刘东明:刘东明老师北大电商总裁班分享天地彩钢2亿故事营销案例

关键词:[互联网+] 浏览:1210 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 刘东明老师北大电商总裁班分享天地彩钢2亿故事营销案例

    很多时候,人们喜欢故事,并乐于自发的传播故事。北京大学、清华大学网络营销总裁班创始专家刘东明老师近日在北大电商营销总裁班上分享了天地彩钢通过故事营销起死回生的精彩案例:天地彩钢是一家生产移动房的企业,讲故事给他们带来一年两亿的营销额。

     

    北大、清华网络营销总裁班专家刘东明北大电商总裁班分享天地彩钢故事营销实战案例

    老板亲笔写5000多个故事传播,扭转企业生死乾坤

    “故事营销是指在产品相对成熟的阶段,在品牌塑造时采用故事的形式注入情感,增加品牌的核心文化,并在产品营销的过程当中,通过释放品牌的核心情感能量,辅以产品的功能性及概念性需求,进而打动消费者的心灵,从而保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。” 刘东明老师在北大电商营销总裁班上分享道,讲概念比较“冷”,故事是有温度的,好故事的定义就是能够感动人,影响人或感染人,比如这几个经典故事:可口可乐兜售产品秘方的故事;迪士尼把老鼠变成米老鼠;杜蕾斯在北京大雨中卖“鞋套”;益达视频广告兜售“你的益达”浪漫爱情故事……这些是大品牌的案例,中小企业同样可以通过讲故事赢得市场,甚至起死回生。天地彩钢能够在濒临破产的边缘九死一生,其秘诀就是用故事吸引客户,其老板俞方伟写了5000多个故事,他将这些故事放在网络上各种能放的地方像官网、新闻媒体、社区、博客、微博微信等自媒体来招揽客户, 2009年3月开始网络销售产品, 2009年底线上销售达1800万,2010年线上销售3000万占总销售的85%,公司得以涅槃重生。

     

    天地彩钢创始人俞方伟阿里巴巴分享故事营销经验

    5年创造电商奇迹,从养猪厂到财富中心

    天地彩钢在2008年的金融危机中破产,负债累累;

    【俞总搬到苏州的养猪场办公,也正在这个阶段,俞总接触到网络营销电子商务课程决心试水。】

    2009年3月,重新成立的天地彩钢开始做电子商务。

    【俞总聘请苏州经贸职业技术学院的两位在校兼职生,专业维护诚信通账户。】

    2009年4月,天地彩钢通过网络接到一个23万的订单!

    【这对当时还在养猪场里办公的俞总而言,是个莫大的奇迹!正是这20万网络订单的首战告捷,给俞总和天地彩钢公司带来了信心和希望。】

    2009年6月,公司网络营销订单直升到100万。

    【2009年7月,天地彩钢网络营销团队正式成立:5人团队展开网络营销大战。】

    2009年8月9月,天地彩钢网络订单稳定在100万,10月188万,11月320万!

    【2009年12月是天地彩钢转型主营产品的转折月,之前一直走传统营销的天地彩钢为了扩大业务面,产品结构异常冗杂,这对网络营销来说是一大阻碍。要成功就要懂得取舍,俞方伟将公司调为四大主推产品:钢结构、活动房、钢平台和彩钢板,并把网络营销作为销售产品的第一途径!】

    2010年3月,俞总以网销宝专家的身份与马云一起植树;4月《天下网商》杂志出现天地彩钢的身影;5月公司成为阿里巴巴全球百强网商!

    2010年,公司明星产品集装箱活动房颠覆彩钢网络销售格局,一举夺得活动房网络销售量全国第一的桂冠。同年,公司成为中国彩钢行业央视独家上榜企业,天地彩钢的知名度越来越高,与世界500强企业的合作也越来越频繁:三星电脑、诺基亚、东方航空、可口可乐、中国石化……

    2011年,天地彩钢取得建筑行业三级资质,正式成立外贸部门,争取开拓更为广阔的海外市场,从南非、加拿大、越南到阿联酋、泰国、印尼、阿曼……

     

    天地彩钢网站公司新闻截图示例

     

    天地彩钢百度新闻收录截图

    2013年,天地彩钢竟然接到了一个上亿的订单!俞方伟和他带领的团队惊呆了!

