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冯鹏程:互联网创业免费模式正在营造虚假繁荣 --商业模式专家讲师冯鹏程教授

关键词:[商业模式] 浏览:1935 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 在商业世界里提供免费的服务和产品并不是信息技术发展起来后才有的,也不是互联网时代的专利。免费试用从而购买正品;设备免费服务收费;免费报纸期刊以广告为生等等这些模式都由来已久了。

     

    然而,如今在互联网创业热潮中免费模式愈演愈烈,不顾前提也不计后果地实施免费事实上很容易成为给自己挖的坑,并还有可能越陷越深无法自拔。

     

    免费令人浮想联翩

     

    为什么如今互联网创业如此钟爱免费模式?从在线资讯、信息数据到各种在线服务、软件功能甚至硬件产品你都能找到免费的。

     

    虽然海外不少观察家从社会学的角度热烈地看好免费文化、共享文化,然而他们所设定的价值转移范围并非局限在商业环境中,而是整个社会环境。

     

    也就是说免费模式最终即便没有通过其他形式获得商业利益,它仍具有积极的社会价值,因而值得鼓励。但以商业利益为目的的创业者们在实施免费模式时可不是这样计划的。

     

    相比低价而言,免费意味着无成本无代价,消费者不再需要耗费时间去权衡成本与收益,整个消费决策过程因此少了这一环节,因而令决策变得容易和快捷得多。这是从消费者心理学的角度来看免费效应。

     

    那么,对以获得商业利益为根本目的的创业者而言,为何要提供免费产品和服务呢?消费者的关注点更倾向于自己付出的代价,这包括支付金钱的代价,也包括权衡得失做出购买决策而耗费的时间和精力。

     

    而商业创业者的关注点却压倒性的放在了回报上。所有提供免费产品的创业者都在期待一个超出他们所提供产品价值本身的更大的回报,这个回报究竟有多大体量,因为往往很难在当时计算清楚,而令创业者们浮想联翩。一个相对真实但有限的空间相比一个无限想象的巨大空间你会选择哪一个?

     

    这种不确定性也令创业者背后的风险投资人浮想联翩。所有的投资人都在谈论想象空间未来可能性。这种充斥于当下的投资理念对创业者实施免费模式给予了极大的助推作用。

     

    这就好像你拿着一块已经做得十分可口的看得见摸得着的蛋糕去找投资人,不如拿着画在纸上但看上去却大很多的蛋糕能吸引投资人的注意。至于这个纸上的蛋糕到底能不能被做出来已经变得没那么重要,更重要的是能不断得把它画得更大。

     

    成为颠覆者的必由之路?

     

    无论是在中国还是西方发达国家排挤竞争对手的低价倾销行为是有法律后果的。以低于成本价销售产品用以短时间内击垮其他竞争者,意图占据垄断地位被认为是扰乱正常生产经营秩序的不正当商业竞争,因而可以被追究法律责任。

     

    然而却没有法案来限制免费模式扰乱市场的行为,为什么呢?这是因为以往法案的立场更多在于限制大企业,保护新进入者和小企业的生存空间。

     

    而如今采用免费模式掠夺市场的往往是新创公司,绝大多数情况下新创公司开始推出免费产品抢占客户之初,他们在整个竞争环境中处于弱势,远远谈不上形成垄断地位。

     

    但一个免费、一时免费不要紧,个个都号称永久免费,这一来扰乱市场是显然的。只是如今,人们不认为这是扰乱市场而称之为颠覆性创新

     

    不可否认确有不少互联网公司创造了一系列颠覆性效果,也正因为这些已经崛起的商业英雄,令更多的创业者前赴后继。但未必互联网+免费模式就一定能成为颠覆者。

     

    实际上,褒义色彩的颠覆性创新和贬义色彩的扰乱市场有本质区别,究竟是不是颠覆性创新,其实判断起来并不难。我们可以简单地通过成本、效率、可持续性三个维度去比较。

     

    在强大资本的支撑下,如今玩免费已经变得越来越容易,但千万别以为免费了就是创新了、就可以颠覆了。首先问问自己这三个问题:成本比旧有模式当真有大幅降低吗?运营效率当真有显著提升吗?运作模式当真有可持续性吗?如果以上3个问题有一个是否定的,那极有可能难得善终。

     

    许多创业者误认为推行免费模式是他们成为颠覆者的必由之路。事实上免费只是表象,能构建成功免费模式的背后是具有可持续性的低成本及高效率。

     

    成为颠覆者的真正条件正是超越旧模式的具有可持续性的低成本高效率。如果没有这些条件作为前提,烧钱做免费只能是赶场热闹罢了。

     

    产品同质化导致的竞争

     

    另一个导致互联网创业陷入免费模式里出不来的原因是产品同质化竞争。

     

    事实上,既往有许多战略管理研究想要为走出恶性价格战找到方法。这种恶性价格战往往出现在产品同质化相对严重的产业领域。因各品牌推出的产品本身区分度很低,要想在竞争中获胜只好用低价去吸引客户。

     

    在互联网创业领域这个问题似乎更严重。许多互联网创业公司并不拥有具有一定门槛的核心技术或能力,更多的仅仅是在架构新的商业模式,先进入者无法抵抗后来者的模仿,谁能坚持到最后只能通过不惜一切代价抢占市场来实现。

     

    为了抢占市场各种营销手段都可以用上,花再多钱也得花,怎么可能还向用户收费?

