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陈凯文:酒业终端攻防动作合集 教你快速攻下终端!

关键词:[终端零售] 浏览:7490 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 1. 关于终端专场的概念:很多企业与终端有协议,例如:包量协议,陈列协议,专卖协议(价格带专卖、全场专卖等),专促协议等等,通过这些协议,利用终端关键人物的作用,控制本竞品的终端流速。


    关于这些协议,大多是灰色的,协议签订完也不敢放给终端,甚至一些用别称来代替关键词,也就是说从法律角度是不合法的!但是,无论在酒业还是在其他快消品行业,终端协议屡屡见效、司空见惯。


    2. 关于终端专场:一般理解为某个终端在某个价格带,或者全部价格带专门销售某个品牌,分为自然专卖和协议专卖。签订专卖的目的是通过协议进行排他,组织无对手落地的同时,实现本品销量的最大化!


    3. 协议专场的攻防动作与其他协议终端(例如:包量店,陈列店)维护动作基本相通,故而今天我们针对终端专场攻防动作进行分解,举一反三!



    一、竞品买店,怎么办?


    所谓竞品买店,就是竞品在某些终端,采取终端个性化协议,一店一策的方式进行与终端的协议运作。目的有两个:1.本品落地。2.排他性销售


    遇到对手买店,是一个很头疼的事情:本来昨天卖的好好的,今天到店里一看,本品找不到了,要么被藏起来,要么被换走。


    应对动作:事前


    1.摸底:了解是竞品厂家还是经销商要买店?是只买这一家还是全面买店?如果是全面买店,立即汇报总部,如果只买一家,由当地办事处自行应对。了解竞品准备买店的费用是多少?包量是多少?有没有陈列条款?我方买店的合同执行的怎么样?如果合同约定的销量未完成,则要求餐饮店延长时间,必须完成合同销量,争取时间,再想办法解决。


    2. 算帐:计算本品现在的投入产出状况,买店期间的我方毛利=(供价-厂价)×总销量-导购费用(导购管理费、导购人员费用)-其它促销费、赞助费,看是否大于现有的买店费。预估未来我们增加中高档新品,增加促销人员驻场促销,增加其它消费者促销等投入后能获取什么样的销量回报,将来的毛利是否大于提高后的买店费?


    3. 评估:该餐饮店是不是饮食街金牛店,对其它餐饮店是不是有巨大的战略影响,设定自己可以承受的亏损上线,同时还要考虑可能带来的负面影响,会不会抬高本品在其它餐饮店的买店费。


    4. 平时启动常客奖励计划:即消费者在该店促销员手中购买本品达到相应坎级,可以获得额外奖励(礼品、抽奖等)。餐饮店最怕的是消费者不满,不到他这里吃饭。


    事中:找老板谈判


    1.餐饮店谈判——围魏救赵


    先假装不知道,向店老板展望美好未来,记得带上详细的促销方案、品项结构和利润预测。目的是给店老板制造幻觉,觉得继续合作下去可以得到更大的利益。


    找关键人物替你说好话,利用利益结合,这些关键人物可能是吧台、采购、大堂……


    间接公关,比如:消防大队,交警、公安……


    在周围的餐饮店、零店搞活动刺激他。


    2.餐饮店谈判——投其所好


    强调商业信誉,我们有约在先,目前销量没完成,要延长合同时间。


    业绩回顾:合作期间的销量,利润,投入的各种费用,表示吃了大亏,哭穷。餐饮店有多少人喝本品,一桌吃多少钱的菜,即告诉老板本品给他带来了多少来客数,每桌的客单价是多少。


    告诉店老板不要为了卖酒砸了饭碗(消费者已经喜欢上了我们的酒,喝不到会不满)。别忘了我们的常客奖励计划。告诉店老板不要得罪消费者。


    3.绝招+损招


    忽然抬价、故意抬高买店费,然后撤退,给竞品挖坑。


    挖坑+埋雷=熟知店内产出与销量,让竞品跌入亏损泥潭。


    事后:釜底抽薪


    买店内暗促(服务员、吧台)买通店内关键人物,偷卖。利用客情不允许竞品在店内兑开瓶费,而我方产品可以兑开瓶费,拉笼服务员销售产品。


    组织人到店内指名点要酒。


    在周围餐饮店搞活动。


    在附近零售店铺货做陈列,刺激自带酒水。


    制造竞品的产品客诉


    停车厂发传单,消费者点要本品,我方送进店里。


    门口搞赠饮,你花钱买店,我花钱买消费者。


    关键词:专卖合同不过是一张纸而已!越是对手专卖店越要拜访提升客情,不能被因为对手的一张协议扫地出门!你有你的关门计,我有我的跳墙法!


    二、以攻为守——如何攻破竞品的专场?


