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陈凯文:快消品互联网化转型红利来临 周黑鸭打造“互联网娱乐潮牌”

关键词:[品牌策划] 浏览:7340 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 作为一名资深麻辣吃货,周黑鸭早就被纳入视线范围,最近周黑鸭CEO杜汉武在发表演讲时表示,周黑鸭要做“互联网娱乐潮牌”,三年内将把每家店变成有网络有游戏等的体验中心,还要做自己的电影和“迪士尼”,发力O2O。这让人有点看不懂,决心扒一扒这家传统快消品牌如何转型互联网休闲食品品牌。


    周黑鸭,姓周,名黑鸭。其发起于1995年,自2006年开始正式公司化运作,创始人为周富裕,这也是周黑鸭姓周的原因吧。至于“黑鸭”的名字要从怪味鸭说起,下面会有详细的介绍。


    【从怪味鸭到周黑鸭的11年】


    周黑鸭的诞生要从其创始人周富裕说起,周富裕1975年出生在重庆合川的一个贫困山区,19岁随哥哥姐姐到武汉谋生计,并在西安市一家卤菜作坊打工。1995年,自主创业开了一家卤菜店。周富裕对饮食很热爱,在卤菜的基础上经过多次试验研发出一款“怪味鸭”,但当时并不受市场欢迎。


    经过免费请人试吃,不断改良,于1997年怪味鸭受到市场青睐。同年,周富裕把“周记怪味鸭”实体店在武汉落地,发展一年后,其认为还年轻不可就此满足。


    直至2000年,风靡市场的“周记怪味鸭”被各种假冒店铺仿冒侵害,生意陷入低谷。周富裕顺势结合自己的姓氏把“周记怪味鸭”改名为“周记黑鸭”,并进行商标注册申请。


    2005年,周富裕终于向国家工商总局商标局提出“周黑鸭”的商标申请,并将十余家实体店的名称统一改为“周黑鸭”。


    【无上市计划频繁有上市消息披露】


    据亿欧网了解,按照国内酱卤制品规模大小来看 ,绝味食品、煌上煌、周黑鸭可位列前三。而三者中煌上煌已于2012年9月登陆上交所上市;绝味食品于2011年完成首轮融资,于2014年10月宣布在上海证券交易所申请上市,截至2015年2月仅完成IPO预披露,拟登陆上交所主板,拟募集资金9.49亿元人民币;周黑鸭一直被传出有上市动作,但其一直否认,澄清并无上市计划。


    实际上,周黑鸭于2010年11月就已完成首轮融资,投资方为天图创投,金额为6000万人民币;于2012年7月完成第二轮由IDG资本联合天图创投共同投资的1.5亿人民币融资,两轮融资共计2.1亿人民币。彼时,周黑鸭的估值为20亿人民币,周富裕仍在公司占有绝对控股权。周黑鸭CEO杜汉武于2012年8月对外宣布,未来3年,周黑鸭将实现市场规模化、原料产业化、资本多元化的“三步走”战略销售规模达30亿人民币;预计2015年会上升到1000家门店,届时,将建立自由专业养殖公司和原材料产生基地,彼时,周黑鸭将力争登陆国内A股市场,实现再融资,继续将市场规模做大。


    2015年2月,有媒体消息传出周黑鸭拟放弃A股转投H股,最快2015年上半年赴港上市,集资约15-30亿港元;2015年5月,周黑鸭合作方today便利店创始人宋迎春在首届2015中国便利店大会上演讲时透露,周黑鸭9月上市后,将会与today便利店展开资本上的合作。随即,周黑鸭副总郝立晓对外坚决称,消息纯属谣言,公司并无在香港上市计划,且由于众多不确定因素,周黑鸭也无上市时间表。


    2015年7月10日,周黑鸭电商经理尹合龙向媒体透露,周黑鸭正在为上市做准备,不能接受采访,但上市具体时间未定,亦不便透露是否将在香港上市。


    【根正苗红酱卤快消品牌发力线上线下】


    “周黑鸭”品牌自正式公司化运作以来,采取“不做加盟、不做代理”的做法,主要采用直营方式发展。其坚持 “统一采购、统一生产、统一配送、统一销售、统一核算、统一形象”的“六统一”连锁经营管理模式。周黑鸭集团CEO杜汉武介绍,目前周黑鸭在全国有600多家自营门店,预计在今年年末会超过700家。2013年总体销售规模为14亿元,去年超过了20亿元,今年的目标是超过30亿元。2010年周黑鸭进军线上,目前电商在总体销售收入中占比不到10%,但是每年的增长速度都会翻番。其希望在未来三到五年时间里,整个电商平台的收入能够占到整个集团收入的30%以上。