     

    为何许多互联网创业项目估值一再推高,融资额也节节攀升,因为在同质化产品竞争下想要胜出烧钱买市场似乎已是唯一选择,要钱烧就得融更多资金,要融更多资金就得有更高的估值。

     

    早期进入的投资人成为后继融资不断走高的推手。值不值没关系,只要有人愿意接盘。投资界中这种故事还见得少么?然而市场终究会回归理性。

     

    中国既往在传统制造业就有着价低质劣的形象,互联网创业领域又有多少创业者愿意冷静思考,走出这种产品同质化竞争的漩涡呢?事实上海外许多能胜出的互联网创业项目并不是只有商业模式的。

     

    大家知道UberO2O领域的典范,也知道它烧钱烧得厉害,但有几个人知道Uber在路线算法上放弃了使用google API,招募一个顶级科学家团队来优化预计抵达时间的算法?最终Uber计算出的预计抵达时间的精确度比google要高出42.5%。幸亏互联网领域,诸多外资公司在中国多有水土不服,摸不清道。

     

    现实残酷,宁愿在梦中死去

     

    一旦以免费开场,有许多互联网创业公司很可能越来越不敢收费。你一旦开始收费,有了更为成形的盈利模式,那一直在想象中的未来可能性就更容易被计算出来,而事实上计算出的结果大多与最初想象的有很大差距。

     

    确实,一个以免费模式切入的创业项目想要开始收费,得克服一系列心理压力。会有用户付费购买我的产品吗?如果没有怎么办?怎么和投资人交代?如果销售量太少怎么办?销售量增速太低怎么办?在这个销量基础上计算是否会影响我的企业估值?投资人是否会质疑我的盈利能力?竞争对手是否会抢走我的用户?

     

    互联网创业用户数量是支撑未来想象空间的核心指标,不管是反应真需求的用户,还是伪需求用户,或者是刷榜做出来的用户,发补贴买来的用户,在免费模式下这个量显然能大上许多倍。一旦收费恐怕就立现原形了。

     

    最终许多创业者怕过早从梦中醒来而最终选择继续免费下去,赚不到钱没关系,只要能融到钱就好了,如何盈利以后再说。真的是这样吗?

     

    1不盈利和没有盈利模式是两回事

     

    2没有足够现金流和不盈利又是两回事

     

    3花你自己赚的钱和花投资人的钱也是两回事

     

    4你在天使轮给投资人画蛋糕与你在B轮后继续谈想象更是两回事

     

    5你的潜在用户群足够大与你在一个细分垂直领域做用户还是两回事

     

    事实上许多以免费模式入场的创业项目在经过了B轮之后正在艰难地摸索盈利模式,在此之前所画的蛋糕很可能做不出来,而前面却已将估值推得很高,并砸下太多的钱。

     

    怎样才能构建一个盈利模式不让估值掉下来,并且能找到足够的钱支撑既往烧习惯的开支,还能让大家相信有走向收支平衡继而最终实现盈利的可能性呢?

     

    这个期望中能构建起来的盈利模式会一直在继续画蛋糕和实实在在落地之间徘徊。在计算投资收益的时候,前面的投资成本不断推高,因此逼迫未来的收益空间得不断加大。

     

    随着时间的推延,这个难题将越来越难解答。现实是残酷的,终有一天需要醒来面对它,然而许多人宁可选择做梦到死。

     

    警惕免费模式的几个坑

     

    不可否认,免费模式在快速夺取用户上有特效,但塑造成功的免费模式并不容易,从免费模式走向成功盈利也未必就是条更轻松的路。我们有必要明白免费模式的副作用,如下几个坑可能正等着你。

     

    1、由始至终地推行免费很可能令你放弃了最佳盈利模式。事实上绝大多数情况下你无法确认通过其他不确切的途径赚钱就一定比直接销售产品更好。

     

    2、免费模式可能令你忽视用户体验。反正是免费的我们还能要求什么?免费的用户不会苛刻地挑剔你的产品,而你也更不容易得到这些宝贵的反馈。

     

    3、免费模式可能带来虚假繁荣,令你看不清用户的真实需求,阻碍你辨别谁是你的核心用户。

     

    4、教育已习惯免费使用的用户养成付费习惯将比一开始就收费更难。

     

    5、免费模式也可能令你放弃了能早日拥有健康的现金流,大大增加了对资本的依赖,最终可能被资本绑架。



    /动脉网互联网医疗研究院顾贝妮


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