刘东明:车企转型迫在眉睫 乐视生态能唤醒汽车营销的原力吗?

关键词:[互联网营销] [车企转型] [乐视生态] 浏览:1752 发布日期:2016-09-02 网页收藏

  • 北大清华互联网总裁班授课专家   刘东明

    9月2日,成都车展正式开幕,110个汽车品牌齐聚巴蜀,成都国际汽车展览会已然成为一个观察汽车产业未来发展的风向标了。实际上,众多汽车厂商都在寻找未来行业发展的进路。2016“汽车营销4.0时代”高峰论坛在成都举行。活动现场,营销大佬们的演讲主题,汽车行业专家的互动话题都离不开对“汽车营销4.0时代”的讨论。

    究竟是什么是汽车营销的4.0时代呢?

    乐视生态营销总裁张旻翚说,汽车营销的4.0时代最大的本质就是“营销即用户服务”。“营销即用户服务”这个观点是有颠覆意义的。按照张旻翚的讲述,这个时代用户都成为了品牌官,体验成为他们传播一个汽车品牌的关键点,如何拥抱用户,跟他们走的更近,是汽车营销人将要面对的挑战。

    作为营销圈的老司机,我也一直在给各行各业的企业高层讲课,其中不乏很多汽车行业的同学。我发现这些企业的高管在新科技、新模式面前都有一样的困惑:各种炫酷的新媒体、新技术确实挺撩人,但是新产品上市、或者品牌发动一个营销战役却越来越难以起作用。用户不再容易被打动,因为他们真的已经免疫了。

    营销的内容、入口、场景都在变化,汽车品牌的营销模式亟待一次全新的变革。也许变革这个词已经被滥用了,甚至看起来还有些大而空。但是也确实找不出更贴切的词来形容车企营销转型的紧迫性。

    关于这一点,张旻翚在峰会上说,互联网正在深度改造传统汽车行业,这表现在互联网作为门口的野蛮人强势参与行业产业链,同时以生态营销模式为主流范式深度影响传统汽车行业各大环节,从新车型上市发布到深度营销,提升销售转化,互联网力量的渗透力可谓空前。

    作为受邀嘉宾,我参加了乐视今年7月份在无锡举办的生态营销峰会,对生态营销的模式也算是有一定的认识。有人说生态营销是一个球,这个球就张开个小口把品牌吸进去,整个生态一起滚动,共同面对用户,球里面的各个环节都在营销活动中发挥协同作用。我完全认同这个观点。但仁者见仁,智者见智。从行业意义的角度看,我倒觉得生态营销更是个引擎,他正在用自己的生态力量和创新实践驱动着整个行业不断向前。



    在张旻翚看来,要实现从失效的营销变成实效的营销,以用户为核心才是品牌的最大的意识形态。张旻翚说,乐视生态营销在现阶段就是用户生活形态的营销,换成一个更为通俗的词汇就是场景营销。我一直都在观察乐视,因为它的确是多屏幕多内容覆盖的强者,可以说乐视拥有市场上最完整的全屏覆盖。乐视生态能基于用户的生活形态和多元化场景,通过‘平台 内容 终端 应用’为用户提供跨界整合服务,传递车企品牌价值,变营销为用户服务。同时,在入口和时间两大维度,乐视通过单终端用户场景和全终端跨界化反,不断激活终端的营销价值,以内容营销和超级IP两大利器与用户沟通,与车企实现生态共享和品牌联营。

    我觉得,这种生态营销的模式集成了植入、跨界、联营、熔合等模式,现如今它已经是整个行业里的新物种,而且这种模式对汽车行业确实很受用。经历了高速增长的黄金期,中国汽车行业最大的变革是由新兴市场向成熟市场过渡,其最显著的特征是行业已经进入微增长时代。对车企的营销来说,他们常常习惯了借力营销,但自己不能没有力。汽车产业的发展需要这股“原力”,汽车营销的创新也需要寻找"原力”。

    汽车品牌要探寻这种原力,乐视绝对是绕不过去的标杆。乐视可以说是今年汽车产业的最大亮点,不仅是LeSEE在今年上半年的惊艳亮相,也是因为乐视在车企的营销服务上也一直颇有建树,佳作频出。

    都说乐视是发布会公司,但是乐视却把发布会做成了与品牌联营的生意。从2015年,雷克萨斯NX与乐视手机发布会生态营销合作案例开始,乐视生态营销与汽车品牌的对接就开始一发不可收拾。今年112乐视生态换标的发布会,豪车玛莎拉蒂驶入了乐视生态营销圈,在行业引发了不小的轰动。而在4月13日,梅赛德斯-奔驰长轴距C级车成为此次生态共享之夜的“首席生态合作伙伴”,与乐视携手上演一场生态营销大戏,成为此次营销大戏的主角。

    发布会经济风生水起,其他的项目也是可圈可点。去年,梅赛德斯-AMG翼装飞行直播项目选择了与乐视全球直播合作,这个案例中,梅赛德斯-AMG不再是广告植入的客体,而是整个活动项目的主角,这无疑为企业与平台、内容的深度结合提供了新的思考路径。此后,宾利添越SUV发布会也牵手乐视全球直播,创新性使用了360度全公开直播模式,取得了很好的效果。

    除了与乐视直播生态的合作,体育生态也被很多汽车品牌青睐。去年Shakerun无乐不跑与上汽名爵MG的合作,示范真正的O2O体育营销。今年,乐视与东风日产启辰联合打造的“启乐无穷 善行中国”大型骑行赛事活动,则开创了从“赞助赛事”到“创造赛事”的新型商业合作模式。

    北汽绅宝与乐视生态营销,“双12一起玩出彩”的案例则是汽车品牌与乐视商城合作的经典案例,这个案例还捧获了2016第二届金轩奖-年度跨界营销奖。此外,长安福特翼虎联合乐视开启“无尽之旅”第三季等定制化营销活动也都成为各大广告奖的热门案例。

    很多人说乐视太过张扬,的确,乐视不是一个低调的公司。

    我很欣赏陈绍团给凯迪拉克写过的一句文案:“棱角的退化是这个时代的悲哀”。在这个喧嚣的大环境里,如果一切企业没有棱角、没有性格,就很容易让自己随波逐流。对乐视来说,与其随波逐流,不如引领潮流。这可能就是他一直在说的“蒙面狂奔”吧,毕竟乐视走的路,别人没有走过。


上一篇:无

下一篇:北大电商——阿里巴巴深度游学班

企业会员在线交易流程