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    在线下

    周黑鸭在武汉、北京、上海、深圳、广州、郑州、江西、湖南、杭州、天津等全国重点城市和地区设有分公司,并且在武汉、深圳、上海建有大型现代化生产基地。另外,周黑鸭董事长朱于龙于2015年6月22日,在中国湖北-西班牙投资贸易洽谈会上也表示,周黑鸭下一步计划在欧洲市场进一步推广品牌,发力国际化。杜汉武则表示,周黑鸭的锁鲜生态链战略是整个食品工业发展的核心,有五项工作:食材的原产地战略;中央工厂战略;全程冷链战略;食品管控的溯源体系;整个行业标准的革新战略。未来,周黑鸭基于生产基地的想象空间很大,比如降低直营店的数量,直接生产邮寄到用户手中;或通过自主养殖,掌握鸭源。


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    在线上

    对于做线上业务,周黑鸭电商总监李明对媒体表示,一开始周黑鸭做电商有顾虑,生怕线上的销售额侵蚀线下销售业绩,但几年下来并没有发生此消彼长的情况,而是线上线下共同促进。的确,相比线下,周黑鸭线上渠道的利润率略低,因为线上熟食销售需要匹配冷链运输,导致物流成本高企,加之营销推广成本也较高,摊薄了总利润。目前周黑鸭正尝试多元化的解决方案,降低这两大成本难题,比如控制物流成本、O2O、精准会员营销和品牌联合营销、追求数据流+产品流+现金流+资金流+顾客流的扁平化商业模式等方式。近年来,周黑鸭开始扩充天猫、京东商城等电商平台销售渠道。但由于鸭加工食品技术门槛较低,市场上除了周黑鸭、绝味、煌上煌等多个品牌外,还包括众多山寨小店。2015年来,周黑鸭开设微商城,并参与了有赞商城推出的微商跨界大促活动,欲将线上经营年轻化;并初步尝试线上下单、线下配送,一二线部分线下门店入驻饿了么等外卖平台,以此实现周黑鸭的上门配送。


    【快消品互联网化转型红利来临】


    快消品的主要特点就是“快”,但其O2O转型还不够快,多数的快消品互联网化从电商开始,且发展缓慢,其消费周期短、频次高金额低、物流成本高,再加上广阔的快消品市场并不代表线上需求大。O2O不同的是,其两个O可以将电商技术与传统渠道紧密连接并融合,实现快消品业整个生态链的变化,并将供货商、配送商、零售商和消费者四者需求整合到电商交易配送平台系统。就周黑鸭而言,自产自销会省去代理商和配送商的步骤,在O2O化道路上可以更快一些。


    做捉住年轻人的社交品牌是未来快消品的发展方向,所以传统的快消品需要不断改善品牌。良品铺子的快消品O2O化做的就不错,其通过线下门店内打通线上电商品牌,所有线下门店由统一的ERP系统操控,平台接到订单后就近分配,就近配送,保证快速到达用户手中;另外食品电商三只松鼠也在获得今日资本和IDG投资的1.2亿人民币之后,于2015年9月16日获得D轮3亿人民币投资,快消品互联网品牌逐渐崛起。


    至于周黑鸭的O2O发展及上市迟缓问题,尹合龙表示,2015年,周黑鸭基于其有自营门店,首要任务是完善O2O体系,对自建物流的需求并不迫切。也有业界人士称,上市对于企业而言,除了声誉外就是融钱,近两年融资渠道多,资本市场浮躁,钱多好项目少,周黑鸭其实并不急于上市,只是急于融资扩大规模。2015年,周黑鸭积极扩宽线上和海外的销售渠道、完善O2O,其目的即使与上市无关也与融资有密切关联。无论关于周黑鸭的上市节奏与O2O布局如何,其都需通过新鲜的营销方式改善自身品牌继续吸引并营销不断迭代的消费者。

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