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冯鹏程:欲重塑传统健身房的乐刻,怎么玩?-资本运营投融资专家冯鹏程教授

关键词:[战略管理] 浏览:4038 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 99元/月,24h不限时,专业教练指导,任意预约课程”。没错,说的就是健身卡。这个产品的提供方叫“乐刻健身”,不久前诞生在杭州。


    今年5月底,乐刻的第一家概念店试运营,原计划首期招募300名会员,结果只用了短短3天时间,报名人数就接近了上限。


    乐刻的这家旗舰店位于杭州城西银泰十楼,与传统健身房不同,它给人最直观的感受是“小”和“时尚”。不到300平方米的空间内,取名“不能说的秘密”和“赤裸的羔羊”的男、女更衣室格外引人注目,除了“雅典娜”和“维多利亚”两间操课室,还有四台跑步机,以及一些哑铃,你看不到更多的健身设备。


    乐刻创始人乐活在接受《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者专访时说,“这家店用了和隔壁某品牌健身房同样的设计装修团队,但进场前6小时,施工团队突然撤走了,因为他们怕丢了那边的大生意”。


    突然停工让乐刻不得不重新调整工期。乐活觉得,可能在很长一段时间里,乐刻都很难被同行友好对待,因为乐刻是行业“门口的野蛮人”。



    传统健身房扭曲的商业模式已到十字路口


    “中国传统健身房扭曲的商业模式,已经到了十字路口。”在乐活看来,在健身行业里,消费者委屈、私教悲催,可健身房也利薄,没有一方受益,就该是颠覆的时候了。


    在美国,健身房已经转型为中小型为主,但在中国,还是追求大而全,一线城市4000-5000平方米的健身房随处可见,仅洗浴休闲区就占了2/3的面积,这些高大上的健身房,租金、装修成本最后都要消费者埋单。这也是为什么健身房和私教课程的价格奇高,还要尽量推销1年以上卡的原因,粗放的盈利模式,赚的就是“死卡”的钱。


    除了价格贵以外,健身房的服务半径也让乐活觉得不够方便,“如果就在办公楼下或者住宅区内,健身或许会变得容易坚持”。


    乐刻首推的“微健身”概念,就是选择了一种“小而美”的路径。


    乐刻的健身房内没有设立洗澡间,乐活说,事实上,现代体适能理论中,都要求运动后至少30-45分钟内不能冲淋。在位置选择上,乐活则瞄准了社区与CBD,他希望将家或者工作地点与健身房的距离控制在步行10分钟内。


    乐活不仅要让健身房变得精致、便捷、便宜,还要变得有趣。




    在传统健身房,教练的工资由底薪+提成构成,但实际上80%-70%的抽佣属于机构,教练只能拿小头,如果收入还捆绑课时消耗就更惨,比如消耗一节400元的课才能给100元的提成,如果课程不消耗,即使卖了100张卡,教练也得不到收入。


    所以,消费者进到健身房,通常没人搭理,不知道如何正确使用器械,教练大多是来推销私教课程的。


    乐活认为,这其中要改变的核心有两点:首先就是让教练脱媒,剥离销售身份,回归教学与课程研发;另一个核心就是健身方式的进阶。


    乐刻的教练薪资由底薪+课时费构成,唯一的评估标准就是学员们的满意程度。乐活透露,所有课程的销售全部由乐刻统一负责,教练不能推销是“天条”,但如果用户有进一步需求,也会推出私教课。乐刻的教练大部分都拥有10年以上教龄,然而收费可能就在120元上下,但大部分收益归教练。


    在乐活看来,哑铃、杠铃等冷器械健身可以定义为1.0模式,采用的是肌肉组织破坏、重塑、破坏再重塑的健身方式;2.0时代则以跑步机、深蹲机等大型机械为标志,通过它们可以给身体有效的保护,健身变得逐渐科学、健康。他把乐活倡导的“轻器械、重操课”的健身方式称为健身3.0模式。


    乐刻的99元月卡分为健身卡与操课卡,其中,健身卡占比会控制在20%-30%,大部分还是以预约制操课为主。“现在是C2B的时代了,我们有一个专门机构和4名教练来设计研发课程,而不再是单一购买国外版权,”他说,“操课的经营逻辑就像餐厅的翻台率,别人10平方米卖1个人,乐刻1平方米卖10个人,这就是收入和利润的保障。”




    从产品延伸至平台,成为健身领域的Uber或Airbnb


    乐活计划年内会陆续在北上广各开3-5家直营店,用来建立规则和标准,之后更多会以加盟店的方式出现,“初期的生态会像星巴克,但也可能会尝试众筹一家健身房。”


    不过,这并不是乐刻最后的样子,乐活下一步的打算是,将乐刻从产品延伸至平台,联合更多社会资源打造成为健身领域的Uber或Airbnb。


    “除了健身房,还有很多体育场馆,比如瑜伽馆、舞蹈房、游泳馆、跆拳道馆、少儿体适能中心,它们普遍运用效率不高,大量的时间都在闲置,可以通过出租的方式来增加收益。比如瑜伽馆,白天没有课,就以120元/小时的价格出租,教练们就能带着学员在这里运动或者上课”.


    乐活认为,通过场地共享,乐刻平台可以迅速囊括千百家大大小小的场馆、机构,而如果是自己租场地,招教练,卖课程,则是传统的玩法,一旦没有学员,就成了不良库存,但是如果学习Uber或Airbnb,只负责场地与学员对接,压力就会小很多。


    另外,作为大健康产业的最前端,乐活觉得,健身领域或许还能够成为入口,从预防保健推动起中端体检与后端医疗。


    不过现在谈这些恐怕还为时过早,对乐活而言,最关注的还是如何不断提升用户体验,“如果因为乐刻,多一个人爱上运动都是好事”。


    有数据显示,在美国,每8个人中就有1个在健身,平均1万多人就拥有1家健身房。但目前国内具有一定规模的健身房数量在3500家左右,会员规模约达1300万,也就是说,平均100万人还不到1个健身房。在乐活看来,国内健身人口比例过低除了上述因素外,还有国民健身意识的缺乏,“大部分中国人每年愿意花20万元保养车,却不习惯为自己的身体做保养”。


    乐活希望乐刻能够解决目前行业的痛点,满足基本的健身需求,但他更期待,未来乐刻的平台身份可以颠覆整个行业。



    来源:智府商业模式创新

    作者:韩璐

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