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陈凯文:参与感?跨界营销?米其林早在100多年前就在玩了!

关键词:[商业模式] 浏览:4396 发布日期:2016-01-20 网页收藏


  • 去法国旅行,除了卢浮宫、凡尔赛宫、巴黎圣母院这些大名鼎鼎的景点之外,有一个看起来不是很起眼的地方,却成了小部分人旅游清单上必去的地方,那就是米其林历史博物馆。

    不过,这个历史博物馆可不是吃货的天堂,而是和你分享一个轮胎的历史足迹。



    作为一家拥有120多年历史的企业,米其林从诞生起,就创造了很多传奇,在米其林历史博物馆内,你可以走过一段“时光长廊”,看到米其林的每一个成长痕迹。比如米其林兄弟的故事,轮胎人形象的由来,以及世界上第一本米其林指南和地图。

    仔细研究米其林玩品牌的路子,发现我们现在玩的互联网思维、参与感啥啥啥听起来很先进的概念,这个家伙早在100多年前就已经在践行了。内内今天给大家稍微梳理下:

    轮胎人——品牌人格化

    品牌人格化,并不是咱们互联网出现之后才拎出来强调。米其林那个长得酷似大白的轮胎人,本名叫“必比登”,可爱又亲切的卡通形象,在2000年被评为“本世纪最佳标志”。



    其创意来自于1898年里昂的一次展览会上,展台入口处那由许多不同直径的轮胎堆成的小山启发了米其林兄弟之一爱德华:“如果有了手臂及腿脚,它就是一个人了!” 不久,画家欧家洛就根据那堆轮胎的样子创造了一个由许多轮胎组成的特别人物造型。强行插一句,内内寻思着,这也许和爱德华本人是美术学院毕业的背景多少有点关系,想象力比较丰富。哈哈。



    不仅仅是塑造个形象就完了,米其林立志于把轮胎人形象刻画到消费者内心,1901年,米其林在《汽车》杂志上开了个专栏:米其林的星期一。每篇文章都配有一幅轮胎人的插图:有时,它是一位天使,兴高采烈地坐在云彩上;有时,它拉手风琴,邀请意大利美人跳舞;有个星期,它是罗马国王,受到路易十四热烈迎接;另一个星期,它与总统阿尔芒·法利埃手挽着手。



    为了让轮胎人跟上时代的步伐更,每隔一个时期,设计师都会对其形象进行调整。比如上世纪六十年代到八十年代这段时间里,为了显出青年人的样子,必比登一双圆圆的眼睛取代了夹鼻眼镜,也就是现在我们经常说的“品牌年轻化”。



    1996年8月的《扩展》杂志就最为喜欢的企业进行的一次民意调查中,米其林公司继第一名的香奈尔公司之后居第二位,一个轮胎制造厂商居然可以与高级时装之花相媲美,轮胎人是多么地有魅力,人们认为它是广告史上无与伦比的非凡人物。

    米其林餐厅——玩转跨界and参与感

    跨界营销的本质是消费者参与的内容营销。不仅仅是扩大用户边界,还要让他们参与到故事中来。有了用户和参与感,也就有了社群粘性和口碑效应,品牌传播的难题将迎刃而解。115年前,还没有社交媒体,但米其林却用一本纸质的小册子实现了。



    1900年,第一本《米其林指南》问世,里面的内容包括旅行小秘诀、加油站位置、地图和更换轮胎的说明书等,成为米其林至关重要的品牌宣传媒介,并以免费的形式一直发到了1920年。

    为了引发参与感,在随后的1926年,米其林颁发了首颗米其林星,并从1931年在法国各城市开始了他们影响全球美食界的“米其林三星分级评选”。红色指南从此因“米其林星”而扬名天下,成为美食的代名词。如今它每年一更新,成为无数美食爱好者们开启环球尝鲜之旅的“闹钟”。很多大厨甚至一生都在为成为米其林大厨而努力。



    轮胎又不能吃,为何要来为顶级大厨和餐厅评分?

    其实米其林的逻辑很简单:为了提高轮胎的需求量,首先就要提高汽车的需求量。为了提高汽车的需求量,当然就要鼓励大家远行,说服大家远处有更吸引人的好吃好玩的地方。

    米其林的野心何止是卖轮胎,他是通过美食和消费者建立情感层面的联系,一步步影响人们的生活方式。这种高级的洗脑,将长久的建立起品牌忠诚度,让消费者忍不住在朋友圈不断提起“米其林”的大名,想不知道也难。

    细细想想,这真是个天才的内容营销案例啊!

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