑造和完善它,这也是营销行为。 


    《新营销》:从打造品牌的角度来看,企业该如何看待和梳理品牌价值观呢?


    刘永炬:当大家真正明白品牌的含义的时候,就知道品牌其实是一个简单的东西。但是为什么人们把它弄得那么复杂呢?那是因为中国企业现在没有真正的品牌。


    其实品牌是我们给它的一个名词,就是企业的产品可以卖出价值来,除了产品价值以外,还有其他的价值,产品价值以外的价值,就是品牌价值。产品本身的价值,是用来满足消费者直接利益的。而品牌价值,是企业通过很多行为塑造出来的一种价值,这种价值有时是独立存在的。比如,一个产品,其成本为100元钱,但是企业可以卖到1000元钱,这个产品里面就包含了品牌的价值,而且它是独立存在的。如果企业的产品并不比同类产品贵,属于大众消费品,彼此的价钱都一样,但是消费者愿意买你的产品,这也是品牌价值在发挥作用。


    《新营销》:企业必须根据自身的实际情况进行品牌建设,但是企业需要从哪里入手呢? 


    刘永炬:品牌建设是一个系统工程。品牌是有符号的,品牌符号。企业在跟市场进行沟通的时候,首先要获得认知,然后是博取好感。做品牌,就是让消费者对企业产生好感,这是一个潜移默化的过程,通过企业行为,要把品牌价值凝结到企业经营的每一个环节。做品牌,不是说企业只要建立美誉度就行了,还需要建立品牌形象,还要让消费者心里有欲望,这些都是需要做很多工作来实现的。所有这些工作统合在一起要符合一个概念,而这个概念正好是企业、品牌对应的消费者所需要的,这就是品牌塑造的过程。

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