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冯鹏程
资本运营、财务管理、战略与商业模式专家
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冯鹏程:深度剖析《爸爸去哪儿3》12亿天价广告费-资本运营投融资专家冯鹏程教授

关键词:[商业模式] 浏览:4217 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 《爸爸去哪儿3》的广告吸金近12亿人民币,由于此前的招标会只拿出了80%的硬广,因此,爸3最终的广告收入很可能将超过15亿。作为一个现象级的综艺节目,众品牌主已经把“爸爸去哪儿”变成了“广告在哪里”。


     “爸3”的广告主和中标价

    1、独家冠名费(5亿)

    伊利

    2、合作伙伴(金额未公布)

    蓝月亮

    3、特别鸣谢(金额未公布)

    vivo、金龙鱼、长安马自达、同程旅游、长隆旅游

    4、三个硬广插播窗口(2.181亿+1.7337亿+1.3094亿)

    第一波:同程旅游,贝贝网,妈咪宝贝纸尿裤,碱法水,大众桑塔纳,农夫山泉,贝贝网,标致2008,青蛙王子,麦当劳,长隆旅游,新日电动车,果倍爽,益达,东风,素加奶粉,大自然地板,华润怡宝,好爸爸,扫货,悟空理财

    第二波:金领冠,唯品会,好爸爸,奥迪TT,新日电动车,维他命水,农夫山泉,科帕奇,聚美优品,康师傅优悦,长安马自达,赶集网,金龙鱼,同程旅游,喜之郎,蒙牛优益C,现代汽车,红牛,青蛙王子,素加奶粉,优信二手车,扫货,同程旅游

    临近结尾的第三波:伊利,蓝月亮,雅迪,陌陌,花印卸妆水,德克士,雅诗兰黛,全民枪战游戏,快乐大本营,vivo(口播),标致2008,赶集网,金龙鱼,长安马自达,偶像来了,长隆旅游(口播),极品飞车游戏,启赋奶粉,农夫山泉,丰田雷凌,扫货,相宜本草

    5、APP互动广告(9018万)

    玖富悟空理财、同程网、相宜本草

    6、芒果TV首席网络合作伙伴(4800万)

    天美健

    7、芒果TV网络互动合作伙伴(3700万)

    中粮我买网

    8、芒果TV网络独家冠名(金额未公布)

    奥妙


     为什么《爸爸去哪儿》越来越贵?

    湖南卫视给“爸3”的招标标底总额4.764亿,最后实际招标5.963亿,涨幅25.2%。单独家冠名费一项,就从去年的3.12亿涨到了5亿。

    一二三窗口插播广告总中标金额分别为2.181亿、1.7337亿、1.3094亿,APP互动广告总中标额为9018万元。芒果TV首席网络合作伙伴中标额为4800万,网络互动合作伙伴中标额为3700万。

    看完上面的数据,你可能会问一个问题:为什么《爸爸去哪儿》怎么越来越贵?是啊,中国电视圈早就陷入一个怪圈:好的节目越来越好。该节目在全国中心城市网收视率达2.22,同时段全国第一,互联网视频播放量突破35亿次,微博话题阅读量突破200亿。第二季的优秀表现,使得第三季广告资源备受市场青睐。

    其实,如果你是品牌主,也只会愿意给大家都关注和讨论的平台上砸钱,这个道理谁都明白,广告费自然就水涨船高了。像英菲尼迪一样第一季就投了《爸爸去哪儿》,在第三季选择离开也赚得盆满钵满。


     “爸3”的广告位最大亮点是什么?

    “爸3”第一季已经开播。这些品牌必须与母婴或亲自有强关联性才有意义,比如伊利QQ星牛奶,又比如蓝月亮洗衣液和同程旅游,不管是孩子还是父母看到这样的广告,产生购买或消费的欲望会更加强烈,按照互联网的ROI计算,这样的投入是有回报比例的,而像vivo和金龙鱼的相关性就弱了一点,纯粹是有钱任性,就图一个品牌曝光。

    再说说“爸3”新推出的几个广告新形态,比如仅有三个席位的电视互动广告。啥是电视互动广告呢?其实和今年春晚的微信摇一摇领红包类似,用户在节目期间“摇一摇”,进入一个H5的互动页面,不仅可以做个小游戏领奖品,甚至可以直接带来购买等转化率。由于不是单纯的品牌曝光,三条互动广告位置异常抢手,最终溢价率高达79%。


     

    众所周知,在常规的市场环境中,不可控因素太多了,广告的实际效果往往大打折扣,这也就是为什么很多企业尤其是互联网公司这几天都偏爱投互联网的点击付费广告,互动广告的出现打破了常规硬广播出流程在观众心目中的固有印象,不仅能有品牌曝光,互动率和转化率也十分可观。性价比很高,但看到最终的中标结果还是有些诧异,因为互动广告的头筹竟然被移动互联网金融服务平台—玖富悟空理财以3800万拔得。一个互联网金融产品为什么要在亲子类电视节目中投放呢?

    其实,作为第一批吃微信服务号“螃蟹”的人,其基于微信提供服务,短短200天就积累了超过510万粉丝,这在国内P2P领域是屈指可数的,因为金融和其他吃喝玩乐的领域不同,是要让你出真金白银理财的。按照“第一个吃螃蟹”的思路,悟空理财与“爸3”的合作倒是可以接受,后者也是首次推出互动广告的形式。其CEO李治军的解释是:“此次成为《爸爸去哪儿3》的互动广告合作伙伴,主要是觉得边看边买这种形式非常好玩,和悟空勇于创新、轻松理财的定位很相似。”

    互联网P2P平台,最令人担忧的就是安全问题,比如一个用户,在电梯广告框里和湖南卫视《爸爸去哪儿3》节目里都看到同一个理财产品的广告,你会选择更信任哪个?到底玖富首次投放电视媒体的效果如何?品牌敢于吃螃蟹,才会有意外惊喜,而“摇一摇”这样的电视广告形式肯定是未来。


    此外,网络独播平台的广告价值也正在逐步展现,毕竟看电视直播或看电视的人越来越少,这也可以解释为什么湖南卫视要把自己的版权都收归到芒果TV身上。数据显示,自2015年全面启动“芒果独播战略”以来,芒果TV综艺频道周均覆盖人数迅速占据行业第一。在刚刚过去的第一季度,单笔投放超千万的客户就已突破20家。

    “爸3”中,芒果TV两项广告资源以独立标的物的形式公开招标,这一举措在中国网络视频行业尚属首次。由优质内容带动的强IP效应在芒果TV越发突出,特别是此次拿出来竞标的两个产品—“首席网络合作伙伴”、“网络互动合作伙伴”,成交价格分别为4800万和3700万,广告溢价率分别达到45%和32%,引发广告品牌商的热捧,最终被保健品天美健和以食品为主的我买网拿下。

    如果你有市场,品牌主投“爸3”的选择肯定没问题,具体到操作层面,需要根据自身品牌的调性、产品类型和使用场景去选择,而对于一些创新型的广告模式,品牌主要勇敢尝试,但很难再有“英菲尼迪式”的效果。

     

    来源:商业模式梦工厂

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