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袁岳:袁岳:场景与场景化商业

关键词:[主持人] [企业家] 浏览:1846 发布日期:2016-06-23 网页收藏

  • 大家注意到“场景”这个词儿最近挺热的,很多人强调自己的项目服务于某个场景,产品或服务设计是针对某个场景产生的。场景,实际上是一个社会学中的词汇,特指满足特定场合需求设定的互动角色,以及为了互动需要设定的支持和保障,人们在特定场景中间形成特定角色扮演以及角色扮演所提出的需求。比喻来说,场景相当于戏剧中的情节或者中间某一幕的表演,属于模拟场景,而在我们现实生活中有更多现实场景。经济发展比较低时,很多人对于场景的需要相对简单,简单粗暴获得所需商品或者所期待的服务。

    经济发展到一定程度上,人民生活中的讲究更多,讲究很大一部分表现在,对于贯穿成为生活的场景更为讲究、提出更高、更专门的要求。而我们的生活是由一系列场景贯穿而成的,就像糖葫芦一样,今天对场景的要求提高了、细化了、丰富了。也正因为这样,如果说我们早期商品和服务主要按照功能性需要来配资的话,我们会发现不同特征的人群需求不同。按照不同职业、不同年龄、不同收入水平,可以分出不同人群,他们对自己的商品和服务需要有自己的特点。平时我们也比较习惯说,比如70、80、90的区别,或者富有、中产阶级、大众之间的区别,从人群来区分。经济发展到一定阶段,中产群体总量较大,相对来说生活购买力增强,进一步根据场景来进行细分。


    我们正值一个时代就是我们更多需要按照人群在特定场景中的需要来组织、设计、生产和提供我们的商品和服务,而且这些特定的产品和服务,无论是从他的设计到我们最后的供应,服务的过程中间包括我们在营销传播中间,它更多的会和特定的场景保持匹配。而对于特定的企业和创业者来说,我们和以往相比更需要定位出你这个产品或者你这个服务针对的是哪个人群的?哪个场景的?所以这个时候场景成为定位的一个依据。

    在这个里面我就特别提出一个场景概念,也就是说,我们过去大部分人的知识是按照一般性的社会描述,如果对于产品和服务,从功能性角度来说,人们有一定的总结,但是我们对于人情的知识是比较少的,相对于大部分西方的发达国家,我们对人情和以往相比有一定研究,但是总量还是比较有限。但是对场景的知识,就是人们在特定的场景中,比如说越野,中国人的越野,在越野的时候有一些什么东西,他在乎一些什么,特别是越野中间人们的互助模式。再比如说如果是一群85后95后或00后出去吃饭,吃法、餐厅选法、好吃标准、互动推荐的模式、美食点、看点、high点,这样的场景知识在社会公共知识、行业知识里匮乏或薄弱。这就要求我们的创业者,你之所以能够进行特定产品设计满足某个特定场景需要时,要求你对于这个场景知识研究、掌握更为透彻丰富。

    今天当我们掌握大数据(电商数据、社交数据、评论信息……),这些信息帮助我们找出特定场景下人们的讲究是什么。比如通过年轻人寻找餐饮、评论和行动轨迹的信息,我们会发现所谓被年轻人青睐的餐厅、新一代90后餐饮已经发生了很大的变化。已经发生了一些重要的区别,比如说,我们发现新一代的被年轻人所青睐的餐品的特点,他是单品和少品所构成的,会以健康为诉求,从超微观的餐具、桌具到环境的讲究,在整体上来说会符合韩剧美学和游戏美学,会特别强调现场互动,同时餐厅的信息可从网上找到点评,这样的一种特点就让我们知道90后就餐的特点很明显有一个与众不同的东西,你要做一个新餐厅会不会有这些特点呢?


    因此和以往任何时候相比较,对于我们的产品和服务更加重要的是要找到一个或者围绕这个人群的一系列的场景,所以这就形成了我们今天为自己的创业项目、商品项目或者服务项目所定义的一个细分,我把它定义为精度细分的行业,也就是说场景成为精度细分的一个依据。这就构成了特定的细分的行业,我们在这个行业中所提供的满足在这个场景中间的场景知识的产品,或者因此而专门设计的产品和服务就获得了一个发展空间和机会。这时候为他所界定的精度细分行业,就有可能给投资人、消费者宣称自己特定的场景价值/细分行业的机会,在你的行当里面是怎么样的。现在,最棒的创业项目往往能为自己定义出一个特定的场景。

    对我们更多的创业者来说,为自己寻找到一个特定的场景,拥有特定场景知识,围绕其挖掘特定的关键场景之时来进行相关产品设计与服务设计,以符合这个场景中间活动的人们的时间节奏的模式来产生相对快周期的产品。在这个特定的场景中间,特别是场景社区和对产品有影响力的渠道中间,可能情况下,围绕产品形成自己的特定的场景社区和互动社群。

    PDF资料中有两个部分,一部分是介绍场景基本知识,其中尤其提示大家两部分的重要性:一个是过去很多熟悉的场景,在现在条件下特别是在年轻人群体中挖掘出了更多的讲究和需求;人们在虚拟社区中见无论是游戏、购物、媒体互动、社交所形成的带有他们时间资源、财富资源或者其他资源的场景。






    对于85、90尤其是95后、00后这些人群的影响力是更重要的,而且很重要的是在他们成长历程中间,线上的场景知识对他们影响力,因此他们这种影响力塑造了他们的观念、行为模式和生活期待。因此他们在线下的场景中间自觉或不自觉的大量的收到了线上场景的影响。这个线上场景和线下场景的互动,从某种程度上他们把它称为虚拟场景的现实化,或者从游戏角度来说,游戏化的场景已经成为了很现实的需要,这个是我们值得关注的一个方面。

    第二个资料中给大家介绍了很多将场景转化为产品设计、服务设计和商业模式的创业项目给大家进行参考,这些项目的要点都有一些简明扼要的分析。所以对大家考虑认识场景的价值和参考其他人在场景方面的讲究是有帮助的。如果我要做一个负面清单的说法,因为场景的发展,什么样的东西我们要特别的注意,在场景充分发挥,场景资源变得很重要的时候,我们依然只是强调自己做的某一个产品对什么人都卖的时候,这种所谓广义的产品,也就是过去基于加工而形成的一般性的产品。



    第二个就是说,我们有人群的意识当然很好,但是仅仅有人群的这样一个说法,而没有对这个人群场景进行深入的解剖,我们往往就是在人群中间只要出现了其他的场景性产品、场景性服务、场景性模式,那么我们只是简单锁定人群的销售诉求的项目,往往再和其他人竞争的时候,我们的竞争力会比较薄弱。

    如果我们同样已经意识到了场景,而且我们都在这个场景模式中探索。为了有效的抓住我们的目标消费人群,在这个关键场景中间成为大家最受欢迎的产品,一方面我们需要在设计创意,尤其是关键的设计创意需要有架构师的意识,不是简单的美化设计师,我们要从技术层面和创意层面充分的实现在这个场景中我们的目标消费人群对我们产品和服务的期待或者说对我们所谓的场景行头和场景设备的设施的期待,这个是我们同等理解的场景,但是我们实现场景的水平功力也会不同。

    我要特别提醒大家对于这个场景问题的重视程度,今天我们不少的企业所提供的产品已经具有场景产品的特点、特性和苗头,但是我们还是会有一些产品对场景的认知或者自觉性还不够,所以借今天这个机会给大家做一个分享,也是对大家做一个触动。谢谢大家。


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