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陈凯文 品牌讲师
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陈凯文:品牌营销如何从产品的“卖点”中挖掘到客户的“痛点”?

关键词:[品牌策划] 浏览:7878 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 在过去的上百年间,在品牌营销界一直都在流行着“卖点论”、“定位论”、“USP理论”、品牌印记、360度品牌管理等等。也成为广告公司的应对市场、应对客户的法宝,也的确创造了众多的经典。

    什么是卖点营销?


    卖点是站在产品或者企业本身来说。可以是产品或企业的特点,也可以是引起人们关注的兴奋点,从而打动消费者。


    例如王老吉强调“始于清朝道光时期”的历史的时候,这就是卖点营销。这么长的历史,肯定不错,从而让你产生好感。


    USP理论是罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代首创的,在经济领域上代表独特的销售主张或“独特的卖点”。虽然它也有更广泛的诉求,但更多的还是“卖点论”。它的特点是关注产品本身,广告诉求则以产品功能诉求为主。


    例如白加黑—治疗感冒,黑白分明。看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做;实则不简单,它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。


    例如乐百氏27层净化。乐百氏纯净水上市之初,就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性,于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。当年纯净水刚开始盛行时,所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净,或者更纯净的时候,乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告,突出乐百氏纯净水经过27层净化,对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出,乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象。27层净化是什么?是其他纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。


    然而,时过境迁,到了2012年后,当一批互联网企业横空出世,用他们微小、聚焦的产品创新带来巨大的市场回报或者高度的品牌黏度后,一个新的营销思维逐步成为主流,且创造出更大的市场效果。这就是变“找卖点”为“找痛点”。


    什么是痛点?


    痛点营销是指消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满;是消费者自使用产品的过程有各种各样的困惑、难受、纠结等等,商家要解决这些问题,从而使消费者更舒服、更安心等等。


    找痛点最大的进步是真正站位在消费者的需求基础上,发现需求满足需求,获得青睐。360因为发现了用电脑的人不懂电脑,常常被病毒和流氓软件侵害的痛点,开发了安全卫士来管理电脑,结果短时间成为互联网业的翘楚。当然,免费是其营销的策略和手段。如果360不是强调“电脑安全卫士”而仅仅是“杀毒”,恐怕效果也不会好到哪里去。


    像干果营销,三只松鼠发现并抓住消费者买过来不方便吃的“痛点”,在产品销售时提供相应的工具,让消费者至始至终有个好的体验,也因此在很短时间里成为国内干果销售第一品牌。从“买不买”,到“买了怎么吃”,这就是干果传统营销向互联网营销转变时出现的新思考角度。


    如何寻找痛点呢?


    对于痛点寻找需要做好三点:

    第一:对自己的产品和服务有充分的了解;

    第二:对竞争对手的产品或服务有充分的了解;

    第二:对消费者消费形态有充分的解读。


    对于自己产品或服务和竞争对手的产品或服务的了解是用来做差异化定位的,通过细分市场区找痛点。对消费者的了解是非常重要的,因为购物的主体就是他们这些人,你只有知道他们的真正需求,然后满足他们,你的产品或服务就是成功的。痛点是一个长期观察挖掘的过程不可能一触而就的,这些都是消费者最关注的细节。


    企业围绕消费者在自己可提供的功能或者服务,按照必需程度和消费者满足感高低,将不同的需求进行分类,找到“痛点区”或“准痛点区”。当企业在痛点区没有比较优势时,可以在“准痛点区”寻找机会。


    例如,我们把现在的营销分为热环境营销和冷环境营销。有一个例子,电视剧《辣妈正传》中,孙俪所饰演的妈妈使用了一个胎心仪,可以听得到宝宝心跳的声音,在这个环节播完以后的几个小时之内,胎心仪在全中国所有电子商网上全部被扫光,共有10万只。你信吗?不管是真是假,在互联网时代,什么都有可能发生。


    例如“怕上火”就是加多宝在营销王老吉时和广告公司合谋出来的消费者“痛点”。试问,你知道什么是上火吗?吃个火锅就一定上火吗?加个班、熬个夜就一定上火吗?天热了受点凉就一定上火吗?诸如此类的问题,加多宝实际上并未给你一个明确的答案,因为本来就没有必然的关联和依据,但是我们相信了,因为我们日常的生活中家人这样说、朋友这样说、自己这样说,说的多了我们就会有这样的心里暗示和担忧,正中产品营销者的下怀。


    江中健胃消食片,饭后嚼一嚼,助消化。很多人都认这个道理。原本就有“饭后百步走,活到九十九”的说法,所以,饭后助消化会被大家所认可。“胃疼、胃酸、胃胀,请用斯达舒胶囊”,这原本是很好的“痛点”,但后来改成斯达舒,良心的药、放心的药,结果效果大打折扣,因为真正的痛点没有了。