    签了专场不拜访、那就不可能会专场、做业务谁跑的勤快谁的铺货率就高;专卖场产品结构不好,投入产出太差,无力续约,自已把专场做垮。


    1. 搞定店方


    硬打硬拼:高频率拜访、然后说“你去年做某个酒赚了多少钱今年我让你赚的比去年多,达不到,我补给你”。


    白送餐饮店一部分酒、你不可能不要,例如:白送你一瓶摆起来、再在旁边贴一张海报;混了脸熟,建立了客情后再找机会渗透进去。


    你买专场我买服务员:买断专场之后,就相当于垄断销售,买断商一般会降低或取消服务员的开瓶费,同时降低产品零售价,以便提升销量,减少以后的费用投入,尽快赚回买店费。但是随着开瓶费的减少和取消,服务员不愿再卖专场产品,竞品偷兑开瓶费可以刺激店内服务员偷卖竞品,另外可以买吧台、领班甚至老板娘做暗中促销,专卖也就必然不专卖了。


    可以用他没有的品种跟店老板谈:“你现在店里少一种什么什么价位的酒,我这个酒刚好补你的空”;可以告诉店主,某某专卖费已经交了,你再卖点我的货是多赚的;可以先用经销商代理的红酒、啤酒等其他品种渗透进入,然后再通过客情建立,逐渐瓦解竞品专场;


    竞品的连锁店专场:我们用高价拿下他其中一个店,然后店方其他几个店就会找竞品的麻烦,让他加钱,逼他抬高专场费,甚至主动放弃。


    不买断专场,只买断主销价位的专卖。


    你买专场销售,我买专场陈列,用陈列吸引消费者点名购买。


    2. 搞定外围


    做好餐饮店周围的超市、便利店。在餐饮店周围的商圈贴海报做铺货、陈列,甚至做现场促销提示消费者自带酒水进场;


    在店外给消费者发传单(告诉消费者,你要喝某个酒打电话,我给你送进去)勾引消费者自带酒水;


    3. 搞定消费者


    引导流行,找政府单位、银行税务的人去餐饮店点本品……


    找人假装消费者,在餐饮店频繁点名要喝本品,否则不吃饭等等。


    三、专场的控制与驱赶:专卖店偷着卖竞品怎么办?


    1.专业拜访


    a) 把拜访率做到:定人、定区、定期、定线路把所辖餐饮店拜访到;


    b) 店内工作按餐饮店标准拜访步骤进行;


    c) 让餐饮店内部所有人都知道我们已签定专卖合同,本店只允许销售本品;


    d) 派助促销员驻场促销,同时监督/监控餐饮店专卖执行,一发现销售竞品及时通知当区业务人员;


    e) 业务员要及时拜访以身作则,立即亲自动手给予撤架、退库,让竞品绝对看不到;


    f) 从库管 吧员、大堂经理处了解卖竞品的具体原因、数量等基本情况之后,立刻找店老板沟通协调,虽然不一定能杜绝,但发现一次就要制止一次,不能姑息养奸,否则下次餐饮店就会明目张胆地上架销售了;


    g) 主管例行检查发现专场餐饮店不专卖后立即责令业代到场,对业代进行现场处罚并开具处罚单,以获取店老板的理解和同情。


    2. 合同压力和店老板谈判:


    合同约束:签协议本身只是工作的一个方面,最重要的是事前和老板进行充分的沟通,使其真正了解本品,认可本品。


    签定专卖合同时应约定乙方违约责任,并认真监督。


    在专卖费首付、中付时预留10%作为保证金,等合同到期时一次付清。


    减少首付专卖费,减少欠款额、避免店老板以欠款和专卖费冲抵牵制公司。


    发现不专卖时用合同做法码,根据专卖合同约定,向餐饮店老板施加合理压力,利用大多餐饮店老板要面子心理,防止竞品销量进一步增加。


    费用约束:

    当餐饮店多次劝解仍然销售竞品时可以考虑扣除一部分专卖费,可以将此案例巧妙告知其他餐饮店;


    根据餐饮店生意情况必要时扣除专卖费,甚至停止合作,杀一儆百。


    坚持谈判,见一次谈一次,用韧性来烦他,最终要逼迫他答应不卖竞品。


    给餐饮店老板算帐(从产品价位、容量、销量、毛利、专场优惠、厂商关系等各方面进行分析),让老板清楚整体得失关系,当他发现卖竞品划不来时会自动控制。


    关键词:专场不专卖的解决方法80%在于事前的工作:把业务基本功做好,让店方挑不出毛病。


    当一个市场,协议店的比例不高的时候,维护管理问题不大,当一个市场的协议店比例高达50%以上的时候,管理难度会很大,包括如何预测店内销量,如何进行费用投放,如何与店方谈判,如何应对对手的渗透和冲击等等。


    专卖店攻防破解看似是一些动作分解,实际是终端协议店布局的基础课程。买店看似招数很损,很俗,很暴力,但是在实战中,往往是一个不可回避的问题。很多企业因为买店成功,也有一些企业因为买店失败!


    例如:很多时候,仅仅靠泡沫价格来打动店方难度很大,要靠多产品的复合投入来解决店内费用的支出。往往因为投入因为客情不足,或者业务不熟,单店投入与产出严重失衡,导致客诉。


    未来:靠单一渠道或者价格带盈利的可能性已经不大,如何利用多价格带、复合渠道、多样化、高铺货率的终端布局来盈利,来打造基地市场是一堂大课!

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