    如今,天地彩钢发生了翻天覆地的变化。昔日的养猪场变成了今天财富中心的豪华办公大楼,当时的五人团队如今已发展到了70多人,一个月正常做1000万,忙碌又快乐着。

    一年2个亿的故事营销战绩是怎么炼成的?

    天地彩钢独创的“网络营销三步法则”被编入了大学教材:

    第一步,搜索营销,让别人找到我,变被动为主动。天地彩钢是有18个网站,有4个诚信通帐号,光是让别人找到天地彩钢,就1300多个关键词,有19个人在做,目前是出口55个国家。

    第二步,故事营销,让客户喜欢你。天地彩钢5个人做故事,有文字、视频、美工和编辑,3个人负责文字,1个人负责图片,1个人负责视频,目前差不多写了一万个故事,做了800个视频。

    第三步,服务营销,让客户重复购买。天地彩钢8个人在做,到处学习,用俞总的话讲“服务到客户绝望为止”。

    刘东明老师曾经在自己的著作《网络整合营销兵器谱》中提出内容为王,渠道为后,二者百合才能致胜,这和俞总的故事营销有异曲同工之妙。刘东明老师在北大电商营销总裁班课程上进一步分享了天地彩钢内容营销策略:

    故事营销内容方向:团队、行为准则、使命三个维度,涵盖营销、管理、文化、接单等,事无巨细,只要有对公司对员工有意义都会采编写出来。

    比如天地彩钢视频四大类:一、公司的企业形象片,二、员工的自己的成长记录,三、产品的宣传视频,四、公司的访谈节目。

    员工做的好事情,做出的成绩,公司每个月都有优秀员工评比,获得优秀员工称号的都要被品牌部采访,采访内容用故事和视频记录下来,不仅公司内部观看,同时发到优酷等网络平台上给大家看。

    故事营销阵地:故事主要发在阿里巴巴论坛、慧聪论坛、企博网、博客、微信,企业宣传栏等。

    最初以阿里巴巴为主战场,内容很多方面都涉及,受众有员工、客户,也有很多对天地彩钢企业文化感兴趣的人;

    微信主要是品牌部负责文字、图片和视频,宣传方面号召公司所有员工都行动起来。

    在线下,公司创意制作了16个像下图这样的宣传栏,展示优秀员工风采和成长心路。韩国客户就是因为看到这16个宣传栏,当场就下了636套集装箱的订单。

     

    天地彩钢公司宣传栏《天地最魅力外贸总监》

    除了这些展示,天地彩钢在工厂和办公室所有空白的,客户容易看见的地方,都挂有下面这样的宣传板展示天地彩钢销售战绩榜等,用销售榜激励自己,这是营销部自己提出来的。

     

    天地彩钢公司宣传栏《天地彩钢销售成绩榜》

    天地彩钢故事营销成功案例例举:

    案例1:天地彩钢在常德一个客户,100多万的单子,客户到了天地彩钢的办公地点——扬州的一个养猪厂里,客户到了之后,看到是一个养猪厂,但是在宣传上做的就像是500强一样的,网站很漂亮,上边有很多故事。客户回去就开会,之后7个人到天地彩钢公司,7个人晚上都没睡着觉,因为看了天地彩钢的故事太感人,后来投票,选定天地彩钢。这个100多万的单子做完以后,客户又给了天地彩钢800万的项目。