    当然,并非所有的痛点都是消费者自我可以发现的,或者说之前存在的。以房地产营销来说,如果没有大量有关风水的神奇故事的传播,人们通常不会有“房型不规则不利身心”的痛点,换句话说,有些消费者心理上的不爽、忌讳和痛苦是受社会环境、文化风俗、甚至营销者暗示和口碑传播影响的。如此一来,在一些竞争激烈的行业和领域,一些聪明的营销者就会想着法子为消费者设置“痛点”,然后靠提供相应的解决方案而获得消费者。


    佛学的锻炼能够很快速找到人类的痛点。在基本佛教的教义里面,人身上有五觉,视、听、嗅、味、触,人就是所有感官和所有外界信息的接受器。当我们接受味道、嗅觉、视觉信息的时候,这些都会在大脑里面形成一种印象,当这种印象形成足够深厚的时候,就会形成喜好。


    例如,1997年在美国酒庄测试销售情况,当这家酒庄播放法国音乐的时候。法国的红酒比德国红酒的销售高出5倍;然而当播放德国音乐的时候,德国红酒比法国红酒多卖出一倍;另外在这种酒庄里,如果播放古典音乐,那么卖出去的红酒会更贵。


    当然,如果运用不当,虽然也会有自己的效果,但从良性品牌发展角度,还是要注意。例如:浙江台州某开发商,打出了“如果你不能给她一个名份,就给她一套房吧”的广告语,广告一出、网友直呼“多明显多直白”,该楼盘“二奶楼”的称号便诞生了,尽管质疑和批判不断、但这招还挺管用,招来了不少中年男性买家。


    究其原因,它直击许多有婚外情的男士隐秘而苦恼的内心、面临棘手的“小三”的问题,开发商给了你解决方案。更有趣的是,山东某三线城市楼盘唱出对台戏、打出“房子是用来养家的、不是用来养小三的”,女人永远比男人更疯狂、原本卖不动的房子,三个月全卖完,80%是女性来付款,据销售介绍,一位中年女性一边签合同边骂骂咧咧道“死男人、老娘有房子”。“婚外情、小三、二奶”这些社会病态,在某些广告商的手中,就变成了可以炒作的“点”,虽然这些痛点能转化成销售,但我们却不提倡。


    还有的楼盘销售员,把自己楼盘的风水说的好得不得了,别人的楼盘的风水说的都不好,甚至有血光之灾,搞得购买者心绪不宁。虽然也属于痛点营销,但已经不符合营销精神,不符合企业原则,更不符合市场商业道德。


    互联网时代,我们要一定多去思考消费者、购买者的心理感受,找痛点问题,否则便是浪费资源。


    葡萄酒消费的“痛点”有哪些?


    葡萄酒蓬勃发展到今天,消费者的痛点其实很多。例如:消费者如何认识葡萄酒?如何购买葡萄酒?如何辨别葡萄酒?特别是辨别价格差不多的、品种相同的两种酒?生涩的外文,很多消费者不认识,甚至懂英文的消费者也未必能搞明白,怎么办?难道必须要去参加培训班吗?这么多卖酒的地方,到哪里去买最划算、最经济、性价比最高?都说自己的酒好,怎么好才是真的好?推荐酒的书一大堆,到底相信谁?那么多都是国际大师、国家级酿酒师、各类证书获得者、到过多少国家、品过多少产品、获得多少奖项,如何看待?如看辨真伪?有关酒的问题问谁才可以?等等。


    当然,还远远不止这些,对新模式的缔造者,一定要把这些痛点全部罗列出来,看看如何满足消费者。


    好的商业模式,能解决用户的‘痛点’


    大部分从事汽车后服务的创业公司或项目都“卡”在了商业模式上。汽车售后服务市场的“痛点”在于“缺乏信任”,用户的“痛点”在于“不懂车”,两者急需一个第三方的、可信任的品牌。


    车蚂蚁从2013年4月成立,摸着石头过河。已获得共计1400万美元的融资,并在创始地杭州网罗了120多家汽车维修店,可以为10万多名会员实时提供维修、交通事故救援等“车管家”服务。


    比如,用户一年花980元,就能得到一年内无限次的油漆刮擦修复服务,无需定损,用户只要上传一张照片,“车管家”立即上门取车,修复后及时送还。


    哪里有“痛点”,哪里就可能被“互联网+”,市场估值已超过3.5亿美元的车蚂蚁恰恰找准了这个市场的“痛点”。


    其实卖点也好,买点也还,痛点也好,都是消费需求的心理探索与商业化的解决。对商品而言,不要想着欺骗消费者,或者用不良手段制造消费之痛。解决真正的消费之痛,你能获得成长;制造无稽的消费之痛,最后真正痛的,一定是企业自己。


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