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冯鹏程:年入25亿,1400家店,这家小零食铺是怎么做到的?! 

关键词:[商业模式] 浏览:1943 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    良品铺子,成立8年,由最初的1家店发展到现在1400家店,年收入达25亿元,可它并不是你想象中的高大上,只是零食小铺,产品就是小小的零食,那么它是如何做到的?

     

    杀手锏一:精准锁定细分市场,深度洞察客户需求

     

    良品铺子董事长杨红春创业并不是一时脑袋发热,而是在开第一家店时就做了系统的市场调研,她发现,消费升级后人们购买零食主要来自四个方面的需求:

     

    一是源于感性,突然就是想吃点什么;

    二是源于理性,认为吃哪类食品会补充营养;

    三是旅行需求,在旅行途中人们通常都喜欢吃点什么;

    四是社交需求,拿上一袋好吃的零食看望朋友、聊聊天是个不错的选择。

     

    不论是哪种需求,人们都希望商家能提供“多、快、好、省、美”的服务,于是一种以小包装、精选装、个性装为特色的零食在良品铺子亮相后,因挑选更便捷、食用更方便备受市场青睐。

     

    在很多人看来,良品铺子生意越做越大。但杨红春却说,他们做的不是买卖,而是在研究人的需求。人的需求,大体分为五类,衣、食、住、行、乐。良品铺子所做的,是“食”里面的一个细分领域——零食。

     

    所谓“一米宽一百米深”,就是要精准锁定细分市场,将这个市场做深做透,做到这个细分领域的行业冠军。为此,良品铺子组建了百人研发团队,专门研究用户需求,到底什么样的零食最受消费者喜欢。

     

    比如辣椒作为一种调味品,在不同的省市所需调配的辣味是不一样的。湖北人喜欢酱辣,湖南人喜欢鲜辣,江西人喜欢酸辣,成都人偏好麻辣,安徽人则好咸辣。再如,同样的花生,湖北喜欢蒜香型、五香型口味,而在湖南则是原味花生卖得最好。

     

    “我们总在想,为什么消费者一定要选择你?”杨红春说,不停地“逼”着自己思考用户究竟要想什么。

     

    杀手锏二:解决食品安全痛点,打造系统性价值链

     

    食品行业最大的痛点就是安全问题,要解决这个问题就要严控每一个生产环节。良品铺子虽采用轻资产模式,不设工厂生产,但却整合系统性价值链,协同上下游企业,从源头把控食品安全问题。

     

    比如葡萄干在制作过程中,当地人通常会将葡萄放在戈壁滩上自然晾干,这种做法虽能保持原有口味,但很容易混进沙土。沙土很细,肉眼看不到,但吃进嘴里口感不好。

     

    对葡萄干,一些商家并不会对其中的沙土进行处理,因为若用水清洗,一来会影响甜度,二来容易变质腐烂,是件吃力不讨好的事。

     

    良品铺子经三年研发攻克难关:用20℃-25℃水清洗,水温高了糖分会流失,水温低了又冲不掉沙子。还设计出特殊的漏斗式清洗槽,保证在清洗过程中,让细沙与葡萄干分离,再经快速烘干杀菌,从而让葡萄干既没有了细沙,又保持了原有口味。

     

    良品铺子的这种全程品质管理的产业链模式,除了与厂家一起制定有关含糖量、含水量、酸度、饱满度等标准外,还自己制定了质检标准。所有食品除了要通过厂家和监管部门有关检测外,到良品铺子还需要经过严格检测,合格了才能上市销售

     

    杀手锏三:以销定产,以量补货,实现零库存

     

    正因为“一竿子插到底”介入全产业链生产,良品铺子的售卖模式也不同于传统零售商。

     

    传统零售模式,是由厂家先生产,然后送到商场或超市销售。严重的库存问题令人头疼,影响企业现金流,良品铺子颠覆了这种模式。

     

    良品铺子采取的是一体化供应链体系,对于销货量与补货量控制得非常精准。货卖掉之后,电脑系统会自动生成补单,参考店面规模、地理位置、销售速度等因素订单会自动平衡。既可保证1400家店不会出现断货,又不至于出现存货积压现象,可以从容以销定产,以量补货。

     

    这种模式除了可以从容补货之外,还能缩短库存时间,让零食更新鲜,因为工厂一次只生产未来三天要销售的货。另外,这种以销定产的货品把控,还有利于时刻洞察客户需求的变化。

     

    杀手锏四:类投资加盟模式,保证门店标准化

     

    连锁店的扩张,主要有直营和加盟两种方式。良品铺子在创业早期,提倡让加盟商参与店面的营运和管理,但很快问题就出现了。最明显的问题是加盟商招不到员工。另一方面,加盟商各自为政,标准化的缺失导致管理出现错乱。

     

    若继续按照传统加盟模式的道路走下去,还可能出现终端零售产品混乱、质量安全难以得到保证等更为严重的问题。为此,良品铺子修正加盟模式。

     

    修正后的加盟,采取类似投资的操作方法:加盟商只需提供门店、缴纳一定的加盟费和首次进货的货款,门店的一切运营活动,从装修到人员招聘和管理、促销活动、商品定价及配送等,全部由良品铺子总公司负责,“这种方式的好处是对所有店铺都能有效管理,可降低市场风险。而加盟商相当于是投资商,当的是甩手掌柜。”

     

    虽然每一家店的日常运营仍由总公司负责,但每家店拥有一定的自主权。比如根据店铺规模、位置、周边人群特征等因素的不同,店铺可灵活搭配商品,什么好卖就卖什么。事实上,良品铺子的信息系统也会给每家店定制品类清单,根据实际销量在后台进行大数据分析,每半个月会给出一份报告,告诉店主哪种货卖得好要多准备些,哪种货销量很差要换掉。

     

    企业经营的本质,就是研究产品与用户需求的关系!谁研究得更深入,谁与用户贴得更近,更精准地把握用户需求,谁的企业就能做得更好!

     

    本文来源:易观电商




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