    案例2:7个老外找到天地彩钢,到公司一看,猪在叫,狗在叫,说是骗子,不敢下车。俞总说,先下来听我们把故事讲完,可能我们现在不是500强企业,可能未来就是500强企业。俞总就告诉他们,我们没有背景,我来自于遥远的江西,你这个项目你不给我,我就没有饭吃了,你看我们用生命来捍卫你的项目。第二天,客户把项目给天地彩钢做了,这个项目成为天地彩钢一个最好的VIP的客户,目前为止已经做了1000多万的业绩。

    成功故事营销的九个关键词

    第一,发现,汇聚碎片信息凝聚大能量。故事是无处不在的,尤其在社交媒体时代,故事就在身边。我们大部分的信息来自于好友而不是来自于新闻,用扎克伯格的话讲,你发现家门口有一只濒死的松鼠,你记录下这样一个故事,它可能会比非洲多少濒死的贫民的故事,更能引起你朋友圈里的人的兴趣。企业成长中,一个订单,一个见面,一个留言,一个纠纷,一个饭局,一个电话,甚至是一个小提示,一个小窍门,一个小建议,都是好故事的萌芽。

    第二,真实,故事来自生活。

    第三,魔方,信息魔方,一个是主题魔方,总结各种选题范式,各种体;第二是搜集各种内容,线上和线下都做,根据主题类型分类入库,随时调用。故事类型参考:创业故事、愿景故事、成就故事、犯错改错故事、员工故事、历史故事、传播型故事、沟通型故事、风格故事、客户故事、服务故事等等。

    第四,视角,同一主题换视角就有了故事,经常头脑风暴,创新视角。比如从产品出发,角度参考:新产品为什么产生?怎么研制?生产过程?工艺和专利?制造标准?收到怎样的市场反馈?是改进的?怎么销售?被什么样的客户购买?获得什么样的好评?未来的预期?……

    第五,故事流,坚持讲故事,故事连载,故事系列等。

    第六,多样化,创新故事形式,文字、图片、漫画、视频、图片剧、静态电影等等 。

    第七,正能量,励志、梦想、价值、交流、成绩、文化、领秀、模范等。

    第八,细节,魔鬼在细节里,从传播学的角度看,鲜明的主题、个性化的人物、丰富且有冲突的情节、感同身受的细节缺一不可;而这些要素的目的就是要有代入感,让观众、听众产生共鸣。

    第九,靠谱,要有靠谱的执行团队,讲好故事,做好故事传播,扎实落地,做到极致。

    刘东明老师在北大电商总裁班上分享到,“讲故事”是一个是沟通、说服的过程,尤其是今天的社交媒体时代,更要把故事讲好,坚持讲,用心讲。小米科技联合创始人黎万强在一次题为《每个公司都是自媒体》的演讲中分享到,对企业营销而言,企业不是在做广告,而是在做内容。其中分享了四个主要观点:一是每个公司都是自媒体,在这里面一旦有战略层定义,一定要把它当主战场来看;二是先做服务再做营销;三是每天折腾、每天上头条;四是让员工成为粉丝,让粉丝成为员工。做内容就是讲故事。

    俞总是个会写故事的故事人,他不仅自己写故事,更把公司的营销变成写故事。天地彩钢公司十分注重天地彩钢品牌建设,公司专门成立品牌组,负责网站新闻和成功案例的撰写、视频的拍摄以及论坛的写作。天地彩钢之所以能有今天的成绩,也跟俞总的家人情怀分不开。在锤子手机发布会上,“情怀”是罗永浩口中迸出频率最高的两个字;雷军在小米新品发布会上深情告白,也谈起情怀……虽然“情怀”不同,但是不得不说,有情怀的企业家,有温度的企业更有魅力。仓央嘉措《问佛》中说“和有情人,做快乐事”,在天地彩钢,连做饭的62岁胖阿姨也是每天笑哈哈充满正能量,问她为什么开心,回答是:老板好,老板象我儿子一样!正是这些,让客户了解了天地彩钢公司,看到了天地彩钢的实力和承诺,更让客户在找到天地彩钢之后能够购买天地彩钢的产品。

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