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陈凯文:互联网企业为什么热衷中秋节卖月饼?

关键词:[互联网+] 浏览:7553 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 中秋降至,月饼市场硝烟四起。订货、铺货、堆头、位置等销售前奏工作已火速推进。


    有趣的是,越来越多的“外行”也来凑热闹:


    继去年具有“互联网思维”的黄太吉月饼与罗辑思维推出的“真爱特供”吸引了大众的眼球;今年,星巴克以#四合院的家宴#、#深夜里的加班#、#老同学的聚会#为话题推出的星巴克特色月饼刷爆朋友圈; 初心会月饼“乐饼”在腾讯、uber和万达的全力支持下,打了一场漂亮的“八月经典之战”。


    那么问题来了:这些与月饼、甚至与食品都毫无关联的企业,为什么都热衷于中秋节卖月饼?




    事实上,随着2012年底中央“八项规定”整肃送礼之风,近两年,月饼行业上下游全产业链的市场经营寒潮依然没有回暖。市场上包装奢华的月饼礼盒难寻踪影,散售月饼占据了超市最醒目的位置,月饼券低至2折仍无人问津。


    然而,月饼市场虽遭遇寒冬,但互联网浪潮却给行业带来了新风口,以往作为“礼品”代名词的月饼褪掉了奢华的外衣,逐渐回归自然,这种变化给“有心者”带来了新商机,毕竟,这是一个拼创意、讲求互联网思维的时代,更何况,月饼行业与“屌丝”类似,不难搞,还亲民。


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    首先,月饼制作工艺门槛低。


    很多企业在选择行业时将低门槛作为首要准则,因为低门槛相应的是低成本。


    月饼制作虽然属于工艺活,但它的制作门槛相对低,一个月饼的制作主要经过调馅、和面、分馅、分皮、包馅、成型、烘烤、冷却、包装等九道工序,看似繁复,但完全属于熟能生巧的活儿,而且这些程序在如今基本已经被机器替代。


    如果说拼创意,那么制作月饼更多的心思可能是在造型创意、口味创意、包装创意上。但无论怎么算,前期都是几个设计师、策划、美食家的事儿,后期并无不同。

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    其次,月饼可塑性强,名称和外形都能承载不同的话题和文化


    2013年,新加坡一商家推出的“翘臀”造型月饼,4种不同造型有穿着网袜的兔女郎屁股“一筒”(Bunny)、一只手掌遮住股沟的“遮住”(Cover-Up)、穿着丁字裤的屁股“单吊”(T-back)和犹如裤子破了一个洞的“卡窿”(The Split)。


    月饼一上市,便引来热议,就#该不该尊重民间传统#引发话题,轰动整个社交圈。


    今年,月饼市场出现了一些新鲜玩法,比如:华美食品,这一次,华美月饼回归到“情怀”。它聚焦“游子”话题,在一款“‘我爱你们’游子为父母定制月饼”的产品中,消费者可以进行量身定制,通过“贴照片”和“手写祝福”的形式将礼盒变为一封“家书”,形成一本纪念册,直击消费者心弦。


    可以看到,月饼的可塑性在于它属于快消食品,售卖一年仅一次,每一年都可以玩不同的花样与创意,可跟随时下话题,可寄予自身品牌故事,总之,它的灵活性决定了它的市场价值潜力。

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    再次,借势中秋大打营销牌。


    去年7月的某天,在罗辑思维订阅号的语音里,罗胖子为他的“真爱月饼”做了一个60秒的宣传。


    大致内容是说:罗辑思维月饼,是一场互联网改造传统商业的实验,在最开始只是想凑点钱凑点人做一个自由人的自由联合,但后来觉得这并不过瘾,于是创新了一个新玩法,把传统商业方式颠倒过来,把严肃的买卖变成一个欢乐的游戏。月饼卖多少不重要,重要的是如果实验成功,它会成为商业世界的一个新词——“游戏红利”。


    事实上,“真爱月饼”最终售卖结果并无答案,但在活动期间,朋友圈铺天盖地的刷屏转发求真爱,足以证明活动的成功。尤其“节操王”这一具有很强社交属性的游戏,大家为了占领前排,动用自己各种社交群体,比如白鸦曾一天收到70盒月饼来提升自己在的节操王排行榜的名次。


    甭管是掌声还是骂声,罗辑思维的粉丝与日俱增,而本身就是馈赠佳品的月饼,因其极强的社交属性,为逻辑思维打了一场漂亮的营销仗。


    近日,从部分实体商场和O2O电商平台中不难发现,随着中秋节的日益临近,月饼市场销售异常火爆,这也是继月饼商家遭遇多年的市场低谷之后,逐步开始呈现回暖的节奏。


    那么今年,谁会成为月饼市场的赢家?

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