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孔长春:月饼中秋节营销6大攻略(上篇)!

关键词:[品牌策划] 浏览:40550 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 月饼作为节庆商品的特殊性,售卖期不过一个月。厂家都在中秋节前的这一个月内拼力厮杀,制造瞬间爆炸性消费。 市场上月饼品牌众多,同质化现象严重,原料、口味、款式变化不大;月饼市场进入门槛低,一到中秋,饭店、酒楼、糖果、糕点等大大小小生产企业纷纷奋力宣传,使消费者无所适从。 营销专家孔长春老师说:特别是二线品牌梯队的月饼企业,在中秋节要把月饼销售好,务必做到做好以下6个方面:做好几个明星产品,设计几款特色包装,进入几个重点渠道(客户),找到几个能人(业务、生产、促销、财务),打好几场促销战役,用好几张表格做管控,包装几个令人震撼的场景(海报、堆头、展台),以点突破,低成本突围! 攻略一:做好几个明星产品! 产品同质化是目前市场竞争中表现最严重的同质化。与别人的产品类似,而品牌和营销能力又不如别人,那顾客凭什么会买你的产品呢?只有便宜,便宜到迫近成本! 所以,不要妄谈品牌,品牌不是一蹴而就的,更不是靠广告可以速成的,而且产品是品牌的基础,营销专家孔长春老师建议:扎实地做好传统产品,打造1、2个明星产品,储备几个未来的明星产品,你才可能有出场的机会。就象演艺场,你没有观众喜欢的独门绝技,怎么可能让大牌明星给你让位哪怕只是一点点的演出时间呢? 比如这几年风行的[迷你小月饼]、[玫瑰鲜花月饼]、[低糖健康月饼]、[冰雪紫米月饼]、[雪月饼]、[软香酥]、[葡萄软月]等等,这些产品的成功,一是源于消费者对于新产品的期待,二是厂家精心的营销引导。所以,做好一个或者几个明星产品,你才可能被关注,才可能走向蓝海地带,并借此走向另一个热点和高度。 攻略一:设计几款有“杀伤力”的包装! 包装是除了品牌以外,消费者识别的第一要素。关于月饼包装尤指礼盒包装,有几点建议:一是注重视觉冲击力,就是在顾客扫描的第一眼就能迅速俘获他的眼球,有了关注率才有成交的希望。 有些包装在设计公司的演绎下显得意义深远且深奥,但是消费者哪有时间去细细咀嚼其中深奥和久远,他们注重的是第一眼的视觉冲击力。抛弃那些所谓的文化和历史吧,或许搞艺术和历史的人能懂,但是消费者不一定能懂,企业经营要的是顾客的认可,而不是艺术的唯美。 二是注重概念的提炼,尤其是容易引起情感联想和身份认同的概念,也就是给包装起一个有顾客价值的名字。 比如,孔长春老师为某月饼食品企业策划的[家家团圆],很多客户都喜欢这个名字而纷纷订货,因为[家家团圆]很容易联想到你家团圆我家团圆大家都团圆,在这个家庭遇到挑战爱情遇到危机的[情感不安全]时代,大家都期盼团圆团聚和睦,有一个欢喜大家都有份的,你说这个名字能不被接受吗? 三是在进行包装内的月饼配置时,不要随波逐流去贸然选用那些哗众取宠的品种,象什么[五谷丰登][甘露培根][薰衣草]之类的,在你的品牌还没有绝对的市场主导权的时候,千万不可使用这些华而不实、概念无根的品种,不如回头把当地最传统的口味认真做好,做精致,做正宗,做出地道的感觉,反而可能更有生命力。 营销专家孔长春老师(官网:www.kongmingteam.com)说:这些年受南方一些品牌的广告引导,广式月饼在北方大行其道,但是近几年消费者开始理性回归,高糖高油高热量的三高广式月饼已经热度下降,酥皮、有嚼头、老口味的传统月饼因为其健康传统的特点而逐渐收回失地。 今年孔老师给一家地方月饼品牌就策划了一个切割市场的反向定位:[结束油腻月饼时代,开始清新月饼之年],将对手定位为油腻月饼,让消费者产生对油腻的多项负面联想,进而不设防地进入清新月饼的怀抱,诺大的一个[清新月饼蓝海]你首先占领,先期的利润和市场独自分享,关注和口碑的收益更是事半功倍